Haier beauftragt Xingu, um Amazon Ads-Kampagnen in der EU zu optimieren

Haier Smart Home (Haier) ist ein weltweit führender Hersteller von Haushaltsgeräten, der seit 1993 an der Shanghai Stock Exchange notiert ist und auf allen fünf Kontinenten vertreten ist. Im Jahr 2018 trat Haier als erstes chinesisches Unternehmen in den D-Share Market der China Europe International Exchange in Frankfurt ein, um seine Marken (Candy, Hoover, Haier, Rosières, GE Appliances und Fisher & Paykel) zu fördern und das Wachstum in Europa zu fördern. Kurz darauf begannen sie mit dem Verkauf und der Werbung auf Amazon auf allen EU-Marktplätzen und erkannten die Chance, sich mit neuen Käufern zu verbinden. Im Jahr 2020 begann Haier mit der italienischen Agentur Xingu zusammenzuarbeiten, um eine ganzheitliche EU-Strategie zu entwickeln, die dazu beitragen würde, die Effizienz zu steigern und das Einkaufserlebnis der Marke auf allen EU-Marktplätzen zu vereinheitlichen.

Bewältigung der Herausforderungen bei der Entwicklung einer Multi-Marktplatz-Strategie.

Xingus erstes und wichtigstes Ziel war es, Haiers Ansatz für Amazon Ads auf allen EU-Marktplätzen zu vereinheitlichen, bevor die Verbesserung der Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) für alle Kampagnen in Angriff genommen wurde. Die Marke wollte, dass Xingu eine ganzheitliche EU-Strategie entwickelt, die jedoch auf die Besonderheiten der Käufer in den einzelnen Ländern zugeschnitten und angepasst wird. Beispielsweise ist „Hoover“ ein wichtiges Marken-Keyword für Haier. Im Vereinigten Königreich ist es aber auch ein Kategorie-Keyword mit einem hohen Cost-per-Click (CPC) und einem großen Interesse der Werbetreibenden, da es der Begriff ist, den viele britische Kunden verwenden, wenn sie nach Staubsaugern suchen. Xingu arbeitete mit der Marke zusammen, um diese marktspezifischen Herausforderungen zu erfassen, Empfehlungen auszusprechen und sich auf einen gemeinsamen Weg zu einigen.

Maximierung der ROAS mit Fokus auf wichtige Markenbegriffe und Entdeckung

Um die ROAS zu verbessern, suchte Xingu nach einer Möglichkeit, Haiers Abdeckung der wichtigsten Markeneinkaufsbegriffe zu verbessern, da sie frühere Statistiken über die Kampagnenergebnisse konsultiert hatten und feststellten, dass Markenbegriffe starke Ergebnisse lieferten. Obwohl die ROAS im Fokus stand, achtete Xingu darauf, die Einkaufsbegriffe auf Kategorieebene in der Strategie nicht zu vernachlässigen, so dass die Marke den Käufern immer noch aktiv hilft, ihre Produkte zu entdecken und mit ihnen interagiert. Bei Begriffen auf Kategorieebene wendete Xingu ein Modell an, bei dem tägliche Optimierungen vorgenommen wurden, um stärker in Begriffe zu investieren, die die höchste Klickrate (click-through rate, CTR) aufweisen.

Implementierung einer Full-Funnel-Strategie für alle Amazon Ads-Produkte

Xingus Strategie zur Skalierung des Budgets von Haier bei gleichzeitiger Verbesserung der ROAS nahm über mehrere gesponserte Anzeigenprodukte Gestalt an, wobei für jedes Produkt unterschiedliche Taktiken zum Einsatz kamen:

  • Sponsored Products-Kampagnen wurden nach Kategorie und Marken-Keywords unterteilt. In jeder Kampagne wurden die Anzeigengruppen nach genauer und weitgehender Übereinstimmung unterteilt, um einen dynamischen Ansatz für die Abdeckung von Schlüsselbegriffen zu schaffen. Um eine bessere Kontrolle über die Zuteilung der Budgets zu haben, wurde eine reine „Nur senken“ Vorgehensweise für die Gebotsabgabe gewählt.
  • Sponsored Brands wurde als Ergänzung zu Sponsored Products-Kampagnen eingesetzt, die sich auf die wichtigsten Marken- und Kategoriebegriffe konzentrierten und dazu beitrugen, die Sichtbarkeit zu erhöhen, während sie die Käufer dazu ermutigten, Kategorieseiten innerhalb des Marken-Stores zu erkunden. Sponsored Brands-Videos halfen der Marke außerdem, Premium-Modelle in strategischen Kategorien zu präsentieren und sich von der Masse abzuheben.
  • Sponsored-Display-Kampagnen erwiesen sich als wertvolles Instrument, um dazu beizutragen, dass die Anzeigenplatzierungen auf den Produktdetailseiten der Marke die Möglichkeit boten, mit anderen Produkten aus ihrem Katalog zu interagieren. Xingu nutzte Sponsored Display-Kampagnen, um andere Haier-Produkte auf ihren eigenen Produktdetailseiten zu bewerben.

„Bevor Sie eine Kampagne erstellen, sollten Sie sich Gedanken über Ihre Strategie, Ihre Ziele und Ihre Stärken und Schwächen machen. Entscheiden Sie auf der Grundlage der Analyse, wo Sie beginnen sollten. Werbung kann wirklich zum Wachstum beitragen, allerdings müssen Sie Ihren Katalog und die Produktqualität bewerten, bevor Sie sich zu einer Investition entschließen.“

– Mattia Stuani, Gründer und CEO von Xingu

Generierung von der Werbung auf EU-Marktplätzen zugeordneten Verkäufen mit Liebe zum Detail

Im Juni 2020 trug Xingu dazu bei, die Investitionen von Haier in Amazon Ads auf allen EU-Marktplätzen um 106 % im Vergleich zum Vorjahr zu steigern. Haier erklärte, dass Xingu die höheren Investitionen effizient nutzte, wobei die neue EU-Multimarktstrategie zu einem Anstieg der der Werbung zugeordneten Verkäufe um 209 % und zu einer Verbesserung der ROAS um 50 % führte, was weit über dem ursprünglich für die Marke gesetzten Ziel lag.1

„Amazon bietet viele Möglichkeiten, kann aber für Marken, die keine Erfahrung mit Vertriebskanälen haben, einschüchternd wirken. Der erste Schritt besteht darin, sich bewusst zu machen, dass die eigene Marke von Amazon-spezifischem Fachwissen profitieren könnte, und zu entscheiden, ob es sinnvoll ist, dieses Fachwissen im eigenen Unternehmen aufzubauen oder es an einen vertrauenswürdigen Partner auszulagern, der in der Lage ist, die strategische Entscheidungsfindung und den täglichen Betrieb ihrer Werbeinvestitionen zu unterstützen.“

– Francesco Bellomo, Manager für Medien und Verbrauchereinblicke, Haier

1 Von Werbetreibenden bereitgestellte Daten, Europa, 2021.