Die Entwicklung der Verbraucherverbindungen: Warum das Alter nur ein Teil der Geschichte ist

Von der viralen Bemerkung „OK, Boomer“ bis hin zu polarisierenden Debatten über die Frage, ob Avocado-Toast die Fähigkeit der Millennials, Wohneigentum zu erwerben, beeinträchtigt oder nicht, haben die Menschen lange Zeit auf die Generationen geschaut, um zu versuchen, die Zeit, in der wir leben, zu verstehen. Der Grund dafür? Generationentheorie, die Menschen nach Geburtsjahr und gemeinsamen historischen Erfahrungen kategorisiert.

Der heutige Einfluss der Generationentheorie lässt sich größtenteils darauf zurückführen, dass die Marketingbranche sie in den 1960er Jahren übernahm, als sich die Bemühungen, die immense Kaufkraft der Babyboomer-Generation zu nutzen, mit dem Aufkommen des Fernsehens und der Massenmedien überschnitten. In den vergangenen Jahrzehnten wurde das Alter oft als Prädiktor für das Verhalten herangezogen.

Experten diskutieren über die Entwicklung des Generationenmarketings

Aber kann das Alter wirklich ein vollständiges Bild dessen vermitteln, wer wir sind? Die Generationentheorie hat zwar einige Insights darüber geliefert, wie Menschen die Welt erleben und sehen, aber sie kann nicht immer auf die Diversität oder Komplexität der Lebenserfahrungen eingehen. Und mit dem Aufstieg der Technologie, dem gesellschaftlichen Wandel und der Globalisierung verschwimmen die Grenzen zwischen den Generationen. Obwohl eine Altersgruppe einen Kontext mit gemeinsamen historischen Momenten bieten kann, erfasst sie nicht unbedingt die Nuancen der Werte oder Interessen einer Person oder ihrer Communities. Wenn sich Marken nur auf Generationeninsights verlassen, um Verbraucher zu erreichen, kann das ihre Möglichkeiten einschränken. Sie verpassen wertvolle Möglichkeiten für Interaktionen oder verfallen sogar in Stereotypen und Annahmen, die eine echte Verbindung zu den Kunden verhindern.

Laut Über die Generationskluft hinweg, einer Forschungsstudie von Amazon Ads und Strat7 Crowd.DNA,¹ identifizieren sich 25 % der befragten Verbraucher mit einer anderen Generation als der, der sie nach ihrem Geburtsjahr angehören „sollten“. Die Studie ergab auch, dass vier von fünf befragten Verbrauchern sagen, dass ihre Denkweise sie mehr definiert als ihr Alter, und fast drei von vier sagen, dass sie Dinge mit Menschen aller Altersgruppen gemeinsam haben – was das alte Sprichwort bestätigt, dass das Alter wirklich nur eine Zahl ist.²

Daniel Knapp, Chefökonom bei IAB Europe, ist der Meinung, dass die Konzentration auf das Alter zu einer eingeschränkten Sicht auf die Zielgruppe und ihre reichen Lebenserfahrungen führen kann. In einem Interview mit The Drum im Juni 2025, während des Werbetechnologie-Events Amazon Ads UK, „The New Advertising Era“, sprach Knapp über die toten Winkel des Generationenmarketings.

Fokus auf Gemeinsamkeiten, nicht auf Unterschiede

Für Marken, die vermeiden wollen, ihre Zielgruppe mit demografischen Merkmalen wie dem Alter einzuschränken, ist es wichtig, sich auf das zu konzentrieren, was ihre Zielgruppe eint, und nicht auf ihre Unterschiede. Die Amazon Ads-Studie ergab, dass die Zielgruppen 1,4x mehr durch Werte, 2,2x mehr durch ihre Gemeinschaften und 2,1x mehr durch Verhaltensweisen vereint sind als durch die Generation allein.³

Für den Kulturberater Yaw Owusu, der ebenfalls von The Drum auf dem Amazon Ads-Event im Juni interviewt wurde, würde es sich „einschränkend“ anfühlen, nur von seiner Generation als Millennial definiert zu werden.

