Remazing hilft Marvis dabei, mit einer auf Insights basierenden Strategie 62,6 % Marken-Neukunden-Anteil zu erreichen

Ziele

Marvis, eine italienische Premium-Zahnpastamarke, die für ihre einzigartigen, ausgefallenen Geschmacksrichtungen und ihr stilvolles Verpackungsdesign bekannt ist, stand vor der Herausforderung, in der stark umkämpften Kategorie der Mundpflegeprodukte bei Amazon Fuß zu fassen – einem Bereich, der traditionell von großen Marken dominiert wird. Zu diesen Herausforderungen gehörten geringere Werbebudgets und eine geringere Markenbekanntheit sowie mangelndes Verbrauchervertrauen, was es für eine designorientierte, Lifestyle-orientierte Marke schwierig machte, sich durchzusetzen.

Marvis ging eine Partnerschaft mit Remazing ein, einem fortgeschrittenen Amazon Ads-Partner und einer unabhängigen Medienagentur mit Sitz in Hamburg, um dabei zu helfen, seine Präsenz in Deutschland, Großbritannien, Frankreich und Spanien auszubauen. Die Marke musste ihr Wachstum jedoch beschleunigen, ohne dabei ihre Luxusidentität zu gefährden.

Für das 4. Quartal 2024 haben sich Marvis und Remazing ehrgeizige Ziele gesetzt: verbesserte Markensichtbarkeit bei wichtigen Suchbegriffen wie „Zahnpasta zur Zahnaufhellung“, Steigerung der Marktdurchdringung bei Neukunden, Verbesserung der Verkaufsranglisten, Erhöhung des Share of Voice sowie Erzielung einer effizienten Medienleistung durch eine Full-Funnel-Orchestrierung – und das alles mit einem Kampagnenbudget von 65.200 Euro.

Ansatz

Remazings bahnbrechende Insights basierten auf der Erkenntnis, dass der Erfolg im Wettbewerb mit größeren Marken nicht von der Größe abhing, sondern von der strategischen Ausrichtung. Anstatt zu versuchen, die Kategorieführer durch höhere Ausgaben zu übertreffen, half das Team dabei, eine auf Insights ausgerichtete Strategie zu entwickeln, die die effizientesten Wege zur Kundenakquise identifizierte und Touchpoints für maximale Wirkung orchestrierte.

Die Grundlage dieses Ansatzes war die Amazon Marketing Cloud. Remazing half dabei, eine Gateway-Produktanalyse für Marken-Neukunden durchzuführen, um zu ermitteln, welche Produkte am effektivsten dabei waren, neue Kunden zu gewinnen. Die Analyse ergab, dass Marvis Whitening 85ml im 4. Quartal 2024 länderübergreifend als klarer Marktführer hervorging, mit einer Marken-Neukunden-Rate von 71,5 % im Vereinigten Königreich und einer Marken-Neukunden-Rate von 77,5 % in Deutschland.¹

Ebenso wichtig: Die Path-to-Conversion-Analyse zeigte, dass Nutzer, die vier oder mehr Anzeigen-Touchpoints ausgesetzt waren, deutlich häufiger eine Conversion tätigten. In Deutschland erreichten Käufer mit vier oder mehr Touchpoints eine Conversion-Rate von 6,6 % im Vergleich zu nur 0,2 % bei denen mit weniger Touchpoints – eine 33-fache Verbesserung.² Die Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS) war bei richtiger Häufigkeitssteuerung 6,5-mal höher.³

Auf der Grundlage dieser Insights entwickelte Remazing eine Full-Funnel-Aktivierungsstrategie, bei der 70 % des Budgets für Sponsored Products auf generische Suchbegriffe mit hoher Conversion-Rate wