Fünf Tipps, um Ihre Amazon Ads-Strategie weltweit zu lokalisieren

Weltweit tätige Marken haben jahrzehntelang daran gearbeitet, ihre Lokalisierungsstrategien für traditionelle Medien zu verfeinern, indem sie Fernsehspots angepasst und ihre Botschaften auf die jeweiligen Märkte zugeschnitten haben. Anschließend entwickeln sie ihre Strategie für Amazon, und viele nutzen für alle Märkte ein und dieselbe Kampagnenarchitektur, wobei sie lediglich die Sprache austauschen und die Währung anpassen.

Die Annahme ist verständlich: Amazon Ads bietet ein einheitliches Werbeerlebnis in vielen Regionen, sodass eine einheitliche Strategie funktionieren dürfte. Nach unseren Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit Marken in Nordamerika, EMEA und APAC ist der Unterschied in der Performance zwischen einer wirklich lokalisierten Strategie und einer Strategie, die lediglich in die jeweilige Landessprache übersetzt wurde, jedoch selten gering. Das Problem ist struktureller Natur und verbirgt sich in aggregierten Berichten, die regionale Unterschiede ausgleichen. Tatsächlich bieten die über Amazon Ads verfügbaren Signale aus dem Einzelhandel und Zielgruppen-Insights den Marken einen Einblick in das Einkaufsverhalten auf lokaler Ebene, der als Grundlage für die Werbemittel-Strategie dienen kann.

Wenn Ihre Marke einen anderen Weg einschlagen möchte, sollten Sie fünf Dinge beachten:

Tipp 1: Führen Sie zunächst eine Überprüfung der Signale des Onlineshops durch

Bevor Sie eine Kampagne in einer neuen Region starten, sollten Sie sich Insights in das Surf- und Kaufverhalten auf Kategorieebene verschaffen, um zu verstehen, wie sich die Käufer in dieser Region in Ihrer Kategorie bewegen. Der Reifegrad der Kategorien variiert erheblich zwischen den einzelnen Amazon-Onlineshops. Der Weg von der Entdeckung bis zum Kauf, wie er in den USA verläuft, kann in Deutschland, Australien oder Japan ganz anders aussehen.

Für Colgate-Palmolive in Australien ergaben Kategorieanalysen von Amazon Ads, dass 73 % der Besucher der Kategorie „Zahnpflege“ in Australien in den vorangegangenen 12 Monaten keinerlei Kontakt mit den Produkten der Marke hatten, obwohl Colgate-Palmolive offline ein Begriff ist.¹ Dieser eine Insight führte zu einer Neuausrichtung der gesamten Kampagnenstrategie: Das Problem war nicht die Conversion, sondern die Bekanntheit.

Tipp 2: Priorisieren Sie Produkte lokal, nicht global

Globale Kampagnenarchitekturen basieren in der Regel auf den sogenannten „Hero“-ASINs (Amazon Standard Identification Numbers), also den Produkten, die in den größten oder etabliertesten Onlineshops die beste Performance erzielen. In der Praxis kann es vorkommen, dass ein Produkt, das im Heimatmarkt für hohe Conversions sorgt, in einem Sekundärmarkt nur über eine geringe Reputation aufgrund von Bewertungen, eine begrenzte Präsenz in der Kategorie oder eine andere Wettbewerbsposition verfügt. Medienbudget dafür auszugeben, Traffic auf ein Listing zu leiten, das diese nicht in Kunden umwandeln kann, ist einer der häufigsten und zugleich am leichtesten vermeidbaren Fehler bei der Verwaltung einer Amazon Ads-Werbekampagne für mehrere Märkte.

