Marke trifft Performance im neuen Zeitalter des Einkaufens

In der heutigen fragmentierten Einkaufslandschaft stehen Vermarkter vor einer grundlegenden Herausforderung: Wie lassen sich messbare Ergebnisse erzielen und gleichzeitig ein dauerhafter Markenwert aufbauen? Es stellt sich heraus, dass die Antwort möglicherweise nicht in der Wahl zwischen Markenaufbau und Performance-Marketing liegt, sondern vielmehr in der nahtlosen Integration beider Ansätze.

Neue Forschungsergebnisse von Amazon Ads legen nahe, dass Marken durch die Überwindung von Alters- und demografischen Kategorien und die Betonung der Eigenschaften, die Verbraucher wirklich verbinden – darunter ihre Werte, Interessen und Verhaltensweisen –, Kampagnen mit größerer Resonanz schaffen können, die sowohl die kurzfristige Performance als auch das langfristige Wachstum unterstützen. Wir haben uns mit Britt Gannon, Vice President of Advertising Creative, Trust, and Support bei Amazon Ads, zusammengesetzt, um diese Erkenntnisse zu untersuchen – und um zu erörtern, wie Vermarkter sie nutzen können, um stärkere und bedeutungsvollere Beziehungen zu Kunden über den gesamten Funnel hinweg aufzubauen.
F: Sie haben Ihre Karriere nicht im Marketing, sondern in der Sozialarbeit begonnen. Hat Ihr Hintergrund in diesem Bereich Einfluss darauf, wie Sie an das Geschäft herangehen – und wenn ja, inwiefern?

Britt Gannon: Ich sehe meinen Hintergrund in den Bereichen Sozialarbeit, Softwareentwicklung und Werbung als sich gegenseitig ergänzend an. Unabhängig von der Branche beginnt und endet alles mit Menschen. Wenn Sie Menschen aufmerksam zuhören und Ihre eigenen Annahmen regelmäßig hinterfragen, entwickeln Sie die richtige Software und Benutzererfahrung.

Wenn Sie eine Marke aufbauen, ist es am effektivsten, diese Marke auf der Grundlage der menschlichen Werte zu vermarkten, für die sie steht, um eine dauerhafte Resonanz bei Ihrer Zielgruppe zu erzielen. Gutes Zuhören und die Entwicklung von menschenzentrierten Lösungen sind wertvolle und vielseitige Fähigkeiten, die ich jeden Tag einsetze.

F: Warum ist der Markenwert in der heutigen leistungsorientierten Landschaft immer noch wichtig?

Gannon: Es stimmt, dass Vermarkter unter großem Druck stehen, schnelle Ergebnisse zu liefern und den ROI nachzuweisen. Der derzeitige Leistungsdruck mindert nicht die Bedeutung des Markenaufbaus – ganz im Gegenteil. Ein starker Markenwert kann allein durch den Wiedererkennungswert zu höheren Umsätzen führen, da Verbraucher die Produkte bekannter Marken als besser empfinden als die weniger bekannter Marken.

Darüber hinaus zeigen Forschungsergebnisse, dass Unternehmen, die Marken- und Leistungsstrategien sorgfältig miteinander verbinden, in jeder Phase des Marketing-Funnels bessere Ergebnisse erzielen. Bei Amazon Ads haben wir diese Dynamik auch durch unsere Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Marken aller Größen und Branchen beobachtet.

F: Das bringt uns zu der neuen Studie von Amazon Ads, die belegt, dass demografische Daten nur begrenzt Aufschluss über Verbraucher geben können. Was sagt uns diese Erkenntnis über die sich wandelnden Rollen von Marken- und Performance-Medien? Und wie wirkt sich das auf die Werbemittelvorgaben für eine moderne Markenkampagne aus?

Gannon: Den Daten zufolge geben 72 % der befragten Verbraucher an, dass ihre Interessen, Hobbys und Leidenschaften sie mehr ausmachen als ihr Alter. Und 59 % der befragten Verbraucher sind der Meinung, dass Marken sich zu sehr bemühen, bestimmte Altersgruppen anzusprechen.

Diese Ergebnisse belegen, warum Marken von weniger effektiven, grobkörnigen Ansätzen zu differenzierteren Ansätzen übergehen müssen. Aus Sicht der Marke bedeutet dies, Botschaften und Bilder zu entwickeln, die auf der Grundlage der Interessen und Werte der Verbraucher relevant und überzeugend wirken. Und es unterstreicht auch, wie wichtig es ist, Stereotypen und Vorurteile über Altersgruppen und andere demografische Merkmale in Ihrem Marketing zu vermeiden.

F: Wie können Marken in der Praxis verlässliche Hinweise darauf erhalten, was ihren Kunden wichtig ist? Und wie können diese Insights genutzt werden, um zur Optimierung von Werbemitteln beizutragen?

Gannon: Wenn Sie verstehen, wo und wie Ihre Kunden ihre Zeit verbringen, können Sie sich auf die wichtigsten Themen, kulturellen Einflüsse und Werte konzentrieren, die ihre Kaufentscheidungen unterstützen. Bei Amazon Ads können wir Marken dabei helfen, intelligent zu erschließen, was ihre Kunden interessiert, indem wir auf die Billionen proprietären Streaming-, Einkaufs- und Browsing-Signale von Amazon zurückgreifen. Zusammengenommen können diese Signale Marken ein ganzheitlicheres Bild davon vermitteln, welche Vorlieben ihre Kunden haben, um so relevantere Werbung zu erstellen.

Da die Forschung zeigt, dass Zielgruppen durch das Anschauen von Livestreams 2,3-mal stärker miteinander verbunden sind als durch das bloße Teilen einer Generation, lässt sich daraus schließen, dass Zielgruppen, die Community-basierte Live-Streaming-Dienste nutzen, wahrscheinlich Wert auf die Zugehörigkeit zu Menschen mit gemeinsamen Nischeninteressen legen, während Verbraucher, die häufig Dokumentationen lesen oder ansehen, Wert auf persönliche Entwicklung und Bildung legen.

Unsere KI-gestützten Anzeigenlösungen ermöglichen es Marken, innerhalb von Sekunden Kampagnen zu entwickeln, die in großem Umfang auf die unterschiedlichen Interessen, Hobbys und Werte der Verbraucher zugeschnitten sind. So können sie verschiedene Versionen erstellen, um ihre Botschaften zu testen und auf bestimmte Kundengruppen zuzuschneiden.

F: Was war für Sie in Ihrer Funktion als Marketing Executive die wichtigste Erkenntnis oder der wichtigste Insight, die/den Sie aus dieser Untersuchung gewonnen haben? Und wie wollen Sie diese Erkenntnisse umsetzen?

Gannon: Traditionell gelten hochwertige Werbemittel und innovatives Marken-Marketing als teuer, zeitaufwendig und unzugänglich. Das muss aber nicht so sein. Durch ein besseres Verständnis der vielen Faktoren, die die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken beeinflussen (über demografische Daten hinaus), können Sie Ihre Werbemittel in jeder Phase des Trichters optimieren, ohne dafür enorme Investitionen tätigen zu müssen.

Die rasanten Fortschritte in der KI-gestützten Technologie revolutionieren die Möglichkeit, hochauflösende Werbemittel, einschließlich Streaming-Videos, zu produzieren und anzupassen – und das zu einem Bruchteil der Kosten und Zeit, ohne dabei an Vertrauenswürdigkeit und Authentizität für eine Marke einzubüßen. In meiner Funktion bei Amazon Ads bedeutet das, dass ich Unternehmen dabei unterstützen muss, diese Tools zu nutzen, um in jeder Phase des Funnels einen wertorientierten Markenwert aufzubauen. Sie sollten keine Gelegenheit verpassen, um nachhaltige Ergebnisse zu erzielen.

Offenlegung: Dieser Artikel wurde in Zusammenarbeit mit dem Wall Street Journal Custom Content Studio erstellt und erschien ursprünglich im The Wall Street Journal.

Über die Expertin

Britt Gannon ist Vice President von Amazon Advertising Creative, Trust and Support, wo sie eine vielseitige Organisation leitet, die sich dafür einsetzt, den Erfolg von Markenvermarktern zu fördern. In ihrer derzeitigen Position leitet sie die Bereiche Managed Services und Brand Innovation Lab, die einzigartige Co-Branding-Erlebnisse entwickeln und verwalten, und ist gleichzeitig für die Abteilung Advertising Trust verantwortlich, die wichtige Richtlinien und Moderationstechnologien entwickelt, um die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und ein optimales Kundenerlebnis zu gewährleisten. Unter ihrer Leitung hat die Organisation ihren Fokus erweitert und bietet nun umfassende Self-Service-Werbeprodukte, Beratungsdienstleistungen für programmatische ADSP-Lösungen sowie innovative Full-Funnel-Werbelösungen für Werbetreibende jeder Größenordnung an. Als erfahrene Technologieführungskraft mit fast zwei Jahrzehnten Erfahrung bei Amazon kam Britt 2005 zum Unternehmen und hat seitdem zahlreiche Produkte und Programme in verschiedenen Geschäftsbereichen geleitet, darunter die Entwicklung des US-amerikanischen Automobil-Shoppings auf Amazon, das 2024 gestartet wurde.