Wie man isolierte Umsetzung in eine signalgesteuerte Strategie umwandelt

Streaming-TV (STV), eine Demand-Side-Plattform, und Einzelhandelsmedien sind mittlerweile unverzichtbare Bestandteile des modernen Medienmixes, doch für viele Werbetreibende werden sie nach wie vor isoliert voneinander betrieben. Kampagnen werden kanalweise geplant, isoliert gemessen und auf kurzfristige Metriken optimiert, die nicht widerspiegeln, wie Zielgruppen tatsächlich vom ersten Kontakt bis zum Kauf vorgehen. Das Ergebnis ist bekannt: verschwendete Impressions, sich überschneidende Zielgruppen und Investitionen im Upper-Funnel, die bei der Last-Touch-Attribution als ineffizient erscheinen.

Im Grunde genommen handelt es sich hierbei nicht um ein Kanalproblem, sondern um ein Problem der Signalfragmentierung. Die für das Verständnis der Performance erforderlichen Insights liegen zwar vor, sind jedoch über die verschiedenen Formate hinweg nicht miteinander verknüpft, sodass schwer zu erkennen ist, wie die Bekanntheit die Kaufbereitschaft beeinflusst oder wie die Interaktionen im Mid-Funnel in Conversions niederschlagen. In der Praxis führt diese Fragmentierung zu einer Vielzahl von Kosten im gesamten Unternehmen: Risiken bei den Verkäufen, ineffiziente Ausgaben, Personalbelastungen und anhaltende Gewinnverluste. Bei Pacvue bezeichnen wir dies als „SILO-Steuer“, und es ist eine der hartnäckigsten Herausforderungen, mit denen Marken unserer Erfahrung nach heute konfrontiert sind. Und die Kosten beschränken sich nicht nur auf die Planung und Messung der Zielgruppen; wenn die Signale nicht kanalübergreifend fließen, können sich die Werbemittel nicht an die jeweilige Phase anpassen, in der sich ein Käufer gerade auf seiner Customer Journey befindet, wodurch jede Werbeanzeige weniger relevant ist, als sie sein könnte.

Die folgenden fünf Strategien zeigen auf, wie sich eine isolierte Umsetzung von Streaming-TV-Maßnahmen in ein datengesteuertes System umwandeln lässt, wobei auf praktische Ergebnisse führender Werbetreibender zurückgegriffen wird.

1. Ein Signalfundament mit Erstanbieter-Signalen schaffen

Standard-Zielgruppenvorlagen wie „In-Market“ oder „Lookalike“ sind auf Reichweite ausgelegt, nicht auf Präzision. Mit steigenden Budgets nehmen auch die Überschneidungen mit bestehenden Zielgruppen zu, was dazu führt, dass die Performance stagniert.

Ein effektiverer Ansatz besteht darin, Erstanbieter-Verhaltenssignale aus Quellen wie Ihrem CRM oder der Website-Aktivität mit spezifischen Signalen aus der Amazon Marketing Cloud (AMC) zu kombinieren – beispielsweise Kaufabsicht, Surfverhalten und kanalübergreifende Anzeigenexposition. Dank dieser kombinierten Grundlage können Sie zwei Dinge gleichzeitig tun: festlegen, welche Zielgruppen Sie ansprechen und welche Sie ausschließen möchten.

Wenn Insights aus Erstanbieter-Daten sowohl die Expansion der Zielgruppen als auch den Ausschluss von Zielgruppen unterstützen, verbessert sich die Effizienz der Neukundengewinnung in zweierlei Hinsicht: Durch die Expansion werden neue Zielgruppen erreicht, deren Verhalten dem von hochwertigen Kunden ähnelt, und durch den Ausschluss wird verhindert, dass Paid Media für Zielgruppen ausgegeben werden, die wahrscheinlich ohnehin organisch konvertieren würden.

