Tata Tea stärkt Berücksichtigung mit der Amazon DSP
Tata Consumer Products Limited (TCPL) ist ein fokussiertes Konsumgüterunternehmen, das die Lebensmittel- und Getränkeprodukte der Tata Group unter einem Dach vereint. Mit einer kombinierten Reichweite von über 200 Millionen Haushalten1 in Indien beheimatet das Unternehmen wichtige Getränkemarken, darunter: Tata Tea, Tetley, Eight O'Clock Coffee, Tata Coffee Grand, Himalayan Natural Mineral Water, Tata Water Plus und Tata Gluco Plus, während Tata Salt, Tata Sampann und Tata Soulfull Teil seines Lebensmittelportfolios sind.
Im Mai 2021 arbeitete TCPL mit Amazon Ads zusammen, um die Consideration ihrer Premium-Teemarken Tata Tea Gold und Gold Care zu stärken. Tata Tea Gold, führend in der Kategorie Schwarztee, ist ein differenziertes Produkt, das durch Mischen von 15 % sanft gerollten aromatischen langen Blättern mit 85 % Assam Crush, Tear and Curl (CTC)-Teeblättern hergestellt wird. Gold Care ist mit seinen fünf natürlichen Inhaltsstoffen eine Markenerweiterung für Verbraucher, die nach Wellness suchen.
Erreichen relevanter Zielgruppen
Für Tata Tea Gold wollte die Marke urbane Frauen in der Altersgruppe von 25 bis 45 Jahren erreichen, während sie für Gold Care Verbraucher erreichen wollte, die sich bei ihrer täglichen Tasse Tee wohlfühlen möchten. Das Amazon Ads-Team erstellte einen Medienplan, der vom Kunden aus rückwärts arbeitete. Dies beinhaltete das Erstellen von Zielgruppen-Rollen mithilfe interner Intelligence-Lösungen für Amazon-Zielgruppen. Verbraucher, die nach Lebensmitteln, Gesundheits- und Ernährungsprodukten sowie Haushaltswaren suchten, und Menschen, die wahrscheinlich Kinder in ihrem Haushalt haben, erwiesen sich als relevante Zielgruppensignale, um die Zielgruppe der Marke zu replizieren.
Die Amazon DSP wurde dann genutzt, um relevante Zielgruppen durch Display- und Video-Anzeigen auf Websites und Apps von Drittanbietern zu erreichen. Die Werbemittel konzentrierten sich auf die einzigartigen Merkmale der Teemarken für das Anzeigendesign der Display-Anzeigen. Zum Beispiel betonten die Anzeigen für Tata Tea Gold Produktmerkmale wie „reicher Geschmack“ und „unwiderstehliches Aroma“, und das Gold Care-Video kommunizierte die 5 natürlichen Inhaltsstoffe innerhalb von 6 Sekunden.
Das Amazon Ads-Team nutzte einen Test-and-Learn-Ansatz, um eine optimale Landing Page zu finden. In den ersten zwei Wochen wurden 100 % des Traffics auf eine Einkaufsergebnisseite aller beworbenen ASINs für die jeweiligen Produkte geleitet. Als Nächstes wurden zwei Landing Page-Optionen getestet: (i) 70 % des Traffics wurden auf eine Landing Page2 geleitet, die alle beworbenen ASINs umfasste (um Bewusstsein zu schaffen), und (ii) 30 % des Traffics wurden auf die Detailseiten der meistverkauften ASINs weitergeleitet (um Berücksichtigung zu erhöhen). Diese Kombination verbesserte die Kosten-pro-Detail-Seitenansicht um 30 %.
„Die Verbindung von Tata Tea Gold Franchise mit Amazon DSP war für uns eine interessante Sache. Die Möglichkeit, reale Umsatzzahlen mit einer auf Insights basierenden Planung zu verknüpfen, ist eine große Herausforderung in den traditionellen Medienkanälen, und diese Zusammenarbeit hilft uns dabei, die tatsächlichen Auswirkungen auf das Geschäft zu messen.“
– Puneet Das, Präsident – Verpackte Getränke, Indien und Südasien, Tata Consumer Products
Steigender Anteil der Berücksichtigung
Die Kampagne erreichte eine Klickrate von insgesamt 0,69 %, was ~ 95 % über dem internen Amazon Ads-Benchmark für die Lebensmittelkategorie3 lag, mit effektiven Reichweitekosten von 0,14 INR (~ 39 % niedriger als der interne Amazon Ads-Benchmark in der Kategorie Lebensmittel4). Die Kampagne führte zu einem Anstieg des Anteils an Produktdetailseiten für Tata Tea Gold um 101 % und zu einem Anstieg des Anteils an Produktdetailseiten für Gold Care um 269 % auf amazon.in.
„Mit dem Aufschwung des Online-Einzelhandels wurde die Berücksichtigung bei Online-Zielgruppen für unsere Pläne von entscheidender Bedeutung, und die Amazon DSP half uns dabei. Mit der Gewissheit bei Verkaufszahlen hat sie der Marke auch dabei geholfen, ihre Medienziele zu erreichen.“
– Anil Kumar, Business Director, Wavemaker
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1 https://www.tata.com/business/tata-consumer
2 Tata Tea Gold-Landing Page; Tata Tea Gold Care-Landing Page
3 Amazon interne Daten, Januar – Juni 2021
4 Amazon interne Daten, Januar – Juni 2021