Nachhaltiges Markenwachstum durch Streaming-TV vorantreiben

Vermarkter erkennen intuitiv den Wert von Investitionen im langfristigen Markenaufbau und dass die Marke ein entscheidender Wachstumsmotor ist. In einer kürzlich von dentsu veröffentlichten weltweiten Studie gaben 60 % der Chief Marketing Officers (CMOs) an, dass sie bei der Priorisierung ihrer Medieninvestitionen eher dazu neigen, mehr in langfristige Maßnahmen zum Markenwachstum zu investieren als in kurzfristige Maßnahmen zur Performance.¹

Es kann sich jedoch als recht schwierig erweisen, andere Entscheidungsträger im Unternehmen von der Notwendigkeit von Markeninvestitionen zu überzeugen und diese in eine Wachstumsstrategie umzusetzen, die unternehmensweit auf Zustimmung stößt. Die Tatsache, dass Aktivitäten mit Fokus auf Performance naturgemäß messbar sind, weckt häufig im gesamten Unternehmen den Wunsch, Prioritäten entweder leicht anzupassen oder gänzlich zu überdenken, zugunsten von Investitionen, deren Erträge sich schneller messen lassen. Der Branche fehlte bislang eine Möglichkeit, den ROI von Investitionen im Bereich des Markenaufbaus nachzuweisen, und die zunehmende Verbreitung digitaler Kanäle hat das Gleichgewicht zugunsten von Investitionen in kurzfristige Maßnahmen zur Performance noch weiter verschoben.

The Brand Reset, eine neue Studie, die dentsu Anfang dieses Jahres veröffentlicht hat, schließt diese Lücke. Durch die Kombination der maßgeblichen Aufmerksamkeitsdaten von Lumen, der jahrzehntelangen Expertise von Kantar in den Bereichen Pre-Testing, Markenbeobachtung und finanzielle Performance sowie der fachkundigen Kommentare des Branchenpioniers, Autors, Professors und Marketingberaters Les Binet stützt sich das Rahmenkonzept auf einen Datensatz, der die Wirksamkeit sekundengenau aufschlüsselt. Dies ermöglicht es Vermarktern, genau zu verstehen, wann und wo Videoformate eine Markenwirkung erzielen. Diese Detailgenauigkeit ermöglicht fundiertere Planungsentscheidungen und verschafft den Vermarktern das nötige Wissen, um das Potenzial der Aufmerksamkeit voll auszuschöpfen.²

Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass digitale Videos, einschließlich Kurzformate, über mehrere Jahre hinweg zum Markenaufbau beitragen können. Jahrelang beruhte die vermeintliche Überlegenheit des linearen Fernsehens auf seiner Fähigkeit, eine hohe Aufmerksamkeit und qualitativ hochwertige Kontaktmomente zu erzielen. Die Ergebnisse der The Brand Reset-Studie stellen diese Annahme direkt in Frage und weisen darauf hin, dass moderne Connected-TV(CTV)-Umgebungen mittlerweile nahezu gleichwertige langfristige Markeneffekte erzielen können. Und im Gegensatz zum linearen Fernsehen verknüpfen Streaming-TV-Anzeigen auf Amazon-Kanälen wie Prime Video die Markenpräsenz über verifizierte Haushalte mit Kaufsignalen. Dadurch erhalten Marken nicht nur eine vergleichbare Wirkung beim Markenaufbau hinsichtlich der Reichweite, sondern können zudem die Kampagnenperformance direkt mit den Geschäftsergebnissen in Verbindung bringen.

Was das für Werbetreibende und Mediaplaner bedeutet

Dies stellt einen bedeutenden strukturellen Wandel in der Medienlandschaft dar, der die Entwicklung der Zielgruppen widerspiegelt. Da globale CMOs angeben, dass die Schwierigkeit, einzuschätzen, ob der neue Videomarkt ebenso effektiv sein wird wie das lineare Fernsehen, die größte Herausforderung darstellt, die weitere Investitionen in diesem Bereich verhindert,³ kann die Fähigkeit, die Auswirkungen nachzuweisen und zu quantifizieren, den entscheidenden Unterschied ausmachen, wenn es darum geht, die Führungsabene zu überzeugen. Im Folgenden finden Sie einige Überlegungen für Werbetreibende und Planer, die ihre Strategie hinsichtlich Investitionen in Connected-TV neu überdenken möchten.

