Live-Sportwerbung sieht heute anders aus. Hier ist das neue Playbook für Marken, um mit Fans in Kontakt zu treten

Sportfans sind interessierter denn je, aber sie schauen anders zu – sie entscheiden, wann, wo und wie sie Inhalte auf Streaming-Diensten konsumieren. Für Werbetreibende stellt dieser Wandel eine grundlegende Chance dar: nämlich die Möglichkeit, mit besonders interessierten Zielgruppen in Kontakt zu treten – durch relevantere, personalisierte Erlebnisse, von denen sowohl Marken als auch die Fans, die sie zu erreichen versuchen, profitieren.

Da sich Zielgruppen zunehmend für Streaming statt für herkömmliches Fernsehen entscheiden, haben Marken beispiellose Möglichkeiten, Botschaften zu vermitteln, die sich eher hilfreich als aufdringlich anfühlen. So wird Werbung von einer Unterbrechung zur Entdeckung.

„2026 ist das Jahr des Sports, und wir wollen Teil des Gesprächs mit den Fans sein“, sagte Martin Blich, Executive Director und Head of US Sports and Investment and Partnership bei WPP Media, während des Variety Entertainment Summit auf der CES im Januar. „Unser Ziel ist es, das Interesse der Fans zu wecken. Wir wollen sie nicht stören, bei dem was sie tun.“

Die Kombination aus erweiterten Live-Sportübertragungen im Streaming, fortschrittlicher Werbetechnologie und ausgefeilten Messfunktionen eröffnet Marken neue Wege, um große, interessierte Live-Zielgruppen in jeder Phase ihrer Reise zu erreichen und gleichzeitig bessere Erlebnisse für Fans zu schaffen.

Mehr Streaming-Sportarten, mehr Möglichkeiten, mehr Zielgruppen, die es zu erreichen gilt

Video-Streaming-Dienste haben ihr Sportinventar drastisch erweitert. Wer einst nur begrenzte Sportinhalte bot, bietet heute ein umfassendes Portfolio, das mehrere Ligen und Sportarten abdeckt – von Fußball und Basketball über Motorsport bis hin zu Frauensport und Golf.

Das Live-Sportportfolio auf Prime Video ist in den letzten Jahren enorm gewachsen. Nach dem Start von Thursday Night Football im Jahr 2022 ist die Zuschauerzahl weiter gestiegen, nachdem gerade das dritte Jahr in Folge mit zweistelligem Wachstum abgeschlossen wurde. Prime Video wurde außerdem um NBA, NASCAR, WNBA, NWSL und The Masters erweitert.

„Wir sind wirklich begeistert, wie stark wir gewachsen sind und wie stark Sport im Streaming an Bedeutung gewinnt“, sagte Danielle Carney, Director of US Video and Live Sports bei Amazon Ads, während des CES-Panels. „Und wir haben sowohl von den Fans als auch von den Ligen viel Vertrauen gewonnen. Wir freuen uns sehr darüber, eine führende Rolle dabei zu spielen, wie Sport im Streaming präsentiert wird.“

Diese Erweiterung bietet Marken strategische Möglichkeiten, ihre Investitionen in Live-Sport zu konsolidieren. Anstatt Beziehungen zu mehreren Anbietern zu pflegen, können Werbetreibende mit Amazon Ads zusammenarbeiten, um sowohl eigene Inhalte als auch Inhalte von Drittanbietern zu bündeln. Wenn Marken Kampagnen über mehrere Sportbereiche hinweg ganzheitlich messen können, erhalten sie Insights in die tatsächlichen Ergebnisse. Dies ermöglicht eine intelligentere Optimierung und eine effektivere Budgetverteilung mithilfe von Tools wie Amazon DSP oder Amazon Marketing Cloud.

Die Zielgruppen, die Sie erreichen wollten, sind bereits da

Video-Streaming-Dienste ziehen im Vergleich zum herkömmlichen linearen Fernsehen durchweg jüngere, zunehmend wachsende und deutlich interessiertere Zielgruppen an. Im Vergleich zu linearen NFL-Sendern waren die Zielgruppen von Thursday Night Football im Jahr 2025 um sieben Jahre jünger. Die Reichweite stieg um fast 20 % und die Interaktionsraten um fast 50 %.¹

Die Geschichte des Frauensports ist besonders überzeugend. Sowohl die WNBA als auch die NWSL auf Prime Video erreichten 2025 Rekordzuschauerzahlen. Die WNBA stieg im Vergleich zum Vorjahr um 81 % und die NWSL um 219 %. Und die Mehrheit dieser Fans, die Prime Video erreichte, schaute nicht im traditionellen linearen Fernsehen zu.²

Die Veränderung in der Art und Weise, wie sich das Publikum mit Sport auseinandersetzt, spiegelt umfassendere Veränderungen im Fanverhalten wider. Auf der Bühne der CES betonte Blich die potenziellen Chancen der Fragmentierung und stellte fest, dass sie neue Verbraucher anzieht und neue Wege für Kundenbindung eröffnet, insbesondere auf Streaming-Plattformen.

