Wie etablierte Marken Streaming-TV in messbare Kundenaktionen umwandeln können

Für etablierte Marken geht es nicht mehr nur um die Reichweite. Die meisten Marktführer verfügen bereits über eine solide Performance, etablierte Kanalmixe und gut optimierte Kampagnen. Die Frage ist, wie man weiterhin Fortschritte vorantreiben und die Effizienz steigern kann, wenn es immer schwieriger wird, weitere Verbesserungen zu erzielen.

Gleichzeitig hat sich das Streaming-TV von einem traditionellen Kanal für Bekanntheit zu einem messbaren Faktor für Performance entwickelt. Mit Amazon Ads können Werbetreibende nun Premium-Streaming-Umgebungen, interaktive Werbeerlebnisse, Kaufsignale und Closed-Loop-Messungen in einem einzigen koordinierten System vereinen – von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zum Kauf. Die Möglichkeit besteht nicht mehr nur darin, eine breite Zielgruppe zu erreichen, sondern Streaming-Erlebnisse zu schaffen, die darauf ausgelegt sind, die Beteiligung, Interaktionen und den Fortschritt im Funnel zu fördern.

Bei Assembly Europe arbeiten wir mit Marken zusammen, die diesen Wandel bewältigen. Im Folgenden stellen wir drei Ansätze vor, die zeigen, wie erfahrene Werbetreibende die Streaming-Lösungen, vernetzte Messungen und Frameworks zur Orchestrierung von Werbemitteln von Amazon Ads nutzen können, um sowohl Kundenaktionen als auch eine langfristige Markenwirkung zu fördern.

Betrachten Sie Streaming-TV als Signalquelle und nicht nur als Mittel zur Steigerung der Bekanntheit

Streaming-TV wird oft noch immer als Mittel zur Reichweitensteigerung eingesetzt. Für etablierte Marken bedeutet dies eine unzureichende Nutzung ihres Potenzials. In großem Maßstab sorgt Premium-Video nicht nur für Bekanntheit, sondern liefert auch hochwertige Signale für Interaktionen, mit denen sich Zielgruppen aktiv durch den Funnel führen lassen. 

Entscheidend ist, die erste Begegnung mit der Marke als Ausgangspunkt für ein aufeinander aufbauendes Markenerlebnis zu betrachten. Mithilfe der Amazon Marketing Cloud (AMC) können Werbetreibende auf der Grundlage der Streaming-Interaktionen individuelle Zielgruppen erstellen und diese anschließend über Amazon DSP formatübergreifend aktivieren. Anstatt isolierte Kampagnen für den Upper- und Lower-Funnel durchzuführen, werden die Zielgruppen schrittweise durch Interaktionen mit Botschaften wieder angesprochen, die ihrer sich wandelnden Kaufabsicht entsprechen. 

Bei Lenovo in Frankreich zeigte dieser Ansatz, dass 21 % aller Einkaufsvorgänge mit einer Kontaktierung über Streaming-TV begannen, was belegt, dass diese Impressions keine Einzelfälle waren – sie leiteten messbare Wege zur Conversion ein.¹ Die Schlussfolgerung ist klar: Bei richtiger Ausgestaltung kann Streaming-TV die Zielgruppen aktiv im Funnel vorantreiben und nicht nur die Bekanntheit steigern.

Nutzen Sie vernetzte Messungen als Entscheidungsgrundlage und nicht als reine Ebene für Berichte

Es reicht nicht aus, Full-Funnel-Kampagnen zu schalten. Für etablierte Marken liegt der Vorteil darin, kontinuierlich zu optimieren, wie jeder einzelne Touchpoint zum Gesamterlebnis beiträgt. 

Dies erfordert, über die Berichte auf Kanalebene hinauszugehen und sich der Analyse des Path-to-Conversion zuzuwenden. Durch die regelmäßige Analyse der Journey-Insights in AMC können Werbetreibende herausfinden, welche Kombinationen aus Formaten, Abfolgen und Kontaktpunkten tatsächlich die Bewegung durch den Funnel vorantreiben – und welche nicht. 

Der entscheidende Schritt besteht darin, diese Insights in die Tat umzusetzen. Sollten bestimmte Customer Journeys durchweg bessere Ergebnisse erzielen, sollten die Budgetzuweisung, die Abfolge der Maßnahmen und die Häufigkeit angepasst werden, um diese Erlebnisse zu stärken. 

Im Fall von Lenovo ergab eine Analyse verschiedener Kampagnen – darunter Prime Video, Netflix, Display und Suche–, dass Customer Journeys, die das Streaming-TV umfassten, um 75 % höhere Kaufquoten und um 76 % höhere Raten bei der Markensuche erzielten.² Dies bestätigte, dass die Präsenz im Upper-Funnel die Performance im Lower-Funnel verstärkte. Infolgedessen wurden die Medieninvestitionen anhand ihres Beitrags zum Gesamterlebnis optimiert und nicht nach einzelnen Kanälen.

