Neue Studien zeigen, dass Zuschauer Ihre Werbeanzeigen nicht nur sehen, sondern auch mit ihnen interagieren möchten

Die Zuschauer sehen sich Streaming-Inhalte nicht mehr nur an – sie tauchen vollständig in sie ein. Während sie streamen, vermitteln sie uns wichtige Informationen darüber, wie sie Werbung erleben möchten. Sie möchten mehr als nur zuschauen. Sie wollen interagieren.

Auf der CES präsentieren Amazon Ads und Publicis Media eine Studie, die aufzeigt, wie interaktive Videoanzeigen (IVA) die Funktionsweise von Werbung im Streaming-TV verändern. Unsere Studie zeigt, dass Zuschauer, die mit Werbeanzeigen interagieren können – sei es durch Hinzufügen zum Einkaufswagen, Erkunden eines Produkts oder Anfordern weiterer Informationen –, aufmerksamer sind, sich besser erinnern und eher aktiv werden. Die Auswirkungen sind in jeder Phase des Marketing-Funnel erkennbar.

Die Studie

Wir haben uns mit dem externen Forschungsunternehmen Latitude zusammengetan, um mehrere IVA-Formate mit unterschiedlichen Call-to-Action (CTA) zu testen und dabei mehr als 7.800 Personen im ganzen Land zu befragen. Zehn Marken nahmen teil – einige verkaufen auf Amazon, andere nicht – und ermöglichten uns einen vielfältigen Einblick in die Performance der Interaktivität in verschiedenen Kategorien und Werbemitteln. Das Ergebnis? Eine der umfassendsten Studien zu interaktiver Videowerbung, die wir durchgeführt haben, mit klaren Insights für Marken, die ihre Strategien für 2026 planen.

Das haben wir gelernt

Mehr als drei von vier Zuschauern geben an, dass interaktive Werbeanzeigen mehr Interaktionen hervorrufen und die Aufmerksamkeit stärker auf sich ziehen als herkömmliche Videoanzeigen. Die Zahlen: 79 % finden, dass sie mehr Interaktionen hervorruft, 78 % sagen, dass sie die Aufmerksamkeit stärker auf sich zieht, und 72 % geben an, dass sie relevanter ist.¹

Prozentualer Anteil der Befragten, die angaben, dass interaktive Videoanzeigen ansprechender, aufmerksamkeitsstärker und relevanter sind als herkömmliche Videoanzeigen.

Warum? Weil sie tatsächlich etwas bewirken können. Die Zuschauer schätzen es, Preise zu sehen, Angebote zu entdecken oder Produkte für später zu speichern – und das alles, ohne das zu verlassen, was sie gerade ansehen. Diese Präferenz gilt unabhängig davon, ob Sie auf Amazon verkaufen oder nicht, was uns etwas Wichtiges vermittelt: Es ist die Interaktivität selbst, die das Erlebnis verbessert.

Hier wird es interessant. Für Marken, die auf Amazon verkaufen, führten interaktive Werbeanzeigen im Vergleich zu Standardanzeigen zu einer Steigerung der Markenbewertung, Kaufbereitschaft und Weiterempfehlungsrate um 3 bis 4 Prozentpunkte.² Selbst für Marken ohne direkte Kaufoptionen erwiesen sich interaktive Anzeigen als wertvoll für die Bekanntheit und erzielten eine Steigerung der Markenbewertung um 4 Prozentpunkte.³ Die Erkenntnis: Interaktive Werbeanzeigen verwandeln passives Betrachten in sofortiges Handeln. Diese Maßnahme führt in jeder Phase des Funnel zu Ergebnissen.