In der Praxis bedeutet dies, dass AMC-Zielgruppen auf der Grundlage aussagekräftiger Kaufsignale und Surfdaten (z. B. Kaufmuster, Interessen) statt auf der Grundlage von Aktualität oder Affinität aufgebaut werden. Wenden Sie diese Zielgruppen dann sowohl für die Erweiterung als auch für den Ausschluss in der Amazon DSP und in der Suche an, und aktualisieren Sie die Segmente kontinuierlich, wenn sich die Zielgruppensignale weiterentwickeln. Bei einer Beauty-Marke führte dieser Ansatz zu einem 17-fachen Anstieg der ROAS bei Marken-Neukunden und zu um 87 % niedrigeren Kosten pro Markensuche im Vergleich zu Standard-Display-Kampagnen zur Bekanntheit.¹

Profi-Tipp: Erstanbieter-Insights entfalten ihre größte Wirkung, wenn sie als Ebene zur Verfeinerung gebraucht werden, nicht als Ersatz. Durch die Überlagerung eines aus AMC abgeleiteten Signals (z. B. Zielgruppen, die Ihre Produktdetailseite aufgerufen, aber noch keinen Kauf getätigt haben) mit einer Standard-In-Market-Zielgruppe lässt sich die Präzision steigern, ohne dabei an Reichweite einzubüßen.

2. Zielgruppen sequenzieren anstatt parallele Kanäle zu betreiben

Die kanalübergreifende Aktivierung ist relativ unkompliziert. Sie zu einer Abfolge zu verknüpfen, ist die schwierigere (und lohnendere) Variante.

Wenn jeder Kanal unabhängig voneinander optimiert wird, wird das Erreichen der Zielgruppe fragmentiert. Käufer sehen möglicherweise dreimal gesponserte Anzeigen, ohne jemals die Geschichte aus dem Upper-Funnel zu sehen, die hilft, dass diese Anzeigen glaubwürdig wirken. Die Sequenzierung löst dieses Problem, indem sie es ermöglicht, dass Signale aus einer Phase in die nächste einfließen.

In der Praxis bedeutet das, Werbekontakte über verschiedene Medientypen und Kanäle hinweg zu koordinieren. Wenn AMC ermittelt, welche Kombinationen aus Anzeigenformaten und Expositionspfaden die meisten Interaktionen im weiteren Verlauf bewirken, können diese Kombinationen als Vorlage dafür dienen, wie Zielgruppen aufeinander abgestimmt werden sollten, anstatt jeden Kanal einzeln zu optimieren. Marken können dann Weitervermarktungs-Pools auf der Grundlage von Interaktionen im Upper-Funnel (z. B. Zuschauer von Prime Video-Anzeigen) erstellen und ihre Werbemittel so aufeinander abstimmen, dass jede Interaktion die vorherige verstärkt. An dieser Stelle kommen die dynamische Anzeigenoptimierung (DCO) und die Responsive E-Commerce-Werbemittel (REC) von Amazon Ads ins Spiel: Wenn AMC aufzeigt, welche Expositionspfaden die stärksten Folgeergebnisse erzielen, sollte dies nicht nur darüber Aufschluss geben, wer in der Weitervermarktung angesprochen wird, sondern auch darüber, was diese Personen zu sehen bekommen. Im Rahmen einer Kampagne einer Tiermarke ergab eine AMC-Pfadanalyse, dass Zielgruppen, die einer abgestimmten, formatübergreifenden Werbung ausgesetzt waren, mit 290-mal höherer Wahrscheinlichkeit nach der Marke suchten als Zielgruppen, die nur einem einzigen Format ausgesetzt waren.²

3. Streaming-TV als Signalquelle betrachten

Streaming-TV wird häufig anhand von Impressions, Abschlussraten oder der Markenaufwertung bewertet. Diese Metriken stehen selten in Zusammenhang mit dem, worauf es im weiteren Verlauf ankommt: Suche, Conversions und Neukundengewinnung. Die Chance besteht darin, Streaming-TV als Signalgeber zu betrachten, der die Performance im Lower-Funnel stärkt. Wenn beim Streaming-TV die Zielgruppensignale in AMC erfasst und über Kanäle im Lower-Funnel genutzt werden, ist die Präsenz im Upper-Funnel nicht mehr nur ein eigenständiger Faktor für Reichweite und Bekanntheit, sondern trägt zunehmend zur Performance in den nachgelagerten Phasen bei. Videozuschauer werden zu zielgruppenspezifischen Zielgruppensegmenten, die durch gesponserte Anzeigen und Amazon DSP geholfen werden können, Conversions zu erreichen, und jede nachfolgende Impression profitiert von einer interessierteren Zielgruppe mit höherer Kaufabsicht. Multi-Touch-Attribution ermöglicht es Marken, zu messen, wie die Präsenz im Upper-Funnel-Bereich die Effizienz der Kanäle im Lower-Funnel-Bereich beeinflusst.