Diese Entwicklung betrifft auch die Art und Weise, wie Fans mit dem Spiel in Verbindung treten. Ein jüngeres Publikum folgt zunehmend einzelnen Sportlern und bestimmten Teams. Daher ermutigte Blich die Organisationen, ihre Interaktionsstrategien zu überdenken und den Planungsprozess früher zu beginnen. Diese Entwicklung im Fanbereich bedeutet, dass Marken über traditionelle Team-Sponsorings hinausdenken und überlegen müssen, wie sie über die Athleten und Persönlichkeiten, denen sie folgen, eine Verbindung zu den Zielgruppen herstellen können.

Für Werbetreibende stellt dieses demografische Profil genau die Zielgruppen dar, die sie erreichen möchten. Diese Zuschauer sind „Cord-Cutter“ und „Cord-Nevers“, die bewusst entschieden haben, wie sie Inhalte konsumieren möchten. Sie sind interessiert, sie sind wertvoll und sie konzentrieren sich zunehmend auf das Live-Streaming von Sportveranstaltungen. Wenn Sie sie in Premium-Live-Sportmomenten mit relevanten Botschaften erreichen, können Sie wichtige Markenbeziehungen aufbauen, die sich natürlich und nicht erzwungen anfühlen.

Die Technologie, mit der Sie Ihre Zielgruppen in das Spiel einbeziehen und messen können

Die Technologie, die Live-Sportwerbung unterstützt, hat sich weit über traditionelle 30-Sekunden-Spots hinaus entwickelt. Zielgruppenorientierte Werbemittel ermöglichen es Marken, unterschiedliche Botschaften an verschiedene Zuschauersegmente innerhalb desselben Sendezeitpunkts zu übermitteln. So wird sichergestellt, dass die Zielgruppen Werbung sehen, die tatsächlich ihren Interessen und Bedürfnissen entspricht. Interaktive Videoanzeigen ermöglichen es den Zielgruppen, Produkte während Live-Übertragungen mit einem Fernbedienungsklick direkt in ihren Einkaufswagen zu legen, wodurch ein nahtloser Weg von der Entdeckung bis zum Kauf geschaffen wird.

„Als wir anfingen, kamen diese traditionellen Sport-Werbetreibendern zu uns und sagten: ‚Ich will einfach nur diese große Reichweite.‘ Deshalb war Sport schon immer so toll“, sagte Carney. „Aber weil wir ein Streaming-Dienst sind und über digitale Funktionen verfügen, können wir die Massenreichweite einer herkömmlichen TV-Platzierung übertreffen. Bei Amazon sagen wir immer, wir sollten alles, was wir anbieten, nutzen, egal ob es die Weitervermarktung oder unsere Interaktivität ist, die zu einer tieferen Interaktion führt.“

Aus Sicht der Agentur ist die strategische Notwendigkeit klar.

„Die Art und Weise, wie Marken in der Sportlandschaft interagieren, ist ganz anders als noch vor zwei Jahren“, sagte Blich. 2026 gibt es so viel, auf das man sich freuen kann. Diese Gelegenheit beginnt wirklich mit der Strategie und dann mit der Umsetzung dieser Strategie zur Aktivierung und dann zur Messung.“

Dieser strategische Rahmen – von der Planung über die Umsetzung bis hin zur Messung – ist genau das, was die neuen technologischen Möglichkeiten in großem Umfang ermöglichen.

Durch diesen Grad der Personalisierung wird Werbung von einer Unterbrechung zur relevanten Entdeckung. Wenn Sportbegeisterte Ausrüstung sehen, die auf ihre Lieblingsaktivitäten zugeschnitten ist, wird das Werbeerlebnis hilfreich statt aufdringlich – davon profitieren sowohl Marken, die Interaktion suchen, als auch Zielgruppen, die nach relevanten Produkten suchen.

Am bedeutendsten ist vielleicht, dass durch Messinnovationen erstmals auf Amazon In-Program-Sponsorings mit traditionellen Medien gleichgestellt werden. Die neuen Amazon Ads-Tools bieten Analysen der Conversion-Rate, Reichweitenwirkung und Metriken zur Lieferleistung für Platzierungen wie Werbetafeln und Markensegmente – Funktionen, die bisher nicht verfügbar waren. Der Durchbruch liegt in der geschlossenen Attributionsschleife, bei der die Präsenz im Spiel mit nachgelagerten Aktionen verknüpft wird, sodass Marken endlich die wahren Auswirkungen ihres Sponsorings verstehen und entsprechend optimieren können.

Was das für Ihre Strategie bedeutet

Die Marken, die in dieser neuen Landschaft erfolgreich sein werden, sind diejenigen, die Live-Sport nicht als isolierte Medienkäufe betrachten, sondern als integrierte Bestandteile von Full-Funnel-Strategien. Sie nutzen Premium-Momente, um die Bekanntheit zu steigern, und verbinden diese Präsenzen mit messbaren Geschäftsergebnissen durch ausgeklügelte Targeting-, Werbemittel- und Messfunktionen.

Die Chance ist klar. Das Playbook wird gerade neu geschrieben. Die Frage ist, ob Ihre Marke bereit ist, mitzuspielen.

Quellen

^1–2 Amazon interne Daten, 2025.