Ad Intel: 5 häufige Fehler bei Kampagnen mit gesponserten Anzeigen (und wie Sie sie beheben)

Gesponserte Anzeigen sind ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Markenpräsenz im Amazon-Onlineshop und helfen dabei, Ihre Produkte den richtigen Käufern zum richtigen Zeitpunkt zu präsentieren. Die Durchführung erfolgreicher Kampagnen mit gesponserten Anzeigen erfordert mehr als nur das Einrichten von Geboten und Keywords. Sie benötigt Planung und strategisches Denken sowie kontinuierliche Optimierung. Hier befassen wir uns mit den fünf häufigsten Problemen, mit denen Werbetreibende bei der Durchführung von Kampagnen mit gesponserten Anzeigen konfrontiert sind – und wie man sie lösen kann.

Problem 1: Ineffektive Verwendung von Keyword-Übereinstimmungstypen

Viele Werbetreibende haben Schwierigkeiten, das Keyword-Targeting optimal zu nutzen, was zu ineffizienten Ausgaben und verpassten Verkaufschancen führt, selbst wenn sie auf relevante Begriffe Gebote abgeben. Dies kommt vom Mischen oder falschen Verwenden verschiedener Keyword-Übereinstimmungstypen, was Budget aufbrauchen kann, ohne Conversions zu generieren. Auch wenn sie in vielen Szenarien nützlich sind, werfen Kampagnen mit automatischem Targeting oder allgemeine Keywords mit weitgehender Übereinstimmung ein zu weites Netz aus und schränken die Sichtbarkeit bei Käufern mit hoher Kaufabsicht ein.

Um das Keyword-Targeting für gesponserte Anzeigen zu optimieren, sollten Sie eine mehrstufige Strategie mit Segmentierung nach Übereinstimmungstyp, Migration erfolgreicher Suchbegriffe zu engeren Übereinstimmungstypen und konsequenter Anwendung negativer Keywords umsetzen. Verwenden Sie genaue Übereinstimmung für Keywords mit hohen Conversion-Raten, bei denen die Absicht des Käufers eindeutig, klar definiert und bekannt ist. Die Wortgruppen-Übereinstimmung erfasst relevanten Traffic mit etwas breiterer Relevanz, während die Kontrolle über das Targeting durch die Verwendung relevanter Stammwörter als Basis beibehalten wird. Die weitgehende Übereinstimmung dient als Entdeckungswerkzeug, um neue Keywords zu finden, muss aber genau überwacht und mit negativen Keywords kombiniert werden, um Klicks auf irrelevante Suchanfragen zu minimieren. Keiner der Übereinstimmungstypen ist „besser“ oder „schlechter“ als der andere – alle drei sind effektiv und überzeugen bei verschiedenen Anwendungsfällen.

Automatische Kampagnen ermöglichen die Entdeckung ergebnisstarker Suchbegriffe, die dann in manuelle Kampagnen für eine präzisere Verwaltung überführt werden können. Wie bei der weitgehenden Übereinstimmung ist es ebenso wichtig, eine solide Strategie für negative Keywords zu implementieren, indem Sie Berichte „Suchbegriff" regelmäßig überprüfen, um irrelevante Klicks zu identifizieren.

Problem 2: Falsche Zuweisung des Werbebudgets

Probleme beim Budget-Management schränken das Potenzial von gesponserten Anzeigen oft ein. Werbetreibende stellen möglicherweise fest, dass ihre Budgets bereits vor den Haupteinkaufszeiten erschöpft sind oder dass erfolgreiche Kampagnen durch Budgetlimits begrenzt werden.

