Was die besten Werbespots des Super Bowls über das Brand Storytelling im Jahr 2026 aussagen

Das größte Sportereignis in Amerika dreht sich nicht nur um das, was auf dem Spielfeld passiert – es ist die einflussreichste Bühne der Werbung. An einem Abend verfolgen über 100 Millionen Menschen das Geschehen, in der Erwartung, von Werbespots unterhalten, überrascht und möglicherweise sogar emotional berührt zu werden – ein Phänomen, das eng mit einem der bedeutendsten Sportereignisse des Jahres verbunden ist. Auch dieses Jahr war es nicht anders: Marken investierten durchschnittlich 8 Millionen USD pro 30-Sekunden-Spot, um eine interessierte Zielgruppe von über 125 Millionen Zuschauern zu erreichen.

In diesem Jahr hat sich jedoch etwas in der Markenbotschaft verändert. Ja, die Prominenten sind aufgetaucht. Ja, das Spektakel wurde geliefert. Aber was am nächsten Morgen in Erinnerung geblieben ist, hat nicht gewonnen, weil es lauter war. Es hat gewonnen, weil es menschlicher war.

Insgesamt zeichneten sich die meistdiskutierten Werbeanzeigen durch eine ausgewogene Balance zwischen Handwerk und Technologie, Humor und Zweckmäßigkeit sowie Kultur und Kontext aus. KI war allgegenwärtig, jedoch als KI-Tool – nicht als Held. Es waren zahlreiche Prominente anwesend, jedoch beruhte der Erfolg nicht auf ihnen. Besonders bemerkenswert ist, dass die Marken den Super Bowl nicht als einmaliges Ereignis betrachteten. Die Werbespots, die den größten Anklang fanden, demonstrierten etwas Entscheidendes: Technologie verstärkt großartige Ideen, aber menschliche Kreativität bleibt unersetzlich. Dieses Gleichgewicht ist für das nächste Kapitel der Werbung von entscheidender Bedeutung.

Wir haben fünf Führungskräfte von Amazon Ads gefragt, welche Werbeanzeigen ihnen besonders aufgefallen sind und warum. Hier sind ihre Favoriten.

Amazon hat während des Super Bowls in San Francisco eine Lounge organisiert.

Sarah Iooss, Director, Global Agency & Global Twitch Ads

„Am besten gefiel mir die Werbeanzeige von Lay's, die mich auf eine Weise beeindruckt hat, wie es viele andere Werbeanzeigen am Spieltag nicht tun. Die Geschichte drehte sich um eine Tochter und ihren alternden Vater, der Traditionen weitergab. Man konnte beide Perspektiven nachempfinden: den Stolz des Elternteils, der miterlebt, wie sein Vermächtnis Gestalt annimmt, und die Last und Schönheit des Kindes, das es weiterführt. Als Tochter und Mutter hat mich das zu Tränen gerührt – eine emotionale Reaktion, wie sie nur die besten Werbeanzeigen hervorrufen können.

Aus handwerklicher Sicht hat Lay's nicht auf Prominente oder Spektakuläres gesetzt. Sie haben auf die Geschichte vertraut. In einer Nacht, in der viele Marken versuchen, sich durch lautes Auftreten zu profilieren, hat Lay's leise gesprochen, und wir alle haben aufmerksam zugehört. Diese Art von Selbstvertrauen entsteht, wenn man die Kernwerte seiner Marke kennt und sie zum Ausdruck bringt.

Was mir in diesem Jahr besonders aufgefallen ist, war, wie die besten Werbeanzeigen Unterhaltung mit authentischer menschlicher Nähe in Einklang gebracht haben. Mit Blick auf die Zukunft bin ich der Ansicht, dass wir uns auf interaktive Formate konzentrieren sollten. Die Fähigkeit, Verbraucher in Echtzeit von der Inspiration über Interaktionen bis hin zur Handlung zu bewegen, wird das nächste Kapitel der Werbung prägen.“

Tanner Elton, VP of US Sales, Amazon Ads

„Am besten gefiel mir „This Game Is Ours“ von Dove. Als Vater eines jungen Mädchens, das Sport treibt, hat mich das persönlich sehr berührt. Aus beruflicher Perspektive hat mich jedoch am meisten beeindruckt, wie konsequent Dove über die Jahre hinweg agiert hat. Es handelte sich hierbei nicht um eine Marke, die versuchte, aktuell relevant zu sein – vielmehr bekräftigte sie ihre langjährige Verpflichtung zu Selbstvertrauen und Selbstwertgefühl auf der größten Bühne in der Medienwelt.

Dies entsprach dem wichtigsten Trend, den ich in diesem Jahr beobachtet habe: Sinnhaftigkeit und Authentizität sind erfolgreich, wenn sie auf Kontinuität basieren. Marken, die sich ihrer Identität bewusst sind und diese konsequent stärken, schaffen einen dauerhaften Markenwert.

