Der Experte für Verbraucherverhalten, David Allison, erläutert die Wissenschaft des wertebasierten Marketings

Wenn es darum geht, mit den Kunden von heute in Kontakt zu treten, ist David Allison, Pionier der Verbraucherforschung, der Ansicht, dass die Antwort nicht in traditionellen demografischen Kategorien zu finden ist, sondern in etwas weitaus Wirkungsvollerem und Dauerhafterem: ihren Werten. Allison ist von dieser Idee so überzeugt, dass er 2015 beschloss, seine 25-jährige Karriere im Marketing aufzugeben, um die Valuegraphics Research Company zu gründen und das weltweite erste Inventar menschlicher Werte aufzubauen. Heute umfasst diese Datenbank Analysen von mehr als einer Million Verbraucherumfragen aus aller Welt und kann verwendet werden, um die gemeinsamen Werte jeder Zielgruppe in 180 Ländern zu ermitteln.

Auf Grundlage seiner Forschungsergebnisse nahm Allison kürzlich an einer Podiumsdiskussion zum Thema Optimierung des Full-Funnel-Marketings auf dem Amazon Ads Leaders Summit teil, der in Verbindung mit dem Cannes Lions International Festival of Creativity stattfand. Anschließend setzte er sich mit uns zusammen, um weiter zu erörtern, wie wertorientierte Insights die Art und Weise verändern können, wie Werbetreibende an jedem Touchpoint der Customer Journey mit ihren Zielgruppen interagieren.

David Allison: Meine Erfahrungen in der Agenturbranche haben mich auf diesen Weg gebracht. Das von mir geleitete Unternehmen konzentrierte sich auf Projekte für hochwertige Immobilienentwicklungen, die stets mit einer feierlichen Eröffnung endeten, bei der ich die Menschen traf, die unsere Kampagnen angezogen hatten. Mit der Zeit wurde ich immer überraschter, wer zu diesen Events erschien. Ich schaute mich um und dachte: „Warum sind Sie hier? Sie entsprechen nicht der Demographie der Zielgruppe, die wir verwendet haben.“

Die Wahrheit ist, dass alle Anwesenden aus demselben Grund dort waren – ich habe es nur zunächst nicht erkannt. Ich habe es aus dem falschen Blickwinkel betrachtet. Sie sind aufgrund ihrer demografischen Merkmale nicht erschienen. Sie waren alle anwesend, weil wir das Produkt glücklicherweise zufällig so positioniert hatten, dass es genau ihren wichtigsten Anforderungen entsprach. Mit anderen Worten: Es entsprach ihren Werten. Ich bin nicht allein zu diesem Schluss gekommen: Es war das Studium der Arbeiten unzähliger Verhaltensforscher, das mir half, die Augen zu öffnen. Als mir dies bewusst wurde, war ich begeistert und wollte anderen Vermarktern dabei helfen, ihre gesamte Zielgruppe anzusprechen – nicht zufällig, sondern gezielt.

Allison: Im Gegensatz zu demografischen Merkmalen (die externe Faktoren wie Alter, Geschlecht und Einkommen widerspiegeln) oder psychografischen Merkmalen (die vergangenes Verhalten wie Kaufaktivitäten dokumentieren) bleiben Werte über ein Leben hinweg stabil und sind für die Entscheidungsfindung von zentraler Bedeutung. Alle Entscheidungen, die Menschen treffen, werden durch unsere Werte gefiltert. Neurologisch gesehen gibt es einen tatsächlichen Pfad in einem Teil des Gehirns, die Inselrinde, der aktiv wird, wenn Sie etwas wählen, das mit Ihren Werten übereinstimmt – und Sie mit einem Dopamin-Schub belohnt.

Allison: Nein, ich würde Vermarktern empfehlen, die Verwendung dieser Datensätze zu überdenken und neu zu gestalten, wobei Werte (oder Wertgrafiken, wie wir sie nennen) als ergänzender Faktor dienen sollten. Ich bezeichne dies als einen dreifachen Ansatz zu den Zielgruppen-Insights: Demografische Daten ermöglichen es Ihnen, die Zielgruppe einzugrenzen, psychografische Daten geben Aufschluss über vergangenes Verhalten, und Wertedaten zeigen Ihnen, was für die Menschen am wichtigsten ist und zukünftige Handlungen beeinflusst. Vermarkter müssen alle drei Aspekte miteinander verbinden, um ihre Kernzielgruppe möglichst effektiv zu identifizieren und mit ihnen zu interagieren.