Beginnen Sie mit der Festlegung Ihres täglichen Budgets auf Kontoebene, dann auf Portfolioebene und schließlich auf Kampagnenebene, wobei Sie die geschätzten Ausgaben und saisonalen Trends auf jeder Ebene berücksichtigen sollten. Identifizieren Sie, welche Zielgruppen große Ausgaben tätigen werden, und stellen Sie sicher, dass diese in Kampagnen eingebunden sind, die ein solches Ausgabenniveau bewältigen können. Gelegentlich kommt es vor, dass ein Keyword bei Ihrer Zielgruppe so gut ankommt, dass seine Ausgabengeschwindigkeit das verfügbare Budget der zugehörigen Kampagne übersteigt. An diesem Punkt muss es in eine andere Kampagne mit einem eigenen Budget verschoben werden.

Kampagnen sollten so strukturiert sein, dass die ASINs mit hoher Priorität, die den Großteil Ihres Budgets beanspruchen sollten, von neuen ASINs und Testkampagnen getrennt werden. Experimentieren ist ein wichtiger Bestandteil jeder bezahlten Werbekampagne, sollte aber nicht mehr als 10–15 % Ihres Budgets ausmachen.

Eine Kampagne für einen bewährten Bestseller benötigt möglicherweise ein höheres Tagesbudget im Vergleich zu einem neuen Produkt, das sich noch in der Testphase befindet. Mit dieser Struktur soll verhindert werden, dass das Budget schnell von neuen Kampagnen aufgebraucht und damit bewährten Produkten, die von kontinuierlicher Präsenz profitieren, entzogen wird.

Problem 3: Falsche Ausrichtung von Keywords und Kategorie-Targeting

Eine fehlende Abstimmung zwischen Ihrem Anzeigen-Targeting und dem Produkt, das Sie bewerben, kann zu niedrigen Klickraten (click-through rate; CTR) und geringer Sichtbarkeit führen. Wenn Keywords nicht mit der Käuferabsicht oder Kategorienrelevanz übereinstimmen, erhalten Ihre Werbeanzeigen weniger Impressions und wecken weniger Interesse. Ich empfehle, die CTR genauso intensiv zu überwachen und zu optimieren wie die Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS), um zu vermeiden, dass ein schlechtes Signal an Amazon gesendet wird.

Der wichtigste Einflussfaktor hierbei ist die Keyword-Relevanz. Auch wenn sich Ihr Produkt in der richtigen Kategorie befindet, können falsch ausgerichtete Keywords Ihre Wirkung immer noch einschränken. Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Berichte „Suchbegriff" und Werbeanzeigen-Insights, um Keywords zu ermitteln, die zwar Impressions generieren, aber eine schlechte Klickrate aufweisen. Wenn Ihre Werbeanzeige zum Beispiel Impressions für „tragbarer Strandstuhl“ erhält, aber Ihr Produkt „Poolliege“ im Titel enthält und das Produktbild einen Poolstuhl zeigt, handelt es sich um eine Fehlausrichtung. Das Entfernen oder Ändern von Keywords mit niedriger Klickrate schärft Ihr Targeting und verbessert die Relevanz.

Wenn Ihre Klickrate laut Daten deutlich unter dem Kategoriedurchschnitt liegt, sollten Sie Ihre Keyword-Auswahl und Werbetexte überprüfen, um Klarheit und Relevanz sicherzustellen.

Problem 4: Keine Harmonisierung der Produktdetailseite mit den Suchanfragen der Käufer

Werbetreibende sind manchmal frustriert, weil viele Anzeigenklicks nicht zu Verkäufen führen. Dies kann auf eine Diskrepanz zwischen dem, was der Käufer beim Betrachten Ihrer Anzeige erwartet, und dem, was er auf der Produktdetailseite vorfindet , hinweisen.

Probleme wie unklare Produktbeschreibungen, Keywords, die nicht zur Beschreibung oder Funktionalität Ihres Produkts passen, minderwertige Bilder und eine Preisgestaltung, die zu weit von ähnlichen Angeboten abweicht, sind häufige Ursachen. Wenn ein Käufer auf eine Werbeanzeige für ein „Luxushandtuch“ klickt und auf einer Produktseite landet, die günstige Preise statt „Premium-Weichheit, hohe Fadenzahl und Langlebigkeit" betont, kann diese Diskrepanz ausreichen, um ihn von einem Kauf abzuhalten.

