So können Werbetreibende Amazon Ads-Lösungen als Plattform für Werbemitteltests nutzen

Die meisten Werbetreibenden treffen Entscheidungen zu Werbemitteln nach wie vor auf die gleiche Weise wie bisher: anhand von qualitativem Feedback, auf Annahmen basierenden Anzeigen-Briefings, kleinen Testgruppen und Auswertungen nach Abschluss der Werbekampagne. Diese Ansätze zeigen zwar, was geschehen ist, erklären jedoch selten, welche Faktoren das Verhalten der Zielgruppe beeinflusst haben oder wie sich kreative Entscheidungen auf die gesamte Customer Journey auswirken.

Amazon Ads bietet etwas strukturell Anderes. Sie können Werbemittel anhand von Kaufsignalen und Streaming-Daten analysieren, um zu ermitteln, welche Botschaften bei den jeweiligen Zielgruppen Anklang finden.

Dies ermöglicht Werbemitteltests, die über reine Metriken hinausgehen – indem sie die Werbekontakte mit Einkaufsergebnissen wie Berücksichtigung und Kauf verbinden, sodass jeder Test die tatsächlichen geschäftlichen Auswirkungen aufzeigt.

Bei Flywheel betrachten wir den Werbemitteltest als Teil Ihrer Full-Funnel-Strategie. Mithilfe der Amazon Marketing Cloud (AMC) und eigener Messkonzepte helfen wir Marken dabei, zu verstehen, wie sich Werbemittel im Upper-Funnel auf die Bekanntheit, die Berücksichtigung und das Kaufverhalten auswirken, und messen die Wirkung über die gesamte Customer Journey hinweg. Auf der Grundlage unserer Arbeit mit Unternehmensmarken haben wir fünf Tipps zusammengestellt, wie Sie ein Always-On Werbemittel-Lernsystem aufbauen können, das hilft, die Performance über den gesamten Funnel hinweg zu verbessern.

1. Beginnen Sie mit der Frage

Wirkungsvolle Werbemitteltests beginnen mit einer gezielten Hypothese, die auf dem Verbraucherverhalten basiert. Der Ansatz von Flywheel zeichnet sich dadurch aus, dass wir den gesamten Funnel gleichzeitig im Blick behalten und die Einzelhandelssignale von Amazon nutzen, um unseren Kunden bei der Beantwortung komplexer geschäftlicher Fragen zu helfen. Werden Zielgruppen, die Ihre Inhalte im Streaming sehen, später in der Markensuche auf Ihre Marke aufmerksam? Schauen sich die Verbraucher zwar Mehrpackungen an, kaufen aber nur einzelne Einheiten? Sehen sich Marken-Neukunden die Produktdetailseiten an, schließen aber keinen Kauf ab?

Bei vielen Werbelösungen zeigt Ihnen ein Werbemitteltest zwar, womit sich die Nutzer beschäftigt haben, doch damit ist die Geschichte schon zu Ende. Mit AMC können Sie nachvollziehen, wie sich Ihre Zielgruppe auf ihrer gesamten Customer Journey bewegt.

Bei Flywheel beginnen wir damit, den aktuellen Zustand Ihres Funnel-Systems zu erfassen. Wo entwickeln sich die Zielgruppen weiter? Wo steigen sie aus? Wo könnten Werbemittel der entscheidende Hebel sein? Anschließend entwickeln wir Tests, mit denen wir die Messung durchführen, wie sich kreative Entscheidungen auf den Verlauf des Funnel-Modells auswirken. Generiert dieses Werbemittel mehr neue Markenbekanntheit, die zu nachgelagerten Conversions führt? Ist es mit einer erhöhten Wiederkaufrate bei bestehenden Zielgruppen verbunden?

Vor dem Start ist es wichtig, sich auf die Erfolgsmetriken abzustimmen, die mit dieser Funnel-Ansicht verbunden sind: Conversion-Rate, Aufrufrate der Produktdetailseite, Stückzahl pro Bestellung, Anteil der Marken-Neukunden, Markensuche oder Wiederkaufverhalten über einen Zeitraum von 30 bis 60 Tagen. Verbinden Sie dies anschließend mit einer übergeordneten Frage zum Funnel: Führt dieses Werbemittel dazu, dass relevante Zielgruppen zu Kaufentscheidungen gelangen?

2. Variablen einschränken

Ein klareres Testdesign führt zu besseren Entscheidungen, insbesondere bei der Messung des Full-Funnel-Bereichs. Werbetreibende sollten jeweils nur eine oder zwei Werbemittel isolieren und die übrigen Faktoren unverändert lassen. Wenn sich Überschrift, Bild, Angebot und Zielgruppen alle gleichzeitig ändern, ist das Ergebnis schwer zu deuten. Ein besserer Ansatz besteht darin, das Produkt, die Zielgruppen, das Budget und das Landing-Erlebnis unverändert zu lassen und nur ein Element zu ändern, beispielsweise das erste Bild des Videos oder die Aussage zum Nutzen.

