Es liegt in unserer Gesinnung: Wie Absolut Vodka mit Twitch-Streamern in Italien zusammengearbeitet hat, um sein Markenbewusstsein zu steigern und bei einer angesprochenen Zielgruppe Beachtung zu finden
Ein Getränk kann ein großartiger Begleiter für eine Gaming-Nacht mit Freunden sein. Wie kann also eine Getränkemarke mitmachen – vor allem an einem Ort, an dem es bereits eine reiche Ess- und Trinkkultur gibt?
Mit der richtigen Kombination aus Kampagnenchemie und einer angesprochenen Zielgruppe konnte Absolut Vodka, eine Marke von Pernod Ricard, ihr Markenbewusstsein und das Ansehen bei der Twitch-Community in Italien steigern.
Absolut wollte zeigen, dass sie mehr als nur eine Getränkemarke ist. Das Unternehmen wollte zeigen, dass es einen positiven Wandel herbeiführt, und wenn es mit einer angesprochenen Zielgruppe in Verbindung gebracht wird, sind die Möglichkeiten grenzenlos. Absolut wollte die Verbindung zwischen seiner Marke und dem Gaming hervorheben, zumal Wodka die Spirituose ist, die Twitch-Nutzer in Europa am meisten mit E-Sports und Gaming in Verbindung bringen.1 Daher entschied Absolut, dass Twitch der perfekte Rahmen war, um neue Kunden zu erreichen.
Die Macht der Twitch-Influencer nutzen
Um diese Zielgruppe anzusprechen, hat Absolut Anzeigen mit internationalen Talenten wie dem britischen Singer-Songwriter MNEK und dem professionellen Gamer Ricki Ortiz erstellt. Die Kampagne begann mit Anzeigen zum Thema Gaming mit Ricki Ortiz, um die Kontext-Relevanz zu steigern und den Zuschauern Absolut auf relevante und ansprechende Weise vorzustellen. Als der Schwung der Kampagne zunahm, expandierte Absolut Vodka in neue Inhaltskategorien. So erreichte der Getränkehersteller die Zuschauer zum Beispiel mit musikbezogenen Anzeigen mit MNEK, während sie Musik-Livestreams verfolgten.
Um das Engagement zu erhöhen und die Beziehungen zur Gaming-Community zu festigen, arbeitete Absolut auch mit den beliebten italienischen Twitch-Streamern JustGabbo und Kurolily zusammen, um Wettbewerbe auf ihren jeweiligen Kanälen durchzuführen. Diese Wettbewerbe wurden auf dem Homepage-Karussell beworben, um die Reichweite der Kampagne zu vergrößern. Um die Brand Safety zu gewährleisten, wurden die Anzeigen nur Erwachsenen gezeigt und nur zwischen 21 und 4 Uhr Ortszeit geschaltet. Zielgruppen unter 18 Jahren konnten die Anzeigen nicht sehen. Dies ist auch als „Twitch Triple Lock“ für Alkoholwerbung bekannt.
Ein authentisches Streaming-Erlebnis schaffen
Die Nutzung von Influencer-Talenten und die Erstellung origineller Inhalte haben sich für Absolut mit überzeugenden Ergebnissen ausgezahlt. Die Kampagne generierte insgesamt 4 Millionen Impressions und 1,1 Millionen eindeutige Benutzerbesuche.2 Zielgruppen wurden ebenfalls angesprochen, da die Anzeigen eine Videoabschlussrate von 74,5 % aufwiesen.3 Darüber hinaus erreichten die Influencer-Streamer auch auf ihren eigenen Kanälen Ergebnisse und erhielten insgesamt 121 000 einzigartige Aufrufe.4
Pernod Ricard, der Getränkehersteller, dem Absolut Vodka gehört, erzielte positive Ergebnisse durch Werbung auf Twitch.
„Twitch hat Pernod Ricard dabei geholfen, das Potenzial von Twitch einzuschätzen und neue Wertquellen für unsere Marken unter Twitchers und Gamern zu erschließen“, so Brand Manager Elena Pedrazzi.5
Marken, die den Erfolg von Absolut Vodka nachahmen möchten, sollten bedenken, dass Twitch eine aktive und engagierte Community mit Mikro-Communities ist, die sich rund um verschiedene Spiele, Themen und Events bilden. Durch die Nutzung des Startseiten-Karussells der Website, die Erstellung ansprechender Inhalte und die Zusammenarbeit mit Influencern konnten Marken das Bewusstsein für ihre Produkte erhöhen und deren Beachtung fördern.
1–5 Fallbeispiel Twitch Advertising, Absolut Vodka, Italien, 2021