Erstellen Sie vor der Skalierung einer Kampagne eine Lokalisierungsmatrix, in der die ASINs mit den höchsten Conversion-Raten für jede Ländereinstellung aufgeführt sind. Diese Analyse zeigt häufig, dass das richtige Einstiegsprodukt in einer bestimmten Region anders aussieht als im globalen Leitfaden vorgesehen. Wenn man zunächst mit dem richtigen Produkt einen lokalen Marktanteil aufbaut, schafft man eine solidere Grundlage für die Ausweitung des gesamten Portfolios.

Tipp 3: Formate an die Marktreife anpassen

Die Anzeigenformate, die in einem entwickelten Markt für gute Ergebnisse bei der Anzeigen-Performance sorgen, lassen sich nicht automatisch auf Entwicklungsmärkte übertragen. In reifen Märkten können Investitionen im mittleren bis oberen Funnel-Bereich in Online-Videos, Streaming-TV und Display-Werbung helfen, die inkrementelle Reichweite zu steigern und das Wachstum bei Marken-Neukunden zu fördern.

Als wir die Präsenz von Dr. Scholl auf den Amazon-Kanälen in fünf europäischen Märkten neu aufbauten, bestand eine der ersten Entscheidungen darin, für jeden Markt den passenden Formatmix entsprechend seinem Reifegrad zu ermitteln. In Märkten mit etablierter Suchpräsenz wurden zusätzlich Amazon-DSP- und Sponsored Brands-Kampagnen durchgeführt. Märkte, die von einer niedrigeren Ausgangsbasis starteten, schufen sich zunächst mithilfe von Sponsored Products eine Grundlage. Das Ergebnis war ein Umsatzwachstum von +31 % im Vergleich zum Vorjahr während des Black Friday/Cyber Monday in allen fünf Märkten,² das nicht nur auf höheren Investitionen beruhte, sondern auch auf Investitionen, die dem Reifegrad der jeweiligen Märkte angemessen waren.

Tipp 4: Lokale Wettbewerbsdynamiken erfassen

Bei der globalen Wettbewerbsanalyse liegt der Schwerpunkt in der Regel auf den globalen Wettbewerbern. Die Dynamik der Amazon Ads-Kategorien auf Onlineshop-Ebene umfasst jedoch häufig starke lokale oder regionale Akteure, die in den Berichten zur globalen Sichtbarkeit nicht erscheinen und deren Strategien das lokale Einkaufsverhalten sowie Vertrauenssignale widerspiegeln.

Gerade im Hinblick auf die lokalen Gegebenheiten sind die Amazon Marketing Cloud (AMC) und Insights aus der Kategorie-Navigation von entscheidender Bedeutung, da sie Wettbewerbsmuster auf Onlineshop-Ebene aufzeigen, bevor diese zu Performance-Problemen werden. Das entscheidende Kriterium ist nicht nur, wer im Rang vor Ihnen steht, sondern welche ASINs der Konkurrenz den Traffic von Käufern abfangen, die nach verwandten Produkten suchen. Diese Analyse trägt dazu bei, dass Sie feststellen können, ob Sie mit einem Sichtbarkeitsproblem, einem Problem mit Conversions oder einem Problem hinsichtlich der Relevanz Ihrer Werbemittel konfrontiert sind, da diese drei unterschiedlichen Diagnosen drei unterschiedliche strategische Maßnahmen erfordern.

Tipp 5: Ein Plädoyer für Kultur, nicht nur für Sprache

Übersetzung ist nicht dasselbe wie Lokalisierung. Ein Produktvorteil, der an einem Ort besonders gut ankommt, kann an einem anderen Ort völlig irrelevant sein. Das Werbemittelformat, das in den USA für Interaktionen sorgt – sei es eine direkte Produktdemonstration, eine bestimmte Lifestyle-Ästhetik oder eine bestimmte Art von Social Proof – kann an Orten, an denen andere Vertrauenssignale oder visuelle Konventionen die Kaufentscheidung bestimmen, deutlich weniger Wirkung zeigen.

