Sony Electronics steigert die Verkäufe an Marken-Neukunden durch TNF-Anzeigeninnovationen und AMC um 65 %

Ziele

Es ist Donnerstagabend. Millionen von Zuschauern verfolgen gebannt die Thursday Night Football-Übertragung auf Prime Video und lassen sich keinen einzigen Spielzug entgehen. Und in den Pausen zwischen den Action-Szenen erreicht eine Sony-Werbeanzeige die Zuschauer nicht nur, sondern lädt sie auch zum Einkaufen ein. Kein zweiter Bildschirm erforderlich.

Das ist das Erlebnis, das Sony Electronics schaffen wollte. Als offizieller Technologiepartner der NFL wollte Sony etwas unternehmen, das eine Live-Sport-Partnerschaft auf ein neues Niveau hebt: die Energie eines Fernsehmoments mit einem messbaren Kauf auf Amazon zu verknüpfen. Konkret geht es darum, die Zuschauer von Thursday Night Football zu Neukunden zu machen, die während des Feiertagsgeschäfts Produkte in ihren Einkaufswagen legen.

Sony verfolgte zwei Ziele: Zum einen wollte das Unternehmen die Anzeigeninnovationen von Amazon nutzen, um während TNF individuelle, wirkungsvolle Werbemittel in großem Umfang bereitzustellen, und zum anderen wollte es die Funktionen der Amazon Marketing Cloud (AMC) zur Messung nutzen – einschließlich der Insights aus den Amazon Einzelhandelskäufen – um die gesamte Customer Journey vom ersten Kontakt bis zum Kauf nachzuverfolgen. Ihr Ziel war es, zu zeigen, dass Live-Sportwerbung auf Prime Video gleichzeitig zum Markenaufbau beiträgt und die Verkäufe ankurbelt.

In Zusammenarbeit mit der Marketingagentur Tinuiti entwickelte Sony eine TNF-Strategie für mehrere Spiele, die Reichweite im Upper-Funnel mit Conversion-orientierten Maßnahmen kombinierte. Der Erfolg wurde anhand der Gewinnung von Marken-Neukunden, der Aufrufraten der Produktdetailseiten, der Raten für In den Einkaufswagen sowie anhand von Metriken zur Markenaufwertung gemessen.

Ansatz

Sony und Tinuiti wollten, dass jede TNF-Übertragung im Jahr 2025 bei mehreren Sendungen eine größere Wirkung erzielt, die richtigen Zuschauer erreicht und diesen einen Anreiz zum Handeln bietet.

Die Kampagne nutzte zwei wichtige Werbemittel-Innovationen: Zielgruppenorientierte Werbemittel (Audience-Based Creative, ABC), die es Sony ermöglichte, innerhalb derselben Sendung individuelle Botschaften an verschiedene Zielgruppensegmente zu richten, sowie interaktive Videoanzeigen (IVA), die passive Zuschauer in aktive Käufer verwandelten, indem sie direkte Interaktionen über den Bildschirm im Wohnzimmer ermöglichten. Sony nutzte Geotargeting, Lifestyle-Segmente und „In-Market“-Zielgruppen, um sicherzustellen, dass die richtigen Produkte kaufwillige Käufer genau in dem Moment erreichten, in dem diese am aufgeschlossensten waren.

Um die Conversions im Lower-Funnel zu steigern, integrierte Sony rechtzeitig vor dem Höhepunkt des Feiertagsgeschäfts ein strategisch abgestimmtes Einzelhandelsangebot im Spiel, das die Zuschauer genau in dem Moment ansprach, als sie bereits über Geschenke nachdachten. Anschließend setzte die Marke Weitervermarktung ein, um die Zielgruppen, die TNF-Inhalte gesehen hatten, nach dem Spieltag erneut anzusprechen, und dehnte so die Wirkung der Kampagne über den Zeitraum der Live-Übertragung hinaus aus.

Während der gesamten Kampagne nutzten Sony und Tinuiti aktiv die Amazon Marketing Cloud, einschließlich der Insights aus Amazon Einzelhandelskäufe, um eine umfassende Messung im geschlossenen Kreislauf sowie eine Optimierung in Echtzeit voranzutreiben. Dieser Ansatz ermöglichte es ihnen, die Reichweite im Upper-Funnel direkt mit den Einzelhandelsergebnissen zu verknüpfen – eine Funktion für die Messung, die es ausschließlich im Werbeökosystem von Amazon gibt.

