Fallbeispiel
Stackline hilft Seresto dabei, die Markenbekanntheit um 10 Punkte zu steigern – mit einer Full-Funnel-Strategie
Nachdem Stackline ungenutzte Potenziale auf dem Weg von der Markenbekanntheit zum Kauf bei Seresto identifiziert hatte, entwickelte das Unternehmen eine Full-Funnel-Strategie, die Werbemittel über alle Touchpoints hinweg sequenzierte – und so Bekanntheit in konkrete Handlungen bei Tierhaltern umwandelte.
Wichtige Insights
+10
Steigerung der Markenbekanntheit in Punkten
61 %
Akquiserate von Marken-Neukunden
9,1 %
Kaufrate über den optimalen Journey-Pfad, 3–5-mal höher als bei Personen, die nur einem einzigen Touchpoint ausgesetzt waren
Ziele
Das Floh- und Zeckenhalsband Seresto von Elanco Animal Health hatte durch jahrelange Marktführerschaft in der Kategorie eine starke Markenbekanntheit aufgebaut, und das Suchvolumen wuchs von Jahr zu Jahr. Dennoch führte die Bekanntheit nicht zu Verkäufen. Die Kategorie für Floh- und Zeckenmittel war auf 437 aktive Marken angewachsen, und Käufer verloren während der Kaufentscheidungsphase zunehmend das Interesse – was zu einer Lücke zwischen Suchwachstum und Conversion führte.
Die Herausforderung war nicht die Bekanntheit selbst, sondern was danach geschah. Da es in der Kategorie Hunderte von Marken gibt, haben selbst Käufer, die nach Seresto gesucht haben, vor dem Kauf Alternativen erkundet. Die Analyse der Amazon Marketing Cloud(AMC) bestätigte das Muster: Kunden benötigen mehrere Touchpoints über verschiedene Formate hinweg, um von der Bekanntheit zur Kaufentscheidung zu gelangen.
Seresto hat mit Stackline zusammengearbeitet, einem fortgeschrittenen Amazon Ads-Partner, der Marken dabei unterstützt, Full-Funnel-Strategien zu entwickeln, um ein integriertes Full-Funnel-Erlebnis zu schaffen. Sie mussten das Wertversprechen von Serestos 8-monatigem Schutz in jeder Phase stärken, Käufer fließend von den Entdeckungen über die Bewertung bis hin zum Kauf führen und beweisen, dass Upper-Funnel-Investitionen die nachgelagerte Conversion direkt beeinflussten. Die Kampagne musste neue Tierhalter in großem Umfang erreichen und gleichzeitig bestehende Zielgruppen erneut ansprechen, die in der Erwägungsphase ins Stocken geraten waren.
Ansatz
Stackline entwickelte die Full-Funnel-Mediastrategie und koordinierte die Umsetzung über Amazon Ads-Produkte hinweg – in Zusammenarbeit mit dem Brand Innovation Lab von Amazon, um die Werbemittel-Kampagne „Runway" zu starten. Das Werbemittel betonte Serestos zentrales Alleinstellungsmerkmal – 8 Monate kontinuierlichen Schutz – und wurde für jedes Format angepasst, während die inhaltliche Konsistenz gewahrt blieb. Stackline entwickelte eine koordinierte formatübergreifende Aktivierungsstrategie, die Streaming-TV, Online-Video, die Amazon DSP, Sponsored Brands und Sponsored Products basierend auf dem beobachteten Kundenverhalten in einer bestimmten Reihenfolge einsetzte.
Um die Bekanntheit in großem Umfang zu steigern, erreichten Streaming-TV-Anzeigen über Prime Video und Fire TV sowie Online-Videos über Amazon Publisher Direct und Drittanbieter-Ad-Exchanges Tierhalter in entspannten Zuschauerumgebungen. Die diversifizierte Verbreitungsstrategie maximierte die Reichweite bei den einzelnen Benutzern und erreichte letztendlich 16,8 Millionen einzelne Benutzer.
Um die Entscheidungsfindung zu unterstützen, haben Display-Anzeigen über Amazon DSP und Sponsored Brands-Videos die Produktvorteile hervorgehoben und die Käufer dazu angeregt, das Produkt aktiv zu prüfen. Die Werbemittel verlagerten sich vom emotionalen Storytelling hin zu einem rationalen Vergleich der Vorteile und halfen Tierhaltern so zu verstehen, warum der langanhaltende Schutz von Seresto einen größeren Mehrwert bietet als monatliche Alternativen.