Dieselben Signale können auch die Werbemittel beeinflussen. Wenn AMC Zielgruppen identifiziert, die bereits mit STV in Kontakt gekommen sind, kann DCO im weiteren Verlauf Werbeanzeigen schalten, die diese frühere Interaktion widerspiegeln, und dabei je nach dem, an welcher Stelle der Sequenz sich die Zielgruppen befinden, von allgemeinen Markenbotschaften zu Werbemitteln übergehen, die sich mehr an der Conversion orientieren.

Eine führende Marke im Gesundheits- und Wellnessbereich veranschaulicht die Wirkung dieses Ansatzes: Nachdem sie zuvor isolierte Erkenntnisse aus Streaming-TV-Anzeigen und Prime-Video-Anzeigen in Pacvue zusammengeführt und überlappende Zielgruppen durch gesponserte Anzeigen und Amazon DSP angesprochen hatten, erzielten sie mit Amazon DSP einen Anstieg der ROAS um 58 % im Vergleich zum Vorjahr sowie einen Anstieg der Verkäufe an Marken-Neukunden um 45 %.³

Profi-Tipp: Zwei KPIs geben Aufschluss über die tatsächliche Situation im Bereich Streaming-TV: Käufe mit indirekter Wirkung, die messen, wie oft die Exposition gegenüber Streaming-TV zu Conversions in einem Kanal im Lower-Funnel führt, und die Multi-Touch-ROAS, die misst, ob Streaming-TV-Zielgruppen im weiteren Verlauf effizienter konvertieren.

5. Den Kreislauf mit signalgesteuerter Optimierung schließen

Selbst die ausgefeilteste Strategie kann ins Stocken geraten, wenn die Insights nicht in die Umsetzung einfließen. AMC, Commerce-Insights und die Performance der Kanäle liefern ständig Signale, doch ohne Verbindung zur Ausführungsebene bleiben diese Signale in den Dashboards stecken. Um den Erfolg zu sichern, müssen Marken ihre Werbekanäle regelmäßig neu bewerten – nicht nur am Ende einer Kampagne – und ihre Budgets auf der Grundlage der Full-Funnel-Performance neu zuweisen, anstatt sich lediglich auf die Ebene der einzelnen Kanäle zu beschränken. Nutzen Sie Automatisierung und regelbasierte Optimierung für taktische Anpassungen wie Gebote und Budgets und behalten Sie die Multi-Touch-Pfad-Analyse für systematische monatliche Überprüfungen vor.

Unsere Werbetreibenden, die Full-Funnel-Insights durch kontinuierliche Tests und Optimierungen umsetzen, erzielen bessere Ergebnisse als diejenigen mit statischen Strategien. In der Praxis hat dies zu messbaren Effizienzsteigerungen geführt, darunter bei einer führenden Haarpflegemarke, die bei der Skalierung optimierter Ansätze um 27 % niedrigere Kosten pro Produktdetailseite verzeichnete und die Performance bei Marken-Neukunden deutlich verbessern konnte.

Signale verknüpfen, nicht nur Kanäle

Die „SILO-Steuer“ stellt sowohl eine Herausforderung für die Messung als auch eine Einschränkung der Performance dar. Um dies zu reduzieren, müssen Sie die Signale hinter Ihren Medien miteinander verbinden, nicht nur die Kanäle selbst. Wenn diese Signale gebündelt werden, kann Streaming-TV eine messbare Nachfrage generieren, Werbekontakte werden zu aufeinander abgestimmten Abläufen, und die Insights fließen kontinuierlich in die Entscheidung ein, wohin die Budgets fließen.

Amazon Ads bietet die Lösungen, um das möglich zu machen: AMC als Messebene, Amazon DSP und STV als Aktivierungskanäle sowie DCO und REC als Werbemittel sorgen dafür, dass jedes Signal in eine relevantere Werbeanzeige umgesetzt wird. Die Senkung der SILO-Steuer wird nicht dadurch erreicht, dass man mehr Aufwand betreibt, sondern dadurch, dass man die Dinge auf eine besser vernetzte Weise angeht.

Anne Harrell, Senior Director of Strategic Projects, Pacvue

Anne Harrell leitet das Team „Product Evangelism & Enablement“ bei Pacvue und nutzt ihre über zehnjährige Erfahrung im Bereich digitale Medien und Einzelhandelsmedien, um durch die Zusammenarbeit mit den größten Unternehmens- und Agenturpartnern von Pacvue Innovationen voranzutreiben.