Zuschauer bewegen sich nicht in geraden Linien. Ihr Medienkauf sollte es auch nicht tun.

Die Zielgruppen von heute sind ständig in Bewegung. Sie springen zwischen Bildschirmen, Momenten und Stimmungen hin und her – manchmal alles auf einmal. Jemand, der Thursday Night Football auf Prime Video sieht, ist möglicherweise gleichzeitig im Spielthread auf Twitch aktiv. Während des großen Spiels in diesem Jahr gingen die Spieler live auf Twitch, um über ihre Outfits für den Spieltag zu diskutieren, während Millionen von Zuschauern die Übertragung verfolgten. Oder nehmen wir einen Zuschauer, der eine TV-Serie über verbundenes Fernsehen im Wohnzimmer startet, sie vor dem Schlafengehen auf dem Tablet weiterverfolgt und am nächsten Morgen auf dem Handy zu Ende guckt – dieselbe Geschichte, die ihn nahtlos auf jedem Bildschirm erreicht.

Erfolgreiche Werbetreibende kaufen nicht mehr nur Werbekanäle, sondern Zielgruppen – und zwar über den gesamten Tagesverlauf hinweg, wobei sie über die nötige Infrastruktur verfügen, mit der Infrastruktur, die beweist, dass es funktioniert. Fragmentierung ist die entscheidende Herausforderung. Um sie zu lösen, müssen Sie Zielgruppen erreichen, wo auch immer sie sich befinden, messen, was tatsächlich passiert, und jeden Touchpoint mit Ergebnissen verbinden, die wirklich wichtig sind.

Die Herausforderung der Fragmentierung, definiert

Jahrelang bedeutete das Erreichen von Zielgruppen über Streaming, Live-Sport, soziale Medien und Audio hinweg, dass man einen Flickenteppich unzusammenhängender Käufe verwalten musste – mit eigenen Planungstools, Bericht-Dashboards und Messlogiken. Kampagnen, die in einem Mediaplan kohärent aussahen, wurden oft kompliziert in der Ausführung, mit Signalen, die nicht miteinander kommunizieren konnten, und Ergebnissen, die schwer miteinander in Einklang zu bringen waren.

Die Kosten sind nicht nur betriebsbedingt. Wenn Medienkäufe fragmentiert sind, ist auch Ihr Verständnis davon, was tatsächlich funktioniert, fragmentiert. Die Reichweite wird doppelt gezählt. Die Häufigkeit wird nicht verwaltet. Und die Momente, in denen Marke und Performance sich gegenseitig verstärken könnten, gehen völlig verloren.

„Die Verwaltung der Fragmentierung zwischen Formaten, Diensten und Berichten erfordert viel Zeit und Ressourcen“, sagte Sarah Iooss, Director of Global Agency & Global Twitch Ads. „Unser Ziel ist es, diesen Prozess zu vereinfachen – von der Planung bis zur Auswertung –, damit Agenturen diese Energie wieder darauf verwenden können, Ergebnisse zu erzielen.“

Die Zielgruppen dort treffen, wo sie tatsächlich sind

Die Lösung für das Problem der Fragmentierung besteht nicht darin, sich auf weniger Kanäle zu konzentrieren. Die Zielgruppen verteilen sich tatsächlich auf Premium-Streamingdienste, Live-Sportübertragungen, verbundenes Fernsehen, Audio und vieles mehr – und die Marken, die in all diesen Bereichen präsent sind, bleiben den Verbrauchern während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses im Bewusstsein.

Was sich geändert hat, ist die Infrastruktur, die für die Planung und Messung über alle Bereiche hinweg zur Verfügung steht. Mit Amazon Ads können Werbetreibende nun Zielgruppen über eigene Dienste und praktisch alle anderen Premium-Publisher hinweg – wo auch immer sich die Zielgruppen aufhalten – an einem einzigen Ort erreichen. Amazon DSP vereint Prime Video, Twitch, Fire TV und Premium-Drittanbieter-Publisher wie Netflix, Disney, Spotify und Roku in einer Einkaufsumgebung, sodass Agenturen ganzheitliche Streaming-TV-Kampagnen planen, aktivieren und messen können, anstatt das Angebot isoliert zu verwalten. Complete TV geht noch weiter: Werbetreibende können Streaming-Investitionen bei Amazon und Drittanbietern gemeinsam optimieren und so die gesamte Landschaft als eine Einheit betrachten.