Hier können KI-gestützte Werbemittel-Tools zu einem echten betrieblichen Vorteil werden, der Teams dabei hilft, ihre Lokalisierungsbemühungen effizienter zu skalieren. Mit dem Amazon Ads Werbemittel-Agent können Teams schnell länderspezifische Werbemittel-Assets erstellen und anpassen und so ein einziges globales Werbemittel in lokal relevante Varianten umwandeln – und das ohne die Produktionszeiten und -kosten, die eine echte kreative Lokalisierung in großem Maßstab bislang unpraktikabel gemacht haben. 

Für OluKai in Nordamerika wurden im Rahmen einer Analyse der Zielgruppen bei AMC Zielgruppensegmente mit hoher Kaufabsicht identifiziert, deren Motivationen sich von den allgemeinen Botschaften der Marke unterschieden. Speziell für diese Zielgruppen entwickelte Werbemittel-Assets – und nicht etwa Adaptionen allgemeiner Markenelemente – führten im Vergleich zu Standard-Werbemitteln, die denselben Zielgruppen gezeigt wurden, zu einer Steigerung der Klickrate um 225 % und der Aufrufrate der Produktdetailseite um 99 %.³ Die Werbemittel-Assets waren nicht teurer, wurden jedoch gezielter konzipiert, um eine größere Wirkung zu erzielen.

Fazit: Lassen Sie sich bei Ihrer Strategie für Werbemittel von lokalen Signalen leiten

Ein pauschaler globaler Bericht verschleiert die Unterschiede, die durch die Lokalisierung eigentlich ausgeglichen werden sollen. Durch den Zugriff auf ortsspezifische KPI-Berichte, wie beispielsweise die ROAS, die Rate der Marken-Neukunden und den Uplift bei Sponsored Brands nach Ländern, können Sie anhand dieser detaillierten Daten erkennen, wo die Lokalisierung funktioniert und wo noch Verbesserungsbedarf besteht. Doch die Messung ist nur ein Teil des Ganzen. Die Marken, die auf internationalen Märkten die Nase vorn haben, passen ihre gesamte Strategie an lokale Gegebenheiten an, bis hin zur Relevanz der Werbemittel. Tools wie der Werbemittel-Agent machen dies zunehmend praktikabel und tragen dazu bei, dass Teams länderspezifische Werbemittel erstellen und anpassen können, ohne dass dabei die Produktionsfristen zum Tragen kommen, die eine echte Lokalisierung in großem Maßstab bislang unpraktikabel gemacht haben.

Quellen

¹ Vom Werbetreibenden bereitgestellte Daten, Australien, 2025 – Statistik zur Browser-Exposition in der Kategorie Mundpflege (Colgate-Palmolive AU)

² Von Werbetreibenden bereitgestellte Daten, EMEA, 2025 – Umsatzsteigerung durch Black Friday und Cyber Monday in EU5 (Dr. Scholl's Europe)

³ Vom Werbetreibenden bereitgestellte Daten, Nordamerika, 2025 – Verbesserung von CTR und DPVR, speziell entwickeltes Werbemittel vs. Standard-REC (OluKai)

Über den Autor

Danielle Waller ist Chief Media Officer bei Podean, wo sie den weltweiten Medienbereich der Agentur im Bereich Amazon Ads sowie in der gesamten Landschaft der Einzelhandelsmedien leitet. Sie begann ihre Karriere bei Merkle, wo sie sich von der Analystin zur Leiterin des Bereichs Amazon & E-Retail hocharbeitete, bevor sie zu Podean wechselte und dort die Funktion des Global Head of Media und später die Funktion des CMO übernahm und die Medienkompetenzen des Unternehmens ausbaute. Dank ihrer umfassenden Fachkenntnisse in den Bereichen Amazon DSP, gesponserte Anzeigen und Messung der Anzeigen-Performance zählt Danielle heute zu den kompetentesten Fachleuten an der Schnittstelle zwischen Einzelhandel und Medien.