Saikebon erreicht über 1 Million Zuschauer der Generation Z und steigert die Kaufabsicht um 14 % mit Amazon Ads auf Twitch

Ziele

44 % der Twitch-Zuschauer in Italien verbringen durchschnittlich 3,3 Stunden pro Tag mit dem Ansehen von Livestreams¹ und entwickeln so eine tiefe und einzigartige Verbindung zu ihren bevorzugten Streamern in der digitalen Landschaft. Vor diesem Hintergrund der anhaltenden Aufmerksamkeit und authentischen Interaktionen haben Saikebon, eine beliebte Instantnudel- und Reis-Marke von STAR, und die Agentur Havas Media eine innovative Kampagne entwickelt, um die Generation Z (18- bis 25-Jährige) anzusprechen. Dabei wurde das Produkt Saikebon in einem Moment echter Verbundenheit mit der Gaming-Community eingesetzt.

Ansatz

Die Werbemittel-Strategie nutzte die natürliche Verbindung zwischen den Konsumgewohnheiten der Zielgruppe und den Unterhaltungsmomenten auf Twitch und verwandelte eine tägliche Notwendigkeit – die Mahlzeiten – in eine Möglichkeit für Interaktionen.

Die Entscheidung für Twitch als strategischen Kanal basierte auf präzisen Insights: 57 % der Benutzer konsumieren Lebensmittel oder Getränke, während sie Live-Streams ansehen, und 61 % geben an, dass Werbung auf diesem Kanal ihre Auswahl an Lebensmitteln konkret beeinflusst.²

„Die Entscheidung für Twitch als strategischen Kanal basiert auf einem umfassenden Verständnis der Konsumgewohnheiten der Generation Z“, erklärte Annalisa Spuntarelli, Chief Client Officer von Havas Media. „Die gewonnenen Insights ermöglichten es uns, wichtige Konsummomente während Gaming- und Streaming-Sessions zu identifizieren und diese in authentische Möglichkeiten für Interaktionen umzuwandeln. Mit dem „Saikebon Move” haben wir die Marke in die native Dynamik des Dienstes integriert, über eine einfache Platzierung hinausgegangen und ein relevantes Erlebnis für die digitale Community geschaffen.“

Die Twitch-Kampagne wurde auf zwei Ebenen entwickelt. Die erste umfasste eine Medienkampagne, die sich an die Altersgruppe der 18- bis 25-Jährigen richtete. Die zweite umfasste ein maßgeschneidertes Projekt von Twitch Brand Partnership Studio mit Mario Sturniolo, einem bekannten Streamer der italienischen Community, der Saikebon direkt in seine Live-Inhalte integrierte.

Während der Twitch-Livestreams konnte der Streamer dank Saikebon wertvolle Zeit sparen und in nur wenigen Minuten eine schnelle und schmackhafte Mahlzeit zubereiten.

Das innovativste Element war die Einführung einer interaktiven Marken-Funktion: Die Community konnte abstimmen und die Aktivitäten auswählen, die der Streamer dank Saikebon in seiner „freigeschalteten” Freizeit durchführen sollte. Dieser Mechanismus verwandelte die traditionelle Produktplatzierung in eine echte Co-Creation-Erfahrung zwischen Marke, Content Creator und Zielgruppe, wobei die spezifischen Codes der Gaming-Community berücksichtigt wurden.

„Die Kommunikation mit der Generation Z erfordert einen Fokus auf Authentizität und Kohärenz zwischen Werten, Produkten und Botschaften. Die Entwicklung der Marke erfolgt durch eine zeitgemäße und glaubwürdige Sprache, die die richtigen Kanäle bedienen kann. Und genau das hat Saikebon mit Twitch realisiert: Die Zusammenarbeit mit digitalen Communitys ist von grundlegender Bedeutung, um echte und bedeutungsvolle Beziehungen aufzubauen und die Marke weiterzuentwickeln. Auf diese Weise wird Positionierung zu einem dynamischen Lebensstil, in dem sich Menschen wiedererkennen und aktiv daran teilhaben", erklärte Francesca Sansò, Marketing Director bei STAR.

Ergebnisse

Die Medienkampagne erreichte über 1 Million Erwachsene der Generation Z und verzeichnete sowohl bei der Video-Abschlussrate als auch bei der Klickrate Ergebnisse, die über den Benchmarks lagen, wobei letztere im Vergleich zu den Kanalstandards einen Anstieg von 44 % verzeichnete.³

Der Livestream mit Herrn Mario Sturniolo hat die Aufmerksamkeit von 30.000 einzigartigen Zuschauern auf sich gezogen. Die Chat-Interaktionen haben sich im Vergleich zum Durchschnitt früherer gesponserter Livestreams verdoppelt, was die Authentizität der erzielten Interaktionen verdeutlicht.⁴

Schließlich bestätigte die in Zusammenarbeit mit Lucid durchgeführte Studie zur Markenaufwertung die kommerzielle Effektivität der Initiative: Alle Metriken verzeichneten positive Ergebnisse, mit einem Anstieg der Kaufabsicht um 14 %, was verdeutlicht, wie sich emotionale Interaktionen in konkrete Auswirkungen umsetzten.⁵

Quellen