Um die Kaufabsicht zu nutzen, sprachen Sponsored Products und Displayanzeigen kaufbereite Käufer zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung an.
AMC hat die gesamte Customer Journey miteinander verknüpft. Stackline nutzte AMC, um Kundenpfade abzubilden, die Werbekontakt-Abfolge mit der höchsten Conversion-Rate zu ermitteln und die Investitionen über den gesamten Funnel hinweg kontinuierlich zu optimieren. Diese Insights flossen in die Budgetzuweisung, die Werbemittelsequenzierung und die Erstellung benutzerdefinierter Zielgruppen ein. Performance+ AI automatisiert dann die Optimierung über alle Taktiken hinweg und verfeinert kontinuierlich die Auslieferung, um die Effizienz während der gesamten Customer Journey zu maximieren.
Ergebnisse
Die „Runway“-Kampagne erzielte in jeder Phase des Funnels messbare Ergebnisse. Auf der Ebene der Bekanntheit stieg die Markenbekanntheit unter den Zielgruppen, die Werbeanzeigen gesehen hatten, um 10 Punkte – gemessen über Amazon Brand Lift.1 Streaming-TV erreichte 16,8 Millionen eindeutige Benutzer, während Prime Video allein 11,5 Millionen eindeutige Benutzer erreichte und über 6.700 Markensuchen auf Amazon generierte.2
Die Consideration-Metriken zeigten eine starke Mid-Funnel-Progression: 61 % der durch Display-Maßnahmen gewonnenen Kunden waren Marken-Neukunden – ein Beweis dafür, dass die Kampagne erfolgreich Käufer außerhalb von Serestos bestehender Zielgruppe erreichte.3 Der Brand Store-Traffic stieg am Tag des Launch um 660 % gegenüber dem Durchschnitt der vorangegangenen 58 Tage und blieb auf einem erhöhten Niveau – ein Zeichen für das anhaltende Interesse am Markenerlebnis.4
Bei der Conversion offenbarte AMC das ganze Bild. Die optimale Customer Journey – von Video über Displayanzeigen bis hin zu gesponserten Anzeigen – erzielte eine Kaufrate, die 3–5-mal höher war als bei Personen, die nur einen einzigen Touchpoint hatten, was den integrierten Ansatz bestätigt.5 Besonders bemerkenswert: 90 % der in Verbindung mit der Werbeanzeige erzielten Verkäufe von Seresto stammten aus Pfaden, die mit Video- oder Display-Kampagnen begannen – ein Beweis dafür, dass Investitionen im Upper Funnel das Kaufverhalten nachgelagert direkt beeinflussten.6
Über die unmittelbare Conversion hinaus stärkte die Kampagne die langfristige Markenbindung. Der Traffic im Brand Store blieb weit über den Launch-Tag hinaus auf einem hohen Niveau, und der Besucheransturm schuf eine nachhaltige Zielgruppe aus Tierhaltern, die das Produktsortiment von Seresto weiterhin erkundeten – und damit den Grundstein für eine erneute Kauferwägung in künftigen Floh- und Zeckensaisons legte.
Die Kampagne steigerte auch die operative Effizienz: Die Videoausgaben sanken um 16 %, während die Impressions um 34 % zunahmen, die Aufrufrate der Detailseiten um 14 % stieg und die Klickraten um 532 % wuchsen – was zeigt, dass das Werbemittel „Runway" formatübergreifend stark ankam.7
Dieser Erfolg zeigt, was möglich wird, wenn eine Marke jede Phase der Customer Journey zu einem einheitlichen, kohärenten Erlebnis verbindet. Durch die Kombination aus fortschrittlicher Messung, Zielgruppen-Informationen, Werbemittel-Sequenzierung und KI-gestützter Optimierung trug Stackline dazu bei, dass Seresto weitgehende Bekanntheit in messbare Geschäftsergebnisse umwandelte und dabei einen wiederholbaren Rahmen für künftige saisonale Kampagnen etablierte. Seresto hat nicht nur die Bekanntheit gesteigert, sondern ein System aufgebaut, um neue Tierhalter in treue Kunden zu verwandeln.
Quellen
1–7 Stackline, USA, 2025