Signale, die Entscheidungen formen: So erstellen Sie verknüpfte Customer Journeys über den gesamten Funnel hinweg

Derzeit wird viel über signalgesteuertes Marketing gesprochen, doch bei vielen Werbetreibenden tauchen in ihren Strategien immer wieder dieselben Muster auf. Globale Pläne, die regionenübergreifend umgesetzt werden, ohne die Grundlagen auf Herz und Nieren zu prüfen; der Erfolg wird anhand der Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS) des letzten Klicks gemessen; und Signale werden als etwas betrachtet, das erst nach Abschluss der Arbeit ausgewertet wird, anstatt die Abläufe während des laufenden Prozesses zu steuern.

Auf einer Folie sieht alles ordentlich aus. Das Wachstum hingegen weniger. Die Lücke ist meist das verräterische Zeichen.

Die Lösungen von Amazon Ads entfalten ihre volle Wirkung, wenn sie als Ganzes zum Einsatz kommen und Kaufabsicht, Medien, Werbemittel und E-Commerce enger miteinander verknüpfen, um den Marken zu helfen, in Customer Journeys statt in isolierten Touchpoints zu denken. Das geschieht jedoch nur, wenn Signale Entscheidungen aktiv hinterfragen dürfen und nicht lediglich im Nachhinein bestätigen.

Das Regal spielt nach wie vor eine Rolle

Einer der häufigsten Punkte, an denen dies scheitert, ist das „digitale Regal“. Von den Medien wird mehr verlangt, als sie vernünftigerweise leisten können, wenn die Verfügbarkeit lückenhaft ist, Produktdetailseiten unzureichend ausgearbeitet sind oder Bewertungen und Rezensionen hinter denen der Konkurrenz zurückbleiben. Wenn die Performance nachlässt, ist der erste Impuls, den Plan anzupassen. Oft liegt das Problem bei den Grundlagen.

Die stärksten Programme gehen dabei diszipliniert vor. Die Teams stellen sich frühzeitig auf, testen die Plattform unter Belastung an verschiedenen Standorten und skalieren, sobald die Nachfrage bedient werden kann. Wenn das passiert, hören die Medien auf zu kompensieren und beginnen zu beschleunigen.

Dies zeigt sich in besseren Halo-Verkäufen sowie einer stabileren Performance während der Einführungs- und Auslaufphasen. Marken, die sich zunächst darauf konzentrieren, das Regal zu reparieren, verbringen in der Regel weniger Zeit damit, während der Kampagne Probleme zu beheben, und mehr Zeit damit, etwas Nachhaltiges aufzubauen.

Der letzte Klick ist nicht alles

Ein weiteres bekanntes Muster ist die Fixierung der Branche auf den ROAS des letzten Klicks. Das ist schön und beruhigend, aber es gibt selten die ganze Wahrheit wieder. Ein sinnvollerer Ansatz besteht darin, eine breitere Palette von Signalen zu betrachten, darunter die Verkäufe, den Beitrag von Marken-Neukunden und den Anteil an der Kategorie. Indem sie aufzeigen, wie verschiedene Momente entlang der Customer Journey zusammenwirken, können diese Messungen helfen, aufzuzeigen, ob Sie zukünftige Nachfrage schaffen oder lediglich das nutzen, was bereits vorhanden war.

Hier kommt die Amazon Marketing Cloud (AMC) ins Spiel. Mit AMC können Marken benutzerdefinierte Abfragen über die gesamte Bandbreite der verfügbaren Amazon Ads-Insights durchführen und so Analysen zum Path-to-Conversion, Zielgruppenüberschneidungen sowie Attributionsfenster für Marken-Neukunden abrufen. Diese Insights helfen, die Debatte über Messungen grundlegend neu zu gestalten. Anstatt die Ausgaben für jeden einzelnen Kanal einzeln zu rechtfertigen, können Teams aufzeigen, wie verschiedene Momente entlang der Customer Journey zusammenwirken. Bei Publicis gehen wir mit Publicis Warehouse noch einen Schritt weiter: Damit verknüpfen wir AMC-Zielgruppen mit der ASIN-Rentabilität, den Nettoumsatztreibern und der Inkrementalität. Die Aktivitäten im Upper-Funnel sind kein blinder Vertrauensvorschuss mehr, sobald im Laufe der Zeit deutlicher wird, welchen Beitrag sie leisten.

Folgen Sie der Nachfrage, nicht der Gewohnheit

Nachfragesignale spielen eine ähnliche Rolle. Suchtrends auf Kategorieebene und die Wettbewerbsintensität vermitteln ein präziseres Bild davon, wohin sich das Interesse verlagert, als dies allein anhand der Performance möglich wäre. Dennoch greifen viele Unternehmen aus Gewohnheit nach wie vor auf dieselben Spitzenprodukte zurück.

