Fallbeispiel

WHISKAS® und MediaCom haben Katzen individuelle Amazon-Boxen zum Spielen gegeben. Es war eine preisgekrönte Idee

Eine Frau

Verwendete Produkte:

Ziele

  • Sich mit technikaffinen erwachsenen Haustierbesitzern in Verbindung setzen

Ansatz

  • Lancierung einer On-Box-Werbekampagne

Ergebnisse

  • Steigerung der Verkäufe in Verbindung mit der Werbeanzeige auf Amazon um 70 %
  • Steigerung des ROI um 4,6 %
  • Steigerung der Markenbekanntheit um 5 %
  • 3 Preisgewinne bei den Festival of Media Global Awards

Willkommen in Neos Katzenbüro. „Für alle Anfragen wenden Sie sich an meinen Menschen“, heißt es in der Bildunterschrift auf Instagram, zusammen mit einem Bild des Ragdoll-Kätzchens in einer WHISKAS®-Werbebox von Amazon, die wie ein kleines Katzenbüro aussieht. Scrollen Sie auf Instagram durch die Hashtag-Liste von #catsinboxes2.0 und Sie finden zudem Scrumpy in einer Katzen-Achterbahnbox und Louis, das „furchterregende Biest“, das sein Katzenbox-Schloss bewacht. Es sind Katzen in Boxen dabei, die auf weitere Katzen in Boxen gestapelt sind, dabei sind vier Katzen in einer Box. Und wenn Sie genau hinschauen, stellen Sie fest, dass eine dieser Katzen eigentlich ein Hund und eine andere ein Kaninchen ist. Aber das ist schon okay, denn wenn es um diese preisgekrönte Werbekampagne von WHISKAS® und MediaCom geht, haben Katzen, Menschen, Hunde und alle Haustiere gleichermaßen Spaß.

2021 arbeitete WHISKAS® mit MediaCom und Amazon Ads zusammen, um technisch versierte erwachsene Tierbesitzer unter 45 Jahren besser zu erreichen. Sie hatten den Plan, den klassischen Versandkarton aus Pappe von Amazon in einen Spielplatz für Katzen zu verwandeln. Im Jahr 2021 verschickten sie zwei Monate lang Kartons mit speziellen Designs zur Katzenunterhaltung an Kunden in Australien. Diese benutzerdefinierten Boxen ermutigten Tierbesitzer außerdem, ihre lustige Erfahrung online zu teilen, indem sie den Hashtag #CatsInBoxes2.0 verwendeten.

2021 arbeitete WHISKAS® mit MediaCom und Amazon Ads zusammen, um technisch versierte Tierbesitzer unter 45 Jahren besser zu erreichen. Sie hatten den Plan, den klassischen Versandkarton aus Pappe von Amazon in einen Spielplatz für Katzen zu verwandeln. Sie verschickten 250 000 Kartons mit speziellen Designs zur Katzenunterhaltung an Kunden in Australien. Amazon Ads setzte sich mit Simon Sadie, Global Lead für Mars bei WPP, zusammen, um zu erfahren, wie sein Team die preisgekrönte #CatsInBoxes2.0-Kampagne erschaffen hat.

„Die Reaktion übertraf alles, was wir erwartet hatten“, sagte Georgia Slonim, Mars Pet Nutrition Category Strategy Leader, über die #CatsInBoxes-Kampagne. „Die Kunden, die die speziellen Boxen erhalten haben, haben sie sich wirklich zu eigen gemacht. Als Team haben wir uns an einem Montagmorgen zusammengesetzt, um die nutzergenerierten Inhalte der vergangenen Woche zu sichten, und ich glaube, keiner von uns hat sich jemals so darauf gefreut, an einem Montagmorgen direkt zu einem Meeting zu gehen. Da waren Katzen mit Kronen, die im „Katzenschloss“ saßen, und berufstätige Katzen, die sich in ihrem „Katzenbüro“ versteckten, mit humorvollen Kommentaren zur Box. Wir hatten sogar #rabbitsinboxes und #dogsinboxes. Mein absoluter Favorit war jedoch ein geteiltes Video mit einer Katze in ihrer „Katzenachterbahn“, die auf einem beleuchteten Skateboard zu einem prägnanten Soundtrack dahinrollte. Ich würde sagen, ich schaue es mir immer noch jede Woche an.“

Aus bewährten Denkmustern ausbrechen, um Katzenbesitzer zu erreichen

WHISKAS® entwickelt sich seit mehr als 80 Jahren in der Katzenfutter-Branche weiter. Aber 2021 sagte Slonim, wolle die Marke „nostalgische Perzeptionen abschütteln“ und zeigen, dass WHISKAS® „Katzen wirklich versteht, insbesondere gegenüber unserer jüngeren erwachsenen Zielgruppe“. Sie haben sich mit MediaCom zusammengetan, um sich als erster Anbieter an der On-Box-Werbung von Amazon in Australienzu beteiligen.

