Fallbeispiel
Wie Volkswagen und Amazon Ads mit der allerersten Probefahrt mit Alexa das Interesse an dem ID.4 EV SUV geweckt haben
Es ist ein Septembernachmittag im Jahr 2022, und eine kleine Flotte von Volkswagen ID.4 EV SUVs fahren in ein blaues Gebäude vor einem Einkaufszentrum in Washington, DC, ein und aus. Familien, Paare und einzelne Autokäufer schauen sich neugierig Schilder mit den Logos von VW und Alexa und einer Flagge an, auf der steht: „Probefahrt mit Alexa.“ Es ist kein Verkäufer in Sicht. Stattdessen schnallen sich die Verbraucher selber im ID.4 an und starten im Fahrzeug zu einer alleinigen Probefahrt, mit Alexa als einziger Begleiter an Bord.
Dies ist eine der allerersten Probefahrten mit Alexa-Aktivierungen des Brand Innovation Lab von Amazon Ads, der Amazon Web Services (AWS) und von Volkswagen. Das Programm ermöglicht es Kunden in ausgewählten Regionen, Alexa-geführte Probefahrten mit dem ID.4 EV SUV von Volkswagen zu unternehmen. Wenn die Teilnehmer für ihre reservierte Probefahrt ankommen, erhalten sie von einem Event-Spezialisten eine kurze Einführung in das Auto, bevor sie mit dem ID.4 eine Solo-Runde machen. Während der Fahrt bekommen die Fahrer ein Gefühl für den ID.4 und können Alexa nach weiteren Informationen zu den vielen Funktionen des Elektrofahrzeugs (EV) fragen.
Wenn Fahrer beispielsweise nach der ID.4-Batterie fragen würden, würde Alexa antworten: „Der ID.4 wird von einer 400-Volt-Lithium-Ionen-Batterie mit 82 Kilowattstunden angetrieben, die je nach Fahrgewohnheiten und Fahrzeugzustand eine von der EPA geschätzte Reichweite von bis zu 240 Meilen pro Ladung1 bietet.“ Und wenn die Fahrer mit der Erkundung des neuen Autos fertig sind, können sie Alexa fragen, wie sie zu dem Ort zurückkehren können, an dem die Probefahrt begonnen hat. Alexa würde den ID.4 einfach bitten, eine Route nach Hause zu planen. Es wird kein Verkäufer benötigt – nur der Fahrer, das Auto und Alexa.
„Die Leute kamen und waren sich nicht sicher, was sie von diesem Erlebnis erwarten sollten, und als sie die Probefahrt abgeschlossen haben, waren sie am Auto interessiert und sehr erfreut. Wir haben sie zu ihren Bedingungen beraten„, sagte Michael Lowenstern, Creative Director des Brand Innovation Lab von Amazon Ads. „Wir wollten den Verbrauchern die Freiheit geben, das Auto zu fahren, ohne mit einem Verkäufer sprechen zu müssen, der neben ihnen sitzt, um Informationen zu erhalten. Hier kam Alexa ins Spiel. Es ist ein eher befreiendes Erlebnis, das den Leuten sehr gut gefallen hat.“
Mit Alexa ein neues Probefahrterlebnis schaffen
2022 wollte Volkswagen einen kreativen Weg finden, um die Verbraucher über seinen neuen Elektro-SUV ID.4 zu informieren. Die Marke wusste auch, dass die Verbraucher in den letzten Jahren Interesse an einem verbesserten Autokauferlebnis bekundet hatten. Seit 2020 haben Umfragen gezeigt, dass Autokäufer „es bevorzugen, dass Autohausmitarbeiter ihnen helfen, aber dass sie sich nicht mit Verkäufern rumschlagen wollen“.2 Gleichzeitig wurden Probefahrten von zu Hause aus während der Pandemie, bei Verbrauchern immer beliebter.