Werbetreibende sollten zudem auf Faktoren im Einzelhandel achten, die die Ergebnisse verfälschen können, wie beispielsweise Lieferengpässe, begrenzte Verfügbarkeit, Angebote oder Angebot-Badges. In solchen Fällen ist das Asset mit der besten Performance möglicherweise nicht das beste Werbemittel. Ein Werbemittel, das bei hohem Inventar gut abschneidet, bei Lieferengpässen jedoch versagt, sagt Ihnen etwas ganz anderes über die Resonanz bei den Verbrauchern aus als ein Werbemittel, das unter allen Bedingungen gleichbleibende Ergebnisse liefert.

3. Format an die Erkenntnisse anpassen

Das Testformat sollte auf das Signal abgestimmt sein, aus dem Sie Erkenntnisse gewinnen möchten, und genau hier bietet ein Full-Funnel-Ansatz die größten Möglichkeiten.

Im Lower-Funnel und bei der Suche tragen Sponsored Products dazu bei, dass Werbetreibende die Performance auf Produktebene kurz vor dem Kauf verstehen, indem sie Werbemitteltests zu Hero-Bildern, Packungsgrößen und Variationsstrategien durchführen. Sponsored Brands und Sponsored Brands-Video ermöglichen das Testen von Überschriften, Wertversprechen und kurzem Storytelling, während relevante Zielgruppen Ihre Kategorie erkunden.

Für den Upper-Funnel und der Steigerung der Bekanntheit helfen die Amazon DSP und Prime Video-Anzeigen Marken dabei, umfassendere Storytelling- und Messaging-Ansätze bei Zielgruppen zu erproben, die Ihre Marke noch nicht kennen – bevor diese in eine Suchabsicht übergehen. Dynamische TV-Werbemittel gehen noch einen Schritt weiter, indem sie Werbetreibenden ermöglichen, zahlreiche Werbemittel-Varianten für unterschiedliche Zielgruppen, Produkte oder Momente im gesamten Streaming-TV-Inventar von Amazon zu erstellen. Das bedeutet, dass Sie die Übereinstimmung Ihrer Botschaften mit den signalisierten Absichten der Verbraucher testen.

Es ist wichtig, den Upper-Funnel nicht isoliert zu betrachten. Ein Streaming-Werbemittel kann zwar ein hohes Maß an Interaktionen erzielen, versagt jedoch möglicherweise dabei, die Verbraucher zu Markensuch- oder Produktdetailseiten weiterzuleiten. Umgekehrt kann ein Display-Werbemittel, das hinsichtlich der Interaktionen unterdurchschnittlich zu sein scheint, durchaus optimal abgestimmt sein, wenn es Traffic mit hoher Kaufabsicht auf Produktdetailseiten lenkt und hohe Conversion-Raten erzielt. Entscheidend ist die Messung des gesamten Weges und die Prüfung, ob das Werbemittel die Verbraucher durch den Funnel bis hin zu den Conversions führt.

Flywheel nutzt die Amazon Marketing Cloud, um diese Punkte miteinander zu verknüpfen. Dank dieser Transparenz können Sie jeden Werbemittel-Touchpoint optimieren, da Sie genau wissen, wie er sich auf die nächste Phase und das endgültige Geschäftsergebnis auswirkt. Generative KI-Werbelösungen wie der Amazon Ads Werbemittel-Agent und Dynamische TV-Werbemittel tragen dazu bei, dass Marken schneller vorankommen, indem sie Produktionshindernisse abbauen und zur Erstellung von Varianten für Testzwecke beitragen.

4. Messen, was wichtig ist

Die Full-Funnel-Messmethodik von Flywheel gliedert die Messung in drei Ebenen und verknüpft diese Ebenen anschließend mit dem Gesamtzustand Ihres Funnels.

Messen Sie zunächst die unmittelbare Reaktion. Welches Werbemittel hat während des aktiven Kampagnenzeitraums zu stärkerem Interesse, mehr Seitenaufrufen auf Produktdetailseiten, einer höheren Markensuche oder einer höheren Rate an Conversions geführt?

Bewerten Sie zweitens das Interesse der Zielgruppe. Welche Werbemittel-Varianten haben zu mehr Marken-Neukunden, zu höheren Stückzahlen pro Bestellung, einer stärkeren Warenkorbauslastung oder dem Kauf höherwertiger Produkte geführt? Zwei Werbemittel erzielen vielleicht die gleiche Anzahl an Conversions, doch eines davon zieht Kunden an, die mehr kaufen, häufiger wiederkehren und einen höheren Lifetime Value aufweisen.

Bewerten Sie drittens den langfristigen Verbraucherwert. Welche der mit dem Produkt in Kontakt gekommenen Verbraucher kehrten zum Kauf zurück, tätigten innerhalb von 30 bis 60 Tagen einen Folgekauf oder zeigten stärkere Signale der Treue?