All dies wird durch Amazons Authenticated Graph ermöglicht, das Werbetreibende mit 90 % der US-Haushalte verbindet.¹ Das macht die Messdaten absolut glaubwürdig. Wenn eine Streaming-TV-Impression, ein Live-Sportsponsoring und eine Display-Anzeige alle in derselben Umgebung laufen, können Sie sie miteinander und mit den daraus resultierenden Ergebnissen verbinden.

„Man setzt sich keine Geschichte aus fünf verschiedenen Dashboards zusammen und hofft, dass alles zusammenpasst“, sagte Iooss. „Verifizierte Signale machen das möglich – und das ist ein ganz anderes Gespräch mit einem Kunden als ‚Hier ist unsere beste Schätzung‘.“

Mit Ihrer Zielgruppe in Bewegung

Die Marken, die dies gut meistern, denken nicht in Kanälen. Sie denken in Momenten: Wann ist meine Zielgruppe am interessiert, was macht sie, und wie trete ich auf eine Weise auf, die für diesen Kontext relevant ist?

Live-Sportübertragungen bieten hier einen nützlichen Einblick. Die Zielgruppe, die sich ein Thursday Night Football-Spiel auf Prime Video ansieht, ist in vielen Fällen auch dieselbe Zielgruppe, die auf Twitch aktiv ist, während der Fahrt zur Arbeit Audio streamt und später am Abend im verbundenen Fernsehen surft. Eine Medienstrategie, die diese als separate Käufe behandelt, verkennt den kumulativen Effekt, der entsteht, wenn dieselben Zielgruppen über den gesamten Tagesverlauf hinweg erreicht werden.

„Durch die Nutzung des riesigen Inventars von Amazon und von Drittanbietern können wir während der gesamten Customer Journey einen einheitlichen, kohärenten Dialog mit den Zielgruppen führen“, sagte Kevin Weiss, VP of Commerce Media bei Skai. „Indem wir alles unter einer einheitlichen ‚Sprache‘ vereinen, haben wir die übliche operative Komplexität beseitigt. So können wir unseren Kunden viel einfacher die deterministischen, nachweisbaren Auswirkungen jedes einzelnen Touchpoints über den Full-Funnel hinweg aufzeigen.“

Einheitliche Einkaufsumgebungen ermöglichen es, diesen gesamten Verlauf zu planen – und nicht nur einzelne Platzierungen – und die gesamte Customer Journey zu messen, anstatt nur einzelne Momente.

Was das jetzt bedeutet

Die Fragmentierung wird nicht verschwinden. Wenn überhaupt, dann wächst der Markt für Premium-Streaming-Dienste: Es gibt mehr Inhalte, mehr Formate und mehr Angebote, die um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen buhlen. Die Frage für Werbetreibende ist nicht, ob sie in diesen Umgebungen präsent sein sollen, sondern ob die Infrastruktur vorhanden ist, um dies effizient zu tun.

„Wenn man all das zusammennimmt, erleichtert man nicht nur den Einkauf – man schafft auch eine direktere Verbindung zwischen Medieninvestitionen und Geschäftsergebnissen“, sagte Iooss. „Das ist genau die Art von Partnerschaft, die für unsere gemeinsamen Kunden wirklich etwas bewegt.“

Es gibt jetzt die Tools, um ganzheitlich zu planen, alle eigenen und externen Angebote zu aktivieren und die Ergebnisse an einem Ort zu messen. Für Vermarkter, die jahrelang damit beschäftigt waren, unzusammenhängende Berichte abzugleichen und die Reichweite zu schätzen, ist das keine Kleinigkeit. Zielgruppen verändern sich rasant – und die Kluft zwischen Marken, die mit dieser Entwicklung Schritt halten können, und solchen, die immer noch Silos verwalten, wird immer größer.

Quellen

¹ Amazon interne Daten, 2025