„Wir haben herausgefunden, dass Katzenbesitzer dadurch, dass sie mehr Zeit zu Hause verbringen, auch mehr Zeit mit ihren Haustieren verbringen und bemerken, dass Katzen einfache Versandkartons in eine Spielwelt verwandeln“, sagte Sophie Price, Chief Strategy Officer bei Mediacom Australia. „Es handelt sich um einen Verhaltensaspekt, der auf die natürlichen Instinkte von Katzen zurückzuführen ist. Sie verstecken sich darin, sie schnellen aus ihnen hervor, sie schlafen darin. Während des Lockdowns kamen all diese Boxen an und die glücklichsten Bewohner des Hauses waren die Katzen.“

In dem Wissen, dass Kunden Versandkartons nach Hause bestellen und dass Katzen es lieben, in Boxen zu spielen, sahen MediaCom und WHISKAS® die Möglichkeit, speziell entworfene Boxen für Katzen zu kreieren, die gleichzeitig Werbung für die Marke enthielten. Sie haben sich drei Optionen ausgedacht: Das Katzenschloss, das Katzenbüro und das Katzenauto.

„Wir wollten sicherstellen, dass die Kampagne nicht nur eine Box ist“, sagte Price. „Offensichtlich spielen die Katzen in den Boxen, aber mithilfe eines QR-Codes auf der Box haben wir sie interaktiv und teilbar gemacht, denn durch Scannen des QR-Codes auf der Box wurden die Kunden auf eine Markenseite im Amazon Store weitergeleitet. Auf dieser Seite standen Produktinformationen, wie man seine Box aufstellt und Fotos und Videos von Katzen teilt, die in ihren Boxen spielen. Wir wollten eine Community schaffen, die digitale Touchpoints nutzt.“

Die preisgekrönte Kombination aus Katzen und Boxen

Im Juni 2021 wurden die WHISKAS® Katzenboxen an Amazon-Kunden in Australien ausgeliefert, die Bestellungen in mittelgroßen und großen Kartons erhielten. „Sehr, sehr schnell haben wir gesehen, dass Kunden den QR-Code verwendeten und die benutzerdefinierte Landing Page besuchten“, sagte Price. „Als Katzen anfingen, in den Boxen zu spielen und die Leute anfingen, Inhalte zu teilen, haben wir einige furchtbar süße Sachen gesehen. Mein Favorit war jemand in Australien, der unsere Box-Vorlage genommen und einen Rollschuh an der Unterseite angebracht hat. Sie haben Weihnachtsbeleuchtung daran angebracht und ein Video mit Musik und ihrer Katze erstellt, die in der Box abrockte. Es war großartig.“

Die Tierbesitzer hatten viel Spaß mit den Boxen und die Kampagne erwies sich als Erfolg für WHISKAS®. Nach dem Start der Kampagne verzeichnete WHISKAS® in Verbindung mit der Werbeanzeige einen Anstieg der Verkäufe bei Amazon um 70 % im Vergleich zum Kontrollzeitraum vor dem Start der Kampagne. Laut unabhängigen Verkaufssteigerungsstudien von IRI hatte die Kampagne im Vergleich zur Kontrollgruppe einen ROI von 3,79 USD.1 Dies entsprach einem ROI-Anstieg von 4,6 %, was über dem Branchenmaßstab von 1,8 % für Werbekampagnen für Tiernahrung liegt.2 Umfragen unter Kunden, die eine WHISKAS®-Werbebox von Amazon erhielten, ergaben ebenfalls einen Anstieg der Markenbekanntheit um 5 % im Vergleich zu einer Kontrollgruppe.3

„Die Kampagne war wirklich erfolgreich“, sagte Slonim. „Aber ehrlich gesagt war es für mich das Beste, persönlich zu hören, wie begeistert die Kunden waren. Man konnte an all den nutzergenerierten Inhalten erkennen, wie sehr Tierbesitzer es liebten, Spaß mit ihren Katzen zu haben. Und zu sehen, wie WHISKAS® dabei eine Rolle spielte, war wirklich besonders und genau das, was wir angestrebt hatten.“

Im Mai wurde die #CatsInBoxes -Kampagne bei den Festival of Media Global Awards mit drei Preisen ausgezeichnet: Gold für die beste Kundengewinnungs-Strategie, Gold für die beste Event- oder Erlebniskampagne und Silber für die beste Direct-to-Consumer-Marketingkampagne.

Katzen in diversen Boxen während der #CatsInBoxes -Kampagne

#CatsInBoxes -Kampagne

„Ich bin einfach so stolz auf das Team und die Anerkennung, die diese Kampagne erhält“, sagte Slonim über die Auszeichnungen. „Wir hatten vom Beginn der Entwicklung dieser Kampagne bis zur Einführung etwa fünf Monate Zeit und sie gingen im Handumdrehen vorbei. Es ist toll zu sehen, wie sich die harte Arbeit auszahlt und ich bin einfach froh, dass die Kunden #CatsInBoxes genauso großartig finden wie wir.“

Laut Slonim zeigt der Erfolg dieser Kampagne, dass es kreative Möglichkeiten gibt, wie Marken zusammenarbeiten können, um eine Verbindung zu Kunden aufzubauen.

„Es geht auch darum, sicherzustellen, dass man alle Elemente miteinander verbindet, um eine Full-Funnel-Marketingstrategie zu entwickeln“, fügte Price hinzu. „Für uns waren es die Box, der QR-Code, die Werbung auf der Box und die sozialen Elemente. Man muss sicherstellen, dass die Consumer Journey nahtlos verbunden ist.“

Laut Slonim werde die Marke auch in Zukunft daran arbeiten, die bedeutende Rolle aufzuzeigen, die WHISKAS® im Leben von Katzen und ihren Besitzern spielen kann.

„Und wie könnten wir Nein zu den Katzen sagen?“, sagte Slonim. „Wir wissen doch, dass sie der wahre Chef im Haus sind.“

1-3Amazon intern – Einblicke (Amazon Internal Insights), 2021, Australien