Ziele

Fellow ist eine Premiummarke für Küchen- und Esszimmergeräte, die in der wettbewerbsintensiven Kategorie Kaffee tätig ist, in der viele Amazon-Kaffeemaschinen deutlich günstiger sind. Für die Markteinführung und das weitere Wachstum der Aiden Precision Coffee Maker war es das vorrangige Ziel der Marke, nicht nur mehr Käufer zu erreichen, sondern die richtige Zielgruppe anzusprechen – Verbraucher, die Wert auf Design, Performance und Präzision legen und bereit sind, in ein höherpreisiges Produkt zu investieren. Als wohlüberlegter Kauf erforderte Aiden eine durchdachte Erzählweise und kontextuelle Ausrichtung, um sicherzustellen, dass das Premium-Wertversprechen klar kommuniziert wurde.

In der Vergangenheit hatte Fellow auf Online-Videos gesetzt, um die Bekanntheit zu steigern, jedoch erkannte die Marke, dass die Qualität der Zielgruppe und das Umfeld ebenso wichtig sind wie die Reichweite. Die Kampagne wurde entwickelt, um Fellow dabei zu helfen, effizient eine inkrementelle Zielgruppe mit hoher Kaufabsicht zu erreichen, das sich noch in einer frühen Phase der Produktsuche befindet, und gleichzeitig Aiden von preisgünstigeren Alternativen abzuheben. Neben der Förderung von Käufen durch Marken-Neukunden wollte Fellow herausfinden, ob hochwertige Streaming-TV-Umgebungen die Effizienz verbessern, die Markensuche beeinflussen und das langfristige Markenwachstum auf Amazon besser unterstützen können.

Ansatz

Um diese Ziele zu erreichen, entwickelte Fellow seine Videostrategie weiter, indem es über Online-Videos hinausging und Premium-Streaming-TV-Inventar über Amazon DSP testete. Obwohl Online-Videos bei der Steigerung der Markenbekanntheit effektiv waren, wünschte sich die Marke eine bessere Kontrolle darüber, wo ihre Werbeanzeigen erschienen und in welchem Kontext die Zielgruppe mit der Aiden Precision Coffee Maker in Kontakt kam. Streaming-TV ermöglichte Fellow den Zugang zu hochwertigen Vollbild-Videoumgebungen, die besser zur Premium-Positionierung der Marke passten.

Durch die Integration von Streaming-TV – einschließlich Amazon kostenlosem werbefinanziertem Streaming-TV (FAST) über ein Private Auction-Angebot – konnte Fellow eine Zielgruppe erreichen, die mit Langform-Premium-Inhalten über Amazon Publisher Direct, Prime Video „Watch for Free”-Kanäle, Fire TV Channels und Twitch interagierte. Dieser Ansatz ermöglichte es der Marke, mit den Käufern in einer bewussteren Phase ihres Seherlebnisses Interaktionen zu führen und so eher Consideration zu fördern als nur eine passive Wahrnehmung zu erzielen. Das Werbemittel wurde optimiert, um die Handwerkskunst, das Design und die Funktionalität des Produkts hervorzuheben und den Premium-Wert von Aiden zu unterstreichen. Durch die parallele Ausstrahlung von Streaming-TV und Online-Videos konnte Fellow testen, wie Premium-Platzierungen bestehende Maßnahmen ergänzen und eine effizientere, qualitativ hochwertigere Reichweite erzielen können.

Madeline Dillashaw, Senior Amazon Manager, Global, Fellow, äußerte sich zu dieser Strategie wie folgt: „Durch die Nutzung strategischer Insights von Perpetua und unserem Amazon Ads Account-Team haben wir maßgeschneiderte Videoinhalte entwickelt, die sich an interessierte Marken-Neukunden richteten und nach dem Start der FAST-Kampagne zu einem nachhaltigen Anstieg des Volumens der Markensuche auf Amazon führten.“

Ergebnisse

Die Kampagne demonstrierte den Wert der Kombination von Premium-Streaming-TV und Online-Videos, um sowohl die Performance als auch strategische Erkenntnisse für die Marke zu fördern. Fellow erzielte erhebliche Effizienzsteigerungen, eine inkrementelle Reichweite und eine positive Wirkung auf Marken-Neukunden, was Streaming-TV als leistungsstarke Ergänzung ihres Videomixes bestätigt. Durch die Ergänzung ihrer Online-Videoausgaben mit Amazon Streaming-TV verzeichnete die Marke einen Anstieg der Impressions um 330 % bei einem um 40 % niedrigeren eCPM und einen Anstieg der Markensuchen um 500 %.¹ Darüber hinaus waren 90 % der Käufer, die durch Werbung im Streaming-TV beeinflusst wurden, Marken-Neukunden (NTB), was einem Anstieg von 75 % gegenüber der alleinigen Schaltung von Videoanzeigen entspricht.² Schließlich verzeichnete Fellow eine um 97 % höhere inkrementelle Reichweite im Vergleich zu reinen Display-Kampagnen.³ Über die unmittelbaren Leistungsergebnisse hinaus hat die Kampagne dazu beigetragen, dass Fellow bestätigen konnte, dass Premium-Video-Umgebungen besonders effektiv für höherpreisige Produkte sind, die ein stärkeres Storytelling und einen stärkeren Kontext erfordern.

Infolgedessen erweitert Fellow nun seine Investitionen in FAST-Video auf ein breiteres Produktportfolio und wendet diese Insights auf weitere SKUs und zukünftige Produkteinführungen an. Im Jahr 2026 plant die Marke, Streaming-TV intensiver für die Einführung neuer Produkte und während der Hauptfeiertage zu nutzen, wenn das Schenkverhalten hoch ist und die Premium-Consideration von entscheidender Bedeutung ist. Die wichtigste Erkenntnis ist, dass Premium-Video-Platzierungen wie Streaming-TV-Anzeigen Marken helfen können, sich in umkämpften Kategorien abzuheben, die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen und langfristiges Wachstum zu fördern – nicht nur kurzfristige Ergebnisse.

Quellen

^1–3 Amazon intern, USA, 2. bis 3. Quartal 2025. Die Ergebnisse spiegeln eine einzelne Markenkampagne wider und sind kein Indikator für zukünftige Ergebnisse.