Serta Simmons Bedding hat herausgefunden, dass 62 % der Display-Wirkung außerhalb von Amazon stattfand

Ziele

Serta Simmons Bedding stand beim Prime Day 2025 vor einer Herausforderung: die Bekanntheit in einem umkämpften Matratzenmarkt zu steigern und gleichzeitig die steigenden Kosten für Werbeanzeigen im Griff zu behalten. Die Käufer waren zögerlich, verglichen die Preise intensi, und Direct-to-Consumer-Marken (DTC) unterboten die Konkurrenz mit hohen Rabatten.

Um dem entgegenzuwirken, hat Serta eine neue Full-Funnel-Medienstrategie für den Prime Day eingeführt, die über den bisherigen Fokus auf den Lower-Funnels hinausgeht und nun auch Streaming-TV sowie verstärkte Investitionen in Displaywerbung umfasst. Ihre Ziele waren:

0. Die Bekanntheit dafür zu steigern, dass Serta auf Amazon verfügbar ist
1. Neue Zielgruppen zu erreichen und Marktanteile zu gewinnen
2. Die Verkäufe auf Amazon und bei Omnikanal-Einzelhandelspartner zu steigern
3. Die wahre Werbewirkung über alle Einzelhandelskanäle hinweg verstehen

Die größte Herausforderung: die Messung der Effektivität von Kampagnen über die gesamte Customer Journey hinweg – nicht nur auf Amazon. Serta wollte wissen, wie ihre Kampagnen die Verkäufe steigerten, unabhängig davon, wo die Käufe getätigt wurden.

Ansatz

Serta hat in Zusammenarbeit mit Amazon eine Studie mit Omnikanal-Metriken (OCM) für seine Display-Kampagne durchgeführt, die vom 27. Juni bis zum 31. August 2025 lief. Das Timing war strategisch: Der Prime Day sorgte für maximale Reichweite und Interaktionen, während das erweiterte Messfenster sowohl die unmittelbaren Auswirkungen des Prime Day als auch die anhaltenden Effekte auf den Markenaufbau während der Sommerverkaufszeiträume erfasste.

Zur Unterstützung dieser Full-Funnel-Strategie erhöhte Serta die Werbeausgaben für Displayanzeigen im Vergleich zum Vorjahr um 192 % – eine beträchtliche Investition, die das Vertrauen des Unternehmens in die Fähigkeit von OCM widerspiegelte, den tatsächlichen ROI über alle Einzelhandelskanäle hinweg zu messen.

Ergebnisse

OCM lieferte wichtige kanalübergreifende Insights für die Display-Kampagnen von Serta. Die Messung ergab einen Anstieg der Verkäufe in Verbindung mit Omnikanal-Werbeanzeigen um 184 % gegenüber dem Vorzeitraum.¹ Besonders auffällig war die Verteilung der Verkäufe: Nur 38 % entfielen auf Amazon, während 62 % außerhalb von Amazon getätigt wurden. Diese Omnikanal-Betrachtung ergab für die Display-Kampagne eine um das 2,2-Fache höhere Gesamt-ROAS im Vergleich zur Messung, die sich ausschließlich auf Amazon bezog.²

Im Jahr 2024 erzielten die Display-Kampagnen von Serta auf Amazon eine Kaufquote von 81,4 % bei Marken-Neukunden – eine aussagekräftige Metrik, die jedoch nur einen Teil der Gesamtlage widerspiegelte.³ Bisherige Messungen konnten lediglich die Neukundengewinnung auf Amazon erfassen. OCM stellte fest, dass Display in allen Einzelhandelskanälen zu einer vergleichbaren Gewinnung von Neukunden führte, was die Art und Weise, wie Serta den Wert der Kampagne bewertet, grundlegend veränderte. Der Insight zeigte, dass Display nicht nur dazu diente, Kunden auf Amazon zu gewinnen, sondern dass es die Kundenbasis von Serta im gesamten Einzelhandelsökosystem des Unternehmens ausbaute.

Diese Omnikanal-Perspektive rechtfertigte die Strategie von Serta. Obwohl die Ausgaben für Display im Vergleich zum Vorjahr um 192 % gestiegen sind, konnte die Marke eine hohe ROAS-Effizienz aufrechterhalten, was zeigt, dass die erhöhten Investitionen zu einem entsprechenden Wachstum der Verkäufe geführt haben.⁴ Die Kampagne erzielte 24 Millionen Impressions und erreichte 4,9 Millionen einzelne Verbraucher, wodurch während der entscheidenden Prime Day-Phase und über den gesamten Sommer hinweg eine erhebliche Bekanntheit aufgebaut wurde.⁵

Quellen

^1–5 Von Serta Simmons Bedding bereitgestellte Daten, USA, Juni 2024 bis Aug. 2025.