Die Lösung dieses Problems läuft darauf hinaus, die Relevanz zu optimieren und Ihr Produkt den richtigen Käufern zu präsentieren. Ihre Produkttitel, Aufzählungspunkte und Beschreibungen sollten die primäre Kaufabsicht der Keywords Ihres Targetings klar widerspiegeln. Wenn ein Käufer Ihre Produktdetailseite durchsieht, sollte er zustimmend nicken, alles verstehen und mit allem, was er sieht, einverstanden sein. Nutzen Sie A+ Inhalte, um das Einkaufserlebnis zu verbessern, und berücksichtigen Sie, wie das Format der Produktdetailseite auf dem Mobilgerät aussieht, da die Mehrheit der Käufer mobile Geräte nutzt.

Problem 5: Ineffiziente Kampagnenstrukturierung

Das offensichtlichste Problem, das wir bei der Prüfung von Kampagnen feststellen, ist die Kontostrukturierung. Kampagnen, die ohne klare Namenskonventionen, mit gemischten Targeting-Typen, unklaren Zielen, überlappendem Targeting und verstreuten ASINs aufgebaut sind, erschweren es, die Leistung effektiv zu verfolgen und die Kampagnen zu optimieren.

Der erste Schritt zur Lösung dieser Probleme besteht darin, Ihre Kampagnen zu organisieren und eine einheitliche Benennungskonvention für alle Portfolios, Kampagnen und Anzeigengruppen einzuführen. Ein standardisiertes Namensformat ermöglicht es Ihnen, die Navigation sowohl in der Werbekonsole als auch in den Berichten schnell zu identifizieren und zu optimieren.

Während Sie Ihre Werbeaktivitäten ausbauen, nutzen Sie die logische Gruppierung mit Portfolios, um Kampagnen nach Marke, Produktlinie oder Saisonalität zu organisieren. Diese Organisation ermöglicht es Ihnen, Ergebnisberichte zu erstellen, Budgets anzupassen und Segmente schnell zu analysieren, ohne sich mühsam durch Dutzende von Kampagnen einzeln durcharbeiten zu müssen.

Sobald eine solide Grundlage mit diesen Komponenten geschaffen ist, segmentieren Sie Kampagnen nach Funnel-Phase, um Kunden während ihrer Customer Journey zu erreichen. Top-of-Funnel-Kampagnen konzentrieren sich auf Markenbekanntheit und Produktentdeckung. Dazu werden Keywords mit höherem Volumen und weitgehender Übereinstimmung, automatisches Targeting oder Display-Kampagnen eingesetzt, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken. Middle-of-Funnel-Kampagnen konzentrieren sich gezielt auf bereits interessierte Käufer, die noch nicht konvertiert haben, wobei spezifischere Keywords und Übereinstimmungstypen oder Produkt-Targeting zum Einsatz kommen. Schließlich erreichen Bottom-of-Funnel-Kampagnen Käufer mit hoher Kaufabsicht durch Keywords mit genauer Übereinstimmung und Targeting von Wettbewerber-ASINs für hohe Relevanz.

Blick in die Zukunft

Bei der Beherrschung von gesponserten Anzeigen geht es nicht nur darum, von Anfang an perfekte Kampagnen zu starten – es ist vielmehr eine kontinuierliche Weiterentwicklung durch Verfeinerung und Optimierung, um sie an veränderte Nachfrage und Verbraucherverhalten anzupassen. Die Bewältigung der fünf häufigsten Probleme kann Ihre Anzeigen-Performance und Ihr Endergebnis deutlich verbessern. Der Erfolg bei Amazon Advertising liegt in der kontinuierlichen Analyse und Anpassung. Es ist ein Always-On-Job.