Nach einem so bedeutenden Moment auf der Werbebühne müssen Marken über die reine Bekanntheit hinausdenken und sich darauf konzentrieren, was nach der Werbeanzeige geschieht. Werbespots an Spieltagen fördern Aktivitäten wie Suchen, Consideration und Käufe. Marken, die die nächsten Schritte in diesem Prozess noch nicht aktiviert hatten, haben eine bedeutende Möglichkeit verpasst.“

Danielle Carney, Head of U.S. Video and Live Sports Sales, Amazon Ads

„Ich mochte den Witz und das kulturelle Timing des DoorDash-Spots mit 50 Cent sehr. Was mich besonders beeindruckt hat, war, dass die Marke sich nicht mit einer einzigen Version der Werbeanzeige begnügt hat. Sie veröffentlichten mehrere Versionen und nutzten soziale Medien mit Outtakes, wodurch sie einen einzelnen Moment in einen fortlaufenden Stream an Inhalten verwandelten. Es wirkte unbeschwert, zeitgemäß und entsprach genau der Persönlichkeit der Marke.

Bei DoorDash und ähnlichen Werbeanzeigen fiel mir die Vielzahl an KI-Referenzen und die Zunahme von Prominentenauftritten auf – von hochkarätigen Schauspielern bis hin zu nostalgischen Sitcom-Stars. Prominente in Werbespots waren schon immer ein Thema. Dieses Jahr schien es jedoch eine besondere Präsenz von Bradley Cooper, John Hamm, Scarlett Johansson, Ben Affleck und allen Stars der Sitcoms aus den 90er Jahren zu geben. Marken nutzen diese bekannten Gesichter, um emotionale Verbindungen zu den Betrachtern herzustellen, was nur durch vertrauenswürdige Namen möglich ist.

Über die Werbeanzeige am Spieltag hinaus sehe ich die strategische Möglichkeit im Halo-Effekt, der danach noch nachwirkt. Marken verzeichnen noch Wochen nach dem Spiel messbare Auswirkungen. Die besten Werbeanzeigen regen zu Gesprächen an und schaffen eine emotionale Bindung zur Marke. Die Frage lautet: Wie können Werbetreibende diese interessierten Zielgruppen durch Weitervermarktung erneut ansprechen, solange sie sich noch erinnern?“

Alan Moss, VP of Global Advertising Sales, Amazon Ads

In einer Vielzahl humorvoller Werbeanzeigen denke ich immer wieder an Dove. Die Energie hat mich wirklich beeindruckt. Die Arbeit des letzten Jahres hat mich innerlich sehr bewegt. Dieses Jahr war die Botschaft lauter, mutiger und voller Freude. Es hat das Bild von Mädchen, die aufgrund von geringem Selbstwertgefühl den Sport aufgeben, auf den Kopf gestellt und dazu geführt, dass man sie genauso anfeuert wie eine Mannschaft auf dem Spielfeld.

Aus einer breiteren Branchenperspektive heraus beeindruckte mich nicht nur die Kreativität, sondern auch die Notwendigkeit, die Art und Weise der Messung des Erfolgs zu überdenken. Die herkömmlichen Kategorien „Marke“ und „Performance“ haben ihre Gültigkeit verloren. Die Werbetreibenden, die heute erfolgreich sind, verfolgen nicht jede neue Plattform, sondern konzentrieren sich auf echte Geschäftsergebnisse und das Verständnis der Zielgruppen über alle Touchpoints hinweg.

Mein Ratschlag für das Jahr 2026 ist einfach: Die Kluft zwischen dem Markenaufbau und der Steigerung Ihrer Performance ist künstlich – die beste Werbung leistet beides.“

Amy McDevitt, Head of Sports Partnerships, Amazon Ads

„Das für mich kontextuell brillanteste Werbemittel stammt von e.l.f. Cosmetics mit ihrem Spot im Telenovela-Stil, in dem Melissa McCarthy die Hauptrolle spielt. Angesichts der zahlreichen Diskussionen im Vorfeld des Spiels über die Halbzeitshow von Bad Bunny fand e.l.f. einen organischen Weg, sich in diesen kulturellen Moment einzubringen, ohne sich auf offizielles geistiges Eigentum zu stützen. Das Ergebnis war unvergesslich, kulturell versiert und zeitlich perfekt abgestimmt.

Was mich in diesem Jahr fasziniert hat, ist, dass es nicht nur eine einzige Formel für den Erfolg gab. Ob Prominente, Musik, emotionale Geschichten oder Humor – wenn sie gut umgesetzt wurden, waren sie alle erfolgreich.

Mit Blick auf die Zukunft bin ich der Meinung, dass Werbetreibende das ganze Jahr über kreative Versionen nutzen sollten. Fans sehen dieselben Werbespots dutzende Male in einer Saison. Stellen Sie sich die Auswirkungen vor, wenn Marken das ganze Jahr über neue Geschichten erzählen würden, anstatt immer wieder dieselbe zu wiederholen.“

Was bedeuten diese Erkenntnisse für Werbetreibende im Jahr 2026?

Dieses Jahr zeigte sich ein deutlicher Trend, der sich in Echtzeit entwickelte: Während KI die Arbeitsweise von Werbetreibenden beschleunigt, ist es nach wie vor das menschliche Storytelling, das Menschen bewegt. Zweck hat Bedeutung, jedoch nur, wenn er authentisch ist. Ähnlich wie beim Super Bowl betrachten die erfolgreichsten Werbetreibenden ihre Werbeanzeigen nicht als einmaliges Ereignis, sondern als Möglichkeit, wochenlange Diskussionen, Inhalte und Geschäfte anzuregen. Die Werbeanzeigen, über die unsere Führungskräfte noch immer sprechen, haben die Zuschauer nicht als bloße Impressions behandelt. Sie behandelten sie wie Menschen.