Kulturelle Ereignisse finden zunehmend im Streaming statt

Heutzutage konsumieren Zielgruppen zunehmend Langform-Inhalte über Streaming-Dienste, und mittlerweile werden auch große Sportwettbewerbe, Preisverleihungen und andere kulturelle Ereignisse weltweit zunehmend im Streaming-TV übertragen. Formate werden unter Berücksichtigung einer neuen Denkweise in Bezug auf lineares Fernsehen im Vergleich zu Streaming-TV entwickelt und geplant, wobei zunehmend eine Kombination aus beidem zum Tragen kommt.

Freiwillige Aufmerksamkeit stärkt Marken auf andere Weise

Die The Brand Reset-Studie zeigt außerdem, dass freiwillige Aufmerksamkeit stärker wirkt als erzwungene Aufmerksamkeit. Interaktive Videoanzeigen von Amazon Ads laden Zielgruppen ein, direkt zu interagieren – Produkte zu entdecken, sie in den Einkaufswagen zu legen oder mehr innerhalb der Werbeanzeige selbst zu erfahren. Diese Interaktionen erzeugen Signale der freiwilligen Aufmerksamkeit, die laut der Studie einen größeren Beitrag zum langfristigen Markenaufbau leisten als passive, erzwungene Werbekontakte. Dies untermauert die Auffassung, dass CTV im Hinblick auf die Unterstützung des Markenaufbaus etwas Einzigartiges zu bieten hat.

Videoals ein zusammenhängendes Format planen

In vielen Fällen wird die Videostrategie nach wie vor fragmentiert geplant, wobei ein traditioneller Übertragunsansatz verfolgt wird und die Metriken isoliert von den für Streaming-Kanäle und darüber hinaus verwendeten Methoden betrachtet werden, sodass kein einheitlicher Überblick darüber besteht, wie sich die Investitionen der Marke auf die Geschäftsergebnisse auswirken. Kunden, die in Streaming-TV-Anzeigen auf Amazon-Kanälen wie Prime Video investieren, können mithilfe der Amazon Marketing Cloud die Reichweiten-Signale aus dem Streaming-TV mit dem nachfolgenden Einkaufsverhalten verknüpfen. So erhalten sie einen ganzheitlichen Überblick darüber, wie sich Investitionen im Upper-Funnel in messbare Ergebnisse umsetzen lassen. Genau wie bei der Abwägung zwischen marken- und leistungsorientierten Investitionen geht es hier nicht darum, eine Strategie zugunsten der anderen in den Hintergrund zu drängen, sondern darum, die Investitionen ausgewogen zu gestalten und zu berücksichtigen, welche Möglichkeiten innerhalb der einzelnen Formate (z. B. garantiert auch das lineare Fernsehen weiterhin hohe Markeneffekte) angesichts der angestrebten Zielgruppen am besten für ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Kampagne, Botschaft oder ein bestimmtes Werbemittel geeignet sind.

Quellen

^{1, 3} CMO Navigator – Rethinking Marketing in the Age of AI, dentsu, 2025

² The Brand Reset: Capturing Short-Term Sales Impact and Long-Term Brand Growth from Attention, dentsu, 2025

Über den Autor

Ewa Zawol ist eine weltweit führende Medienexpertin mit über 20 Jahren internationaler Erfahrung in der Gestaltung des Wachstums von Marken. Als Global Partnership Director bei dentsu konzentriert sie sich darauf, die Effektivität von Video- und Medienkampagnen in der heutigen fragmentierten Werbelandschaft weiterzuentwickeln. Mit ihrer Erfahrung in den USA, Europa und Großbritannien spricht Ewa über Aufmerksamkeits- und Video-Ökosysteme sowie über das Gleichgewicht zwischen Markenbildung und Performance und bringt dabei eine pragmatische, zukunftsorientierte Perspektive ein, die auf konkreten Geschäftsergebnissen basiert.