Verwenden Sie ein intelligentes Framework zur Orchestrierung von Werbemitteln, das auf Signalen basiert

Bei etablierten Marken werden die Werbemittel oft innerhalb einzelner Formate optimiert, jedoch nicht über den Full-Funnel hinweg aufeinander abgestimmt. Eine effektivere Strategie besteht darin, die Werbemittel auf der Grundlage von Signalen der Zielgruppe und der Interaktionen anzupassen und nicht nur anhand der Phase im Funnel.

Das bedeutet, dass man über die statische Unterscheidung zwischen „Upper-Funnel“ und „Lower-Funnel“ hinausgehen muss. Stattdessen sollten Werbemittel dynamisch auf Interaktionen, die Performance des Formats und die Nähe der Zielgruppe zu Conversions reagieren. In der Praxis bedeutet dies, in Premium-Streaming-Umgebungen zunächst mit Marken-Storytelling zu punkten, um Relevanz zu schaffen, und anschließend die Botschaften auf der Grundlage von Interaktionen an die Zielgruppen anzupassen. Je näher die Zielgruppen einer Kaufentscheidung kommen, desto mehr helfen reaktionsschnelle Formate wie Responsive E-Commerce-Werbemittel (REC) und Suchanzeigen dabei, Momente mit hoher Kaufabsicht zu nutzen.

Interaktive Streaming-Formate werden zu einem wichtigen Bestandteil dieser Entwicklung. Anstatt Streaming-TV als passives Seherlebnis zu betrachten, können Werbetreibende zunehmend Erlebnisse gestalten, die zur direkten Beteiligung und zum Handeln anregen. Bei Lenovo UK sorgten interaktive Pausenanzeigen mit QR-Codes für hohe Interaktionen auf Mobilgeräten, während Studien zur Markenaufwertung einen Anstieg der positiven Brand Attitudes um 4 Prozentpunkte bei der Zielgruppe im Alter von 25 bis 34 Jahren sowie einen Anstieg der Kaufbereitschaft um 7 Prozentpunkte bei bestimmten Zielgruppensegmenten zeigten.

Da Amazon Ads weiterhin neue Funktionen wie Dynamische TV-Werbemittel einführt, haben Werbetreibende noch mehr Möglichkeiten, ihre Streaming-Werbemittel dynamisch an den Kontext der Zielgruppe sowie an Interaktions- und Absichts-Signale anzupassen. Das Grundprinzip bleibt unverändert: Entscheidungen zu Werbemitteln sollten sich an nachweislich besseren Kundenerlebnissen orientieren und nicht an Annahmen.

Das nächste Kapitel

Bei etablierten Marken beruht Wachstum zunehmend auf Präzision und nicht mehr allein auf Größe. Die Marken, die weiterhin Wirkung erzielen, sind jene, die Signale, Medien und Werbemittel zu einem einheitlichen Ansatz verbinden, bei dem jeder Kontaktpunkt den nächsten beeinflusst und jede Entscheidung auf messbarer Wirkung basiert. 

Wenn Streaming-TV als Impulsgeber genutzt wird, kann dies zu wertvollen Kundenerlebnissen führen. Durch vernetzte Messungen lässt sich ermitteln, welche Pfade tatsächlich zu den gewünschten Ergebnissen führen. Und Werbemittel können – wenn sie als anpassungsfähig und nicht als feststehend betrachtet wird – diese Prozesse in jeder Phase unterstützen. 

Gemeinsam ermöglichen diese Elemente es Marken, über schrittweise Optimierungen hinauszugehen und ein koordiniertes Wachstum über den Full-Funnel hinweg zu erzielen.

Quellen

^1–2 Vom Werbetreibenden bereitgestellte Daten (Lenovo), EU, 2025.

Über den Autor

Ada Wachowska leitet den Bereich Einzelhandelsmedien bei Assembly und prägt die Sichtweise und den Ansatz der Agentur in diesem Bereich. Sie arbeitet mit globalen Marken zusammen, um E-Commerce-Medienstrategien zu entwickeln, die den Markenaufbau und die Performance über Amazon Ads und weitere Einzelhandelsökosysteme hinweg miteinander verbinden. Mit mehr als 10 Jahren Erfahrung in den Bereichen Medien, E-Commerce und digitale Strategie hat sich Ada auf die Schnittstelle zwischen Streaming-TV, Einzelhandelsdaten, Orchestrierung von Werbemitteln und Messung spezialisiert.