„In unserem Bestreben, Elektrofahrzeuge und Elektromobilität für alle zugänglich zu machen, müssen wir neue und spannende Wege finden, um mit unseren Kunden zu kommunizieren“, sagte Andrew Savvas, Chief Sales und Marketing Officer der Volkswagen Group in Amerika. „Diese Zusammenarbeit mit Amazon macht genau das. Künftige Volkswagen-Besitzer können alles, was unser ID.4 zu bieten hat, mit Hilfe eines Sprachdienstes, den sie bereits kennen, erleben.“
Alexa erwies sich als die richtige Lösung. Käufer konnten alleine eine Probefahrt machen und trotzdem Antworten auf alle Fragen erhalten, die sie möglicherweise zum neuen Fahrzeug haben.
Volkswagen arbeitete mit dem Brand Innovation Lab von Amazon Ads und AWS zusammen, um dazu beizutragen, das Programm „Probefahrt mit Alexa“ zu entwickeln und so ein Erlebnis zu schaffen, das sowohl intuitiv ist als auch Mehrwert bietet, so Savvas. Um Antworten auf eine Vielzahl von Fragen zu bieten, die Verbraucher stellen könnten, begann das Team mit der ID.4-Bedienungsanleitung und arbeitete von dort aus weiter. Sie führten die Recherchen auch online durch, schauten sich Videos an, überprüften Rezensionen auf Websites von Enthusiasten und lasen Posts, „um einen Korpus von Fragen zu erstellen, die die Leute zu stellen schienen“, sagte Savvas. „Während des Pilotprojekts haben wir uns dann weiter auf die Fragen konzentriert, die die Leute während der Fahrt tatsächlich im Fahrzeug gestellt haben. Der daraus resultierende Skill ist ziemlich umfangreich.“
Volkswagen und das Brand Innovation Lab von Amazon Ads haben weiterhin eine benutzerdefinierte Landing Page erstellt, auf der sich die Teilnehmer für eine Probefahrt mit Alexa anmelden und ihren eigenen ID.4 konfigurieren konnten.
Auf dem Weg zum Erfolg mit Alexa
Nach dem das Pilotprogramm im Sommer 2022 herausgebracht wurde, startete Volkswagen im September offiziell „Probefahrten mit Alexa“ und führte die Kampagne bis Dezember in Städten in den USA durch. Während der Probefahrten in Los Angeles und Chicago stellten die Fahrer mehr als 40 Fragen pro Fahrt. 3 Nach der Probefahrt mit Alexa baten 28 % der Teilnehmer um weitere Informationen über den Volkswagen ID.4, und eine Mehrheit bat um eine Rückmeldung von einem Händler.4 Markenberichte, die im Rahmen der Kampagne erstellt wurden, ergaben einen statistisch signifikanten Anstieg des Bewusstseins bei den 18- bis 34-Jährigen.5
„Die Fahrer waren von dem Fahrzeug und ihrem einzigartigen Probefahrterlebnis begeistert. Sie sagten, sie seien bereit, sofort mit einem Händler zu sprechen„, sagte Savvas. „Wir haben gelernt, dass Kunden eher kaufen wollen, wenn ihnen nichts verkauft wird. Wenn sie die Informationen, die sie benötigen, auf neue und unterhaltsame Weise erhalten, fühlen sie sich gestärkt, den nächsten Schritt zu machen.“
Mit Blick auf die Zukunft betrachtet Volkswagen „Probefahrten mit Alexa“ laut Savvas als ein Programm, das auf andere Märkte skalierbar ist und auf das gesamte Kundenerlebnis ausgedehnt werden kann, um virtuelle Probefahrten und noch mehr einzubeziehen.
Schließlich kann die Reise mit Alexa auf dem Beifahrersitz ziemlich reibungslos verlaufen.
1 Aktualisierte Reichweitenzahlen verfügbar unter media.vw.com
2 Car and Driver, USA, 2020
3–4 Amazon interne Daten, 2022