Nicht alle interaktiven Elemente funktionieren gleich gut. Die Zuschauer zeigten eine deutliche Präferenz für direkte, transparente CTAs. Für Marken, die auf Amazon verkaufen, führten Werbeanzeigen mit dem CTA „In den Einkaufswagen“ – darunter einige mit Prime Day-Angebotsbadges oder anderen zeitlich begrenzten Angeboten – zu einer Steigerung der Wahrnehmung um 7 Prozentpunkte, der Bequemlichkeit um 9 Punkte und der wahrgenommenen Innovation um 11 Punkte.⁴ Das Muster ist eindeutig: Interaktivität ist erfolgreich, wenn sie mit den natürlichen Absichten der Zuschauer übereinstimmt – sofort kaufen, weitere Informationen oder für später speichern.

Die Kombination von Interaktivität und Angeboten stellt eine wirkungsvolle Verbindung dar. Wenn Zuschauer Preise oder zeitlich begrenzte Angebote sehen und gleichzeitig die Möglichkeit haben, sofort zu handeln, steigt ihre Aufmerksamkeit. Die Daten belegen das: 81 % geben an, dass interaktive Werbeformate mehr Interaktionen hervorrufen als herkömmliche Werbeanzeigen, 80 % sagen, dass sie mehr Aufmerksamkeit erregen, und 75 % finden sie relevanter.⁵
Wert plus Dringlichkeit plus sofortiges Handeln führen zu Ergebnissen.

Prozentualer Anteil der Befragten, die angaben, dass interaktive Werbeformate ansprechender, aufmerksamkeitsstärker und relevanter sind als herkömmliche Videoanzeigen.

Die Zuschauer bevorzugen durchweg interaktive Erlebnisse, die sich mühelos anfühlen. Sie möchten keine Telefonnummern eingeben. Sie wollen Bequemlichkeit.

Kontext ist auch wichtig. Interaktive Werbeanzeigen lassen sich gut mit Comedy- und Action-Inhalten kombinieren, bei denen Ton und Pacing zum interaktiven Format passen. Aus dieser Untersuchung ergaben sich vier bewährte Methoden:

1. Es sollte einfach und bequem sein
2. Passen Sie Ihre Werbeanzeige an das Genre des Inhalts an
3. Passen Sie CTAs an die jeweilige Phase der Customer Journey an, in der sich die Betrachter befinden
4. Setzen Sie Werbebotschaften strategisch ein, um Dringlichkeit zu erzeugen

Was bedeutet das für Sie?

Mit dieser Studie im Hinterkopf ist es an der Zeit, interaktiv zu werden. Das können Sie tun: Beginnen Sie damit, ein interaktives Format in einer bevorstehenden Kampagne zu testen. Passen Sie Ihr Format an Ihr Ziel an: Verwenden Sie „In den Einkaufswagen” für sofortige Verkäufe oder „Weitere Informationen” für die Steigerung der Bekanntheit. Bitte überprüfen Sie Ihre aktuellen Videoinhalte, um festzustellen, wo Interaktivität einen Mehrwert bieten könnte. Planen Sie bei Ihren Vorbereitungen für das Jahr 2026 ein Budget speziell für interaktive Formate ein. Arbeiten Sie mit Ihrem Amazon Ads-Team zusammen, um zu ermitteln, welche Formate Ihren Zielen entsprechen, und Testrahmen zu erstellen. Jetzt haben Sie die Möglichkeit, mehr zu tun, als nur mit Ihren Kunden zu kommunizieren. Es ist Zeit, mit ihnen in Kontakt zu treten.

Über den Autor

Maggie Zhang ist Lead Global Video Measurement GTM bei Amazon Ads, wo sie für die Entwicklung und Umsetzung der globalen Videomessungs- und Währungs-GTM-Strategie für das Videoanzeigen-Portfolio von Amazon verantwortlich ist. Ihre Karriere umfasst Führungspositionen sowohl auf der Käuferseite (Agentur) als auch auf der Verkäuferseite (Plattform und Netzwerk), in Fachverbänden und in der Wissenschaft. Vor ihrer Zeit bei Amazon Ads hatte sie leitende Führungspositionen bei NBCU, Dentsu, IAB und Magid inne.

Quellen

^1–5 Latitude, Studie zum Wert interaktiver Werbung, USA, 2025. GESAMTE ANZAHL DER BEFRAGTEN N=7.845.