Marken, die sich an der Nachfrage orientieren, agieren in der Regel schneller, vermeiden unnötige Ausgaben und erzielen früher ein breiteres und stabileres Wachstum. Der Vorteil besteht in der Regel in einer breiteren Dynamik innerhalb der Kategorie und einer stärkeren Gewinnung von Marken-Neukunden, nicht nur in kurzfristigen Erfolgen.

Das richtige Timing ist entscheidend

Das richtige Timing ist genauso wichtig wie die Wahl des Formats. Die La Traversée-Aktivierung von Samsung auf Twitch während der Feiertage ist ein gutes Beispiel dafür, was passiert, wenn Aufmerksamkeit, Format und Zeitpunkt perfekt zusammenkommen. Durch die Abstimmung wirkungsvoller Platzierungen auf wichtige Twitch-Events konnte die Kampagne die erwarteten Impressions mehr als verdoppeln und erzielte starke Interaktionen nach dem Ansehen.¹

Die Erkenntnis besteht darin, den Zeitpunkt zu respektieren, zu dem die Zielgruppe am empfänglichsten ist, indem man versteht, an welchem Punkt ihrer Reise sie sich befindet, und in den Momenten präsent ist, die sie auf natürliche Weise voranbringen – anstatt die Wirkung zu sehr zu verwässern und darauf zu hoffen, dass die Häufigkeit allein den gewünschten Effekt erzielt.

Dies ist eine nützliche Erinnerung daran, dass die Planung rund um Momente erhöhter Aufmerksamkeit helfen kann, eine Reichweite und Effizienz zu erzielen, die statische Pläne selten bieten.

Erstanbieter-Signale – richtig eingesetzt

Schließlich gibt es noch Erstanbieter-Signale. Allzu oft werden diese als etwas betrachtet, das man abschotten muss, anstatt es zu nutzen. Wenn Marken ihre eigenen Kundendaten verantwortungsbewusst mit Amazon Ads verknüpfen, können diese Signale helfen, die Neukundengewinnung zu optimieren, die Messung zu verbessern und Marken dabei zu unterstützen, während der Laufzeit der Werbekampagnen fundiertere Entscheidungen zu treffen.

Genau hier kommt der Identitätsinfrastruktur eine entscheidende Rolle zu. Mithilfe von Lösungen wie Publicis Connected Identity können Marken auf datenschutzkonforme Weise einwilligungsbasierte Signale über Medien-, E-Commerce- und CRM-Umgebungen hinweg verknüpfen und so ein klareres Bild des Kundenverhaltens gewinnen, während gleichzeitig die Privatsphäre der Kunden geschützt und das Vertrauen gewahrt bleibt. In Kombination mit Tools wie der Amazon Marketing Cloud und Publicis Warehouse ermöglicht dies ein besseres Verständnis von Inkrementalität, Neukundengewinnung und langfristigem Wert über die gesamte Customer Journey hinweg.

Wenn es eine Erkenntnis gibt, die man aus all dem mitnehmen kann, dann ist es die, dass Signale nur dann von Bedeutung sind, wenn sie das Verhalten verändern. Um nachhaltiges Wachstum zu fördern, müssen Marken aufhören, Medien, Werbemittel und Handel als getrennte Bereiche zu betrachten. Einzelhandelsmedien sind kein Zusatzinstrument für den Lower-Funnel. Mit Amazon Ads sind sie eine Full-Funnel-Lösung, die am besten funktioniert, wenn Marken in vernetzten Customer Journeys denken.

Quellen

¹ Von Partnern bereitgestellte Daten, 2025.

Über den Autor

Amo Aujla-Tse ist Retail Media Strategy Partner – Commerce bei Publicis Media und hilft bei der Entwicklung mutiger, wirtschaftlich ausgerichteter Strategien, die Einkaufsprozesse miteinander verknüpfen, Insights über Marken und Käufer integrieren und zur Messung von Umsatzwachstum für Marken bei reinen Online-Händlern und Omnikanal-Einzelhändlern beitragen. Amo ist dafür bekannt, strategische Partnerschaften mit Einzelhändlern und Unternehmen der Werbetechnologie aufzubauen, die dauerhafte Wettbewerbsvorteile schaffen, sowie eine konsequente Strategie des Testens, Lernens und Innovierens voranzutreiben, die neue Möglichkeiten in skalierbare Ergebnisse umsetzt. Dank ihrer Fachkompetenz schafft sie Klarheit in komplexen Sachverhalten, überwindet organisatorische Silos und sorgt für eine einheitliche Ausrichtung aller Beteiligten auf allen Ebenen.