Von Zuschauern zu Teilnehmern: Wie Marken in der Fan-Ökonomie Aufmerksamkeit gewinnen können

Nur wenige kulturelle Höhepunkte sind so mitreißend wie Live-Sportveranstaltungen. Durch das Streaming ist dieses Lagerfeuer noch lebendiger geworden. Fans schauen nicht mehr nur zu. Sie reagieren, teilen, kaufen und gestalten gemeinsam – alles im selben Moment. Das alte Modell, bei dem man einen Werbespot kauft und auf die Erinnerung daran hofft, geht von einer Passivität aus, die es heute nicht mehr gibt.

Fans haben Live-Sport bereits zu einem interaktiven Erlebnis gemacht. Die Marken, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sind diejenigen, die genau darauf hinarbeiten – sie betrachten jeden Touchpoint als Einladung zu Interaktionen und nicht nur als Grund zum Zuschauen. Da die Medienkanäle immer mehr verschmelzen und die Verbraucher Inhalte auf allen Bildschirmen konsumieren, sind Werbetreibende zunehmend bereit, auf innovative Strategien zu setzen – von interaktiven Videoanzeigen über maßgeschneiderte Content-Integrationen bis hin zu Strategien der Weitervermarktung nach Aufrufen, die den Live-Moment verlängern. Das ist auch der Grund, warum Marken auf vernetzte Plattformen wie die von Amazon setzen, auf denen Streaming, Live-Sport und Shopping Hand in Hand gehen, um den Zielgruppen zu helfen, ein nahtloseres Erlebnis auf ihrer Fan-Reise zu haben. Marken gehen über das Experimentieren hinaus und entwickeln engagierte, kontinuierlich umgesetzte Sportstrategien, die von Verpflichtung gegenüber dieser neuen Fan-Ökonomie geprägt sind. So gehen wir vor.

1. Beginnen Sie mit maßgeschneiderten Inhalten, die in die Übertragung passen

Die effektivsten Kampagnen im Bereich Live-Sport sehen nicht wie traditionelle Werbung aus. Sie sehen aus wie Inhalte, mit denen Fans gerne interagieren. Dies könnte beispielsweise einen Beitrag während der Übertragung beinhalten, der eine Marke mit der Modekultur der Sportler in Verbindung bringt, die bereits organisch in die Berichterstattung vor dem Spiel eingebettet ist. Oder es könnte sich um maßgeschneiderte Werbemittel handeln, die einen Sportler in den Mittelpunkt stellen, die während der gesamten Saison bei wichtigen Events eingesetzt werden und auf die sozialen Kanäle des Sportlers selbst ausgeweitet werden, wo Millionen von Followern Interaktionen mit ihnen durchführen und sie teilen können.

Betrachtet man die verschiedenen Amazon-Kanäle, könnte sich eine Marke eine erstklassige Sponsorenposition im Rahmen eines Formats wie Thursday Night Football sichern und übergreifende Integrationen einbauen, die die Marke mit relevanten Prime-Video-Unterhaltungsinhalten verknüpfen. So lassen sich Sport und Storytelling zu einem einzigen Zuschauererlebnis verbinden, in das die Marke authentisch eingebunden ist. Jeder dieser Ansätze verwandelt Zuschauer in aktive Teilnehmer: Zielgruppen, die aufmerksam, interessiert und in der Lage sind, die Marke über die Übertragung hinaus weiterzutragen. Marken, denen es gelingt, die einzelnen Etappen der Fan-Reise miteinander zu verknüpfen, werden in der Lage sein, aussagekräftige Inhalte dort bereitzustellen, wo die Fans diese konsumieren möchten.

2. Richten Sie Ihre Strategie von Anfang an auf Full-Funnel-Ergebnisse aus

Was Live-Sportübertragungen im Streaming wirklich vom linearen Fernsehen unterscheidet, ist die Möglichkeit, die Bekanntheit über ein zunehmend vernetztes Spektrum an Möglichkeiten hinweg zu bündeln. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, nicht nur wegen der Reichweite in den Sport zu investieren, sondern auch wegen der Präsenz an mehreren Touchpoints, die sich daraus für Ergebnisse über den Full-Funnel hinweg ergibt.

Es gibt so viele Möglichkeiten, die Spannung eines Spiels über die reine Übertragung hinaus zu verlängern. Nehmen wir einmal an, eine Marke möchte ein bedeutendes Spiel oder Erlebnis sponsern. Neben ihrer Präsenz im Spiel könnten sie begleitende Inhalte sponsern, Social-Media-Aktionen auf relevanten Kanälen durchführen und Markeninhalte mit Moderatoren erstellen, die die Interaktionen zwischen den Spielen vertiefen. Von dort aus könnte die Weitervermarktung im Bereich Streaming-TV genutzt werden, um erneut mit denselben Zielgruppen in Kontakt zu treten und sie zum Handeln zu bewegen. Wenn dies richtig umgesetzt wird, wird der Weg von der Bekanntheit bis zur Conversion nicht nur angenommen, sondern durch Messung erfasst, wobei Zielgruppen, die über mehrere Touchpoints angesprochen werden, höhere Conversion-Raten aufweisen als diejenigen, die ausschließlich über Live-Sport erreicht werden.

3. Die Saison macht nie Pause. Schaffen Sie die Voraussetzungen für eine ganzjährige kulturelle Teilhabe.

Die Sportkultur zeigt sich heute in Tunnel-Auftritten, der Mode bei der Draft-Nacht, Podcasts und der Zusammenarbeit zwischen Sportlern und Content Creators. Die kulturelle Bedeutung von Live-Sportveranstaltungen reicht weit über die Sendezeit hinaus, und für Marken bedeutet dies, dass sich die Investitionsstrategie grundlegend gewandelt hat. In der Fan-Ökonomie gibt es keine Sommerpausen.

Publicis Sports verfolgt für seine Kunden den Ansatz, eine sportartenübergreifende, Always-On Markenpräsenz aufzubauen, bei der Ihre Marke fest in der Sportkultur verankert ist – unabhängig davon, welches Spiel gerade übertragen wird. Aus einer Football-Strategie wird eine Basketball-Strategie, aus dieser wiederum eine ganzjährige Kulturstrategie.

Live-Sport im Streaming ist kein Medienkauf – es ist eine Partizipationsarchitektur. Die Marken, die in der Fan-Ökonomie Aufmerksamkeit erregen, sind diejenigen, die gezielt darauf hinarbeiten: maßgeschneiderte Inhalte, die perfekt in die Übertragung passen, Strategien mit mehreren Touchpoints, die Ergebnisse über den gesamten Full-Funnel hinweg liefern, und eine ganzjährige kulturelle Präsenz, die nie an Aktualität verliert.

Über den Autor

Chloe Pastore istPresident of Strategic Alliances & Partnerships bei Publicis Sports, wo sie innovative Partnerschaftsstrategien vorantreibt, die das Wachstum der Kunden fördern und die Branche nachhaltig prägen. Mit ihrem Hintergrund in den Bereichen Sportmarketing, Sportjournalismus, Influencer-Marketing, Anlagestrategie und Führung im Bereich digitale Medien hat sie eine Schlüsselrolle bei der Einführung transformativer Lösungen innerhalb der Publicis Groupe und in der gesamten Medienlandschaft gespielt. Die gebürtige Chicagoerin Pastore setzt sich zudem leidenschaftlich für Mentoring und die Förderung von Frauen in Führungspositionen ein, unter anderem durch Organisationen wie Chief.