Diese drei Ebenen fließen direkt in Ihren gesamten „Return on Consumer“ (RoC) ein. Das auf AMC basierende und Amazons Full-Funnel-Messung sowie Markenmetriken nutzende, von Flywheel entwickelte RoC-Dashboard hilft Werbetreibenden dabei, den Zustand des Funnels besser zu verstehen, indem es aufzeigt, wo Zielgruppen effizient voranschreiten (Möglichkeit, Bekanntheit, Interesse, Kauf, Treue) und wo sie abspringen. Wenn Sie Insights aus Werbemitteltests, die auf den Einzelhandelssignalen von Amazon basieren, in Ihre RoC-Analyse einbeziehen, erkennen Sie genau, wo Entscheidungen für Werbemittel die Entwicklung im Funnel beeinflussen und zu ihr beitragen und wo Optimierungsbedarf am dringendsten besteht.

In der Praxis führt dieser Ansatz zu messbaren Ergebnissen. Wir haben mit einer führenden Marke für Raumdüfte zusammengearbeitet, die Signale aus dem Surf-, Streaming- und Kaufverhalten auf Amazon nutzte, um ein modulares Werbemittel-System zu entwickeln, das Produkte auf bestimmte saisonale Anlässe abstimmte. Zudem nutzten sie die KI-gestützten Kreativtools von Amazon Ads, um die Varianten ihrer Werbemittel dynamisch auf die Bereiche Sponsored Brands, Display und Prime Video auszuweiten. Das Ergebnis: Glance Views (Seitenaufrufe) um 26 % gestiegen (vs. Zielwert von 10 %), Marken-Neukunden um 19 % gestiegen (vs. Zielwert von 5 %) und ROAS um 32 % gestiegen (vs. Zielwert von 5 %). Jede Metrik wurde einer anderen Ebene des Funnels zugeordnet, wodurch aus einem einzelnen Werbemitteltest eine Optimierung des Full-Funnels wurde.¹

Hier liegt der Unterschied zwischen dem Testen eines Werbemittel-Assets und der Optimierung eines Funnels. Der Ansatz von Flywheel nutzt die Amazon Marketing Cloud für die Messung der Effektivität von Werbemitteln, und er wendet diese Insights anschließend auf den ganzheitlichen RoC Ihrer Marke an, um zu verstehen, wie Werbemittel-Entscheidungen die Customer Journey und langfristige Ergebnisse beeinflussen. Sobald diese Muster erkennbar sind, schalten Sie Kampagnen entlang des gesamten Funnels frei und bauen Zielgruppen auf der Grundlage von Signalen wie Sichtkontakt, Interaktionen und Kaufstatus auf, wobei Sie sich auf Ihre Erkenntnisse darüber stützen, welche Werbemittel die jeweiligen Zielgruppen zur nächsten Phase bewegen.

5. Lernschleife aufbauen

Das Ziel besteht darin, ein reproduzierbares System zu schaffen, das einzelne Werbemitteltests mit Ihrer übergeordneten Funnel-Strategie verknüpft. Dokumentieren Sie jede Hypothese, Teststruktur, Zielgruppe, Metriken und jedes Ergebnis und lassen Sie diese Erkenntnisse in den nächsten Auftrag und den Funnel einfließen. Im Laufe der Zeit fließen diese Ergebnisse in die künftige Entwicklung der Werbemittel und die allgemeine Kampagnenplanung ein. Anstatt sich auf Annahmen zu verlassen, verstehen Marken, wie Werbemittelentscheidungen den gesamten RoC und die Funnel-Gesundheit beeinflussen. Indem sie Werbemitteltests als Teil einer Full-Funnel-Optimierungsstrategie betrachten, die auf den Insights von AMC basiert und unter dem Gesichtspunkt des RoC gemessen wird, lernen Marken schneller, agieren intelligenter und schaffen einen nachhaltigeren langfristigen Mehrwert für die Verbraucher.

Quellen

¹ Von Partnern bereitgestellte Daten, 2025.

Über den Autor

Bernie Che ist Senior Director of Retail Acceleration bei Flywheel, wo sie die Beziehungen zu allen Full-Funnel Einzelhandelsmedien-Partnern von Flywheel betreut. Dank ihrer umfassenden Expertise in den Bereichen digitale Medien und Performance-Marketing hilft Bernie globalen Marken, sich in der komplexen Omnikanal-Landschaft von heute zurechtzufinden – und trägt zum Wachstum durch integrierte, datengestützte Lösungen bei. Seit ihrem Eintritt bei Flywheel im Jahr 2018 hat Bernie die Bemühungen zur plattformübergreifenden Vereinheitlichung von Kampagnenplanung, -optimierung und -Messung vorangetrieben und so dafür gesorgt, dass Marken ihre Käufer überall dort erreichen können, wo diese surfen und einkaufen.