Sony präsentierte während der Live-Übertragung ein Einzelhandelsangebot im Spiel, das es der Zielgruppe ermöglichte, in einem Moment mit hoher Sichtbarkeit mit der Werbeanzeige zu interagieren.

Ergebnisse

Was ist also passiert, als die Fans diese Einladung erhielten, direkt von ihrem Wohnzimmer aus einzukaufen?

Die Kampagne erzielte eine außergewöhnliche Performance über den Full-Funnel hinweg und bestätigte damit die Wirksamkeit der Kombination von hochwertigem Live-Sport-Inventar mit den Werbeinnovationen und Funktionen für die Messung von Amazon.

Der Ausbau der Kundenbasis ist ebenso wertvoll wie jede einzelne Transaktion, und genau das hat TNF für Sony erreicht. 65 % aller der Kampagne zugeschriebenen Verkäufe stammten von Marken-Neukunden, die zuvor noch nie bei dieser Marke auf Amazon eingekauft hatten.¹

Als Sony während der Übertragung ein Einzelhandelsangebot im Spiel anbot, reagierten die Zuschauer wie folgt: Im Vergleich zu den anderen TNF-Spielen von Sony wurden doppelt so viele Artikel in den Einkaufswagen gelegt und die Produktdetailseiten wurden viermal häufiger aufgerufen. Die Verbindung eines Live-Erlebnisses mit einem Kaufanlass machte den Unterschied aus.²

Dieses Muster zeigte sich auch über alle Touchpoints hinweg. Zielgruppen, die sowohl TNF- als auch gesponserte Anzeigen sahen, wiesen im Vergleich zu Zielgruppen, die ausschließlich gesponserte Anzeigen sahen, eine doppelt so hohe Aufrufrate der Produktdetailseiten auf. Die Reichweite im Upper-Funnel hat nicht nur die Bekanntheit gesteigert, sondern auch dazu geführt, dass alle nachfolgenden Schritte effektiver wurden.³

Über die Metriken im Einzelhandel hinaus steigerte die Markenkampagne die Beliebtheit der Marke um 7 % und die Berücksichtigung um 8 %, was bestätigt, dass die Werbemittel nicht nur emotional Anklang fanden, sondern auch zu kommerziellen Erfolgen führten.⁴

„Wir haben uns sehr darauf gefreut, unsere NFL-Partnerschaft im Rahmen dieser TNF-Kampagne zu nutzen, und waren von den Ergebnissen begeistert“, sagte Maya Wasserman, Head of Marketing bei Sony Electronics. „Die Möglichkeit, nicht nur die Markenwirkung, sondern auch die Verkäufe im Einzelhandel zu messen – also einen echten Überblick über den Full-Funnel zu erhalten – war von unschätzbarem Wert.“

Für Marken, die die Möglichkeiten der Live-Sportwerbung ausloten, weisen die erstklassige Reichweite und die innovativen Werbeformate von Thursday Night Football in Verbindung mit den Funktionen zur Messung der Bekanntheit von AMC einen Weg weg von traditionellen Metriken zur Messung der Markenbekanntheit hin zu messbaren Geschäftsergebnissen über den gesamten Verkaufstrichter hinweg.

„Die Entwicklung von Sofa zum Einkaufswagen mithilfe des Live-Sports hat die Möglichkeit eröffnet, die inkrementelle Reichweite zu erweitern und gleichzeitig die Berücksichtigung für Premium-Inhalte im weiteren Verlauf des Funnels zu steigern“, sagte Jonathan Cole, Director of Commerce Business Development & Messung bei Tinuiti. „Wir freuen uns darauf, die Kombination aus TNF-Medien und AMC-Messung sowie Targeting fortzusetzen, um zum Wachstum des Unternehmens beizutragen.“

Wenn Ihre Werbeanzeige in einem Moment erscheint, der Ihrem Kunden bereits am Herzen liegt, und ihm eine einfache Möglichkeit bietet, darauf zu reagieren, dann betreiben Sie nicht nur Werbung. Sie werden zu einem Teil ihres Einkaufsverhaltens.

Quellen

^1–3 Amazon interne Daten, sofern nicht anders angegeben. Ergebnisse der TNF-Saison 2025. Die Ergebnisse beziehen sich auf einen Werbetreibenden und stellen keine Prognose für die erwarteten Ergebnisse dar.

⁴ Dynata