Skai und Marshall helfen Active Skin Repair dabei, den Marken-Neukunden-Anteil auf 52 % zu steigern – mit einer Full-Funnel-Strategie

Ziele

Active Skin Repair, eine Hautpflegemarke, die sich auf natürliche Lösungen in medizinischer Qualität auf Basis von hypochloriger Säure spezialisiert hat, hatte im Amazon-Onlineshop eine starke Dynamik aufgebaut – mit einer zusammengesetzten jährlichen Wachstumsrate von 60 % für den Zeitraum von 2022 bis 2024. Doch mit dem Wachstum der Marke stützte sich die Wachstumsstrategie zunehmend auf bestehende Nachfrage statt auf die Gewinnung neuer Kunden.

Die Diagnoseanalyse zeigte das Ausmaß der Herausforderung: 56 % der Gesamtausgaben flossen in markenbezogene Suchbegriffe, und die Upper-Funnel-Investitionen in die Amazon DSP blieben hinter den Erwartungen zurück – nur 36 % der Käufe stammten von Marken-Neukunden (NTB). Die Performance der Marke war stark davon abhängig, dass Verbraucher Active Skin Repair bereits kannten, was das nachhaltige langfristige Wachstum begrenzte.

Active Skin Repair hat mit Marshall Associates zusammengearbeitet, einem Rundum-Dienstleister für alle Einzelhandelslösungen und Amazon Ads-Partner. Das Unternehmen ging außerdem eine Partnerschaft mit Skai ein, einem fortgeschrittenen Amazon Ads-Partner, dessen Technologie Amazon-Werbetreibenden dabei hilft, Amazon-Werbung mit einer ganzheitlichen Produkt- und Retail-Advertising-Plattform zu automatisieren, zu skalieren und zu messen. Das Ziel war, die Wachstumsstrategie neu auszurichten und auf die Gewinnung von Neukunden zu fokussieren. Die Zielvorgaben waren klar: die Marken-Neukunden-Rate der Amazon DSP auf 46 % steigern, den Marken-Neukunden-Anteil bei gesponserten Anzeigen auf 50 % erhöhen und ein Verkaufswachstum von 28 % im Jahresvergleich erzielen – und das alles bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung der Werbeeffizienz.

Ansatz

Marshall Associates und Skai verfolgten einen mehrschichtigen Ansatz, der diagnostische Analyse mit strategischer Neustrukturierung und Full-Funnel-Aktivierung kombinierte.

Der erste Schritt bestand darin, die bestehenden Ausgaben zu verstehen. Das Suchbegriff-Raster von Skai identifizierte Kampagnen, die unbeabsichtigte Ausgaben für Markenbegriffe verursachten, und die Kennzahl „Brand Overlap %“ deckte Suchanfragen mit starker Markenpräsenz auf, bei denen keine übermäßigen Investitionen erforderlich waren. Diese Keywords wurden in großem Umfang ausgeschlossen, wodurch Budget für wachstumsfördernde Aktivitäten freigesetzt wurde.

Nachdem die markenbezogenen Werbeausgaben rationalisiert worden waren, strukturierte das Team die Kampagnen neu, um jeder Kampagne eine klar definierte Rolle zu geben – und trennte dabei Markenschutz von Bekanntheit und Akquisetaktiken. Celeste AI von Skai analysierte anschließend die Performance nicht markenbezogener Suchbegriffe, aggregierte Insights und identifizierte die leistungsstärksten thematischen Keyword-Cluster. Die Kennzahl für die inkrementelle Rentabilität der Anzeigenkosten (iROAS) half dabei, prioritäre Keywords mit dem größten inkrementellen Umsatzpotenzial gezielt zu ermitteln, während Wettbewerbs-Insights das Wettbewerber-Set in Keyword-Nischen abbildeten, um ungenutzte Chancen aufzudecken.

Daraufhin erstellte Marshall dedizierte „Must-win"-Keyword-Kampagnen, die auf vorrangige Begriffe ausgerichtet waren, und kombinierte diese mit Gebotsmodifikatoren für Amazons benutzerdefinierte Zielgruppen, um die Sichtbarkeit bei Käufern zu maximieren, die am wahrscheinlichsten zu Conversions führen. Im oberen Funnel setzte das Team über die Amazon DSP breit angelegte Bekanntheitstaktiken mit demografischen Signalen ein, um die Marke neuen Kundensegmenten vorzustellen, die der Kernzielgruppe von Active Skin Repair entsprechen: Familien, Sportler und Outdoor-Enthusiasten.

Amazon Marketing Cloud (AMC)-Berichte verknüpften das System miteinander – so ließ sich nachverfolgen, welche Kampagnentypen, Taktiken und SKUs am effektivsten dabei waren, neue Kunden zu gewinnen. Jeder Insight floss in die Budget- und Zielgruppenentscheidungen zurück und schuf einen geschlossenen Kreislauf, in dem diagnostische Erkenntnisse die Aktivierung steuerten und die Messung den Ansatz bestätigte.

Ergebnisse

Die Strategie lieferte Ergebnisse, die alle Ziele übertrafen– und bestätigte, dass eine Neuausrichtung des Wachstums auf die Gewinnung neuer Kunden, anstatt bestehende Nachfrage zu stärken, nachhaltiges Skalieren ermöglicht.

Die Marken-Neukunden-Rate der Amazon DSP stieg von 36 % auf 52 % – eine Verbesserung um 16 Prozentpunkte, die das Ziel von 46 % übertraf.¹ Die Marken-Neukunden-Rate der Lower-Funnel-Conversion-Kampagne stieg im Vergleich zum Durchschnitt seit Jahresbeginn um 1.200 Basispunkte und übertraf damit das Ziel von 500 Basispunkten um mehr als das Doppelte.² Der Marken-Neukunden-Anteil an den Käufen durch gesponserte Anzeigen erreichte 60 % und überstieg damit das Ziel von 50 %. Dies bestätigte, dass die umstrukturierten Suchkampagnen neue Käufer ansprachen, anstatt bestehende zurückzugewinnen.³ Die Amazon-Verkäufe wuchsen 2025 im Jahresvergleich um 33 % gegenüber einem Ziel von 28 %, und der Schwung setzt sich bis 2026 mit einem Wachstum von 56 % seit Jahresbeginn fort.⁴

Die Strategie generierte mehr Umsatz und stärkte gleichzeitig den organischen Schwung, anstatt ihn zu kannibalisieren. Im Quartalsvergleich sank der Anteil der Gesamtverkäufe, der auf Werbung zurückzuführen ist, um 210 Basispunkte – obwohl die in Verbindung mit der Werbeanzeige erzielten Verkäufe um 12 % und die Gesamtverkäufe um 16 % stiegen. Dies bestätigte, dass der Full-Funnel-Ansatz nachhaltigen Markenwert aufbaute und nicht nur kurzfristige Conversions erzielte.

Die Kombination der Diagnose-Tools von Skai und der strategischen Neustrukturierung von Marshall mit der Full-Funnel-Infrastruktur von Amazon schuf ein System, in dem jeder Insight direkt in die Budgetverteilung und Zielgruppen-Entscheidungen einfloss – und so ein kumulatives Wachstum bei Marken-Neukunden antrieb, anstatt lediglich die Impressions zu steigern.

Quellen

^1–4 Active Skin Repair, USA, 2025.