„Das ist sehr einschränkend, denn ich habe gemeinsame Interessen mit älteren und jüngeren Menschen, z. B. bei bestimmten Sportarten, Musik oder kulturellen Events“, sagt Owusu. „Eine generationen- oder altersorientierte Marketingstrategie hat ihre Limitierungen. Und ich empfinde es als etwas respektlos zu glauben, dass ich nicht auf die gleichen Signale reagieren kann wie andere Generationen.“

Werte schaffen Verbindungen

Insbesondere Werte können bei der Zielgruppe über alle Generationen hinweg auf große Resonanz stoßen. So gaben drei von fünf befragten Verbrauchern an, dass sie Marken mögen, die ihre Werte und Interessen ansprechen.⁴ Owusu betonte, dass das Verständnis der eigenen Werte einer Marke – aber auch der Werte ihrer Kunden – „entscheidend“ für die Schaffung tieferer Verbindungen ist.

„Ich denke, dass es für Marken sehr wichtig ist, sich über ihre Markenwerte im Klaren zu sein“, sagt Owusu und merkt an, dass Themen wie soziale Gerechtigkeit sowohl generationsübergreifend als auch -übergreifend sind. „Es gibt etwas an Werten, Zielen und Träumen, das einfach über Generationen hinweg wirkt. Es gibt Gemeinsamkeiten in Bezug auf Werte und Dinge, für die die Menschen stehen."

Kunden auf allen Ebenen erreichen

Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie Verbraucher effektiv erreichen können, können Marken ihre Möglichkeiten für Verbindungen optimieren, indem sie Werte, Gemeinschaften und Verhaltensweisen mit traditionellen demografischen Insights wie dem Alter kombinieren. Denken Sie nur daran, dass Werbetreibende, die Amazon DSP nutzen, bei Kampagnen, die sowohl alters- als auch interessenbasierte Zielgruppen verwenden, bis zu 2,2 Mal höhere Conversion-Raten erzielten, als bei Kampagnen, die nur altersbasierte Zielgruppen verwenden.⁵

Owusu glaubt, dass dieser Ansatz ein effektiver Weg für Marken ist, mehr Kunden zu erreichen, indem sie Verbindungen herstellen, die die Zielgruppe wirklich dort ansprechen, wo sie sich befindet, sei es ihr Alter oder ihre Interessen.

„Wir erhalten alle die gleiche Botschaft, aber auf unterschiedliche Weise“, sagt Owusu. „Wenn Sie erst einmal eine Zielgruppe und Verbraucher mit ähnlichen Interessen haben, können Sie sie sehr differenziert ansprechen.“

Indem sie über das reine Alter hinausschauen und andere Identifikatoren finden, um sich mit der Zielgruppe zu verbinden, haben Marken viele neue Möglichkeiten, um Relevanz zu erlangen. Denn, wie Owusu betont, „keine Marke will mit einer Generation sterben“.

Quellen

^1–4 Benutzerdefinierte Amazon Ads-Recherchen mit Strat7 Crowd.DNA. Über die Generationskluft hinweg: Die neuen Regeln für Verbraucher-Connection Von Dezember 2024 bis Januar 2025 erfasst. Die Daten stellen Informationen für AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, UK und die USA in aggregierter Form dar. Grundlage: Alle Befragten (26.400), Gen Z (6.680), Millennials (6.680), Gen X (6.668), Baby Boomer (6.372).

⁵ Amazon interne Daten. Januar 2024–Dezember 2024. Die Analyse basiert auf 710 Amazon DSP-Kampagnen, bei denen entweder nur altersbasierte Zielgruppen oder sowohl alters- als auch interessenbasierte Zielgruppen verwendet wurden. Unter Werbetreibenden in den USA, Kanada, dem Vereinigten Königreich, Indien, Frankreich, Japan, Australien, Brasilien, den Vereinigten Arabischen Emiraten, der Türkei, Deutschland, Spanien und Italien, die ihre Produkte auf Amazon.com verkaufen.