Diese Idee wird durch eine Studie von Amazon Ads aus dem Jahr 2025 bestätigt, die ergab, dass ein Ansatz, der demografische Daten mit den Werten, Communities und Verhaltensweisen der Verbraucher kombiniert, Marken dabei helfen kann, eine größere Anzahl relevanter Kunden zu erreichen.¹

Allison: Mit herkömmlichen Tools und Methoden kann es schwierig sein, Werte genau zu analysieren und zuzuordnen. Bei der Valuegraphics Research Company nutzen wir unsere weltweite Wertedatenbank, um Marken zu helfen, die wichtigsten Werte zu identifizieren, die ihre gewünschte Kundenbasis vereinen und motivieren. Darüber hinaus hilft Technologie, viele Hindernisse für Kunden-Insights und -Beziehungen abzubauen. Insbesondere Streaming-Signale sind nützliche Indikatoren für Verbraucherwerte. Untersuchungen von Amazon Ads haben ergeben, dass Menschen durch ihre Unterhaltungspräferenzen 2,1-mal stärker miteinander verbunden sind als durch die Zugehörigkeit zu einer Generation.² Dies deutet darauf hin, dass Zielgruppen, die dieselben Serien, Filme oder Sportereignisse verfolgen, eine größere Übereinstimmung ihrer Werte aufweisen als eine zufällige Stichprobe von Verbrauchern derselben Altersgruppe.

Allison: Auf jeden Fall. Bei der Valuegraphics Research Company haben wir festgestellt, dass die Einbettung von Werten in Ihr Werbemittel in jeder Phase des Funnel sowohl als Absicherung als auch als Beschleuniger für Ihre Marketingbemühungen dienen kann. Wenn Sie zeigen, dass Sie wirklich verstehen, was für Ihre Kunden am wichtigsten ist, indem Sie sich an ihren gemeinsamen Werten orientieren, werden Sie eine Steigerung der Interaktionen, des Vertrauens, der Treue und sogar der Bereitschaft zu höheren Ausgaben feststellen – allesamt Metriken, die wir als ROV-Metriken (Return on Values) bezeichnen. Dies ist eine wirkungsvolle Methode, um die Beziehungen zwischen Verbrauchern und Marken langfristig zu schützen. Und wenn Kunden dann tatsächlich Performance-Werbung von Ihrer Marke erhalten, sind sie aufgeschlossener und eher bereit, zu handeln. Ein Beispiel für eine Marke, die dies gut umgesetzt hat, ist Citizen, ein japanischer Uhrenhersteller. Durch die Entwicklung einer Full-Funnel-Kampagne rund um den Wert der Nachhaltigkeit konnte Citizen nicht nur die Bekanntheit und die Consideration steigern, sondern auch Verkäufe steigern.

Allison: Einer der Gründe, warum ich einen wertebasierten Ansatz so wichtig finde, ist, dass eine übermäßige Abhängigkeit von demografischen Daten unbeabsichtigt stereotype Annahmen wie altersdiskriminierende und sexistische Überzeugungen verstärken kann. Durch das Verständnis der Verbraucher und die Herstellung einer Verbindung zu ihnen über ihre Werte können Vermarkter helfen, Vorurteile in der Werbung zu minimieren. Es ist eine Win-Win-Situation für Marken und Kunden.

Quellen

^1–2 Amazon Ads – kundenspezifische Recherche mit Strat7 Crowd.DNA. Über die Generationskluft hinweg: Die neuen Regeln für Verbraucher-Connection Von Dezember 2024 bis Januar 2025 erfasst. Die Daten stellen Informationen für AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, UK und die USA in aggregierter Form dar. Grundlage: Alle Befragten (26.400), Gen Z (6.680), Millennials (6.680), Gen X (6.668), Baby Boomer (6.372).

³ Amazon interne Daten. Januar 2024–Dezember 2024. Die Analyse basiert auf 710 Amazon DSP-Kampagnen, bei denen entweder nur altersbasierte Zielgruppen oder sowohl alters- als auch interessenbasierte Zielgruppen verwendet wurden. Unter Werbetreibenden in den USA, Kanada, dem Vereinigten Königreich, Indien, Frankreich, Japan, Australien, Brasilien, den Vereinigten Arabischen Emiraten, der Türkei, Deutschland, Spanien und Italien, die ihre Produkte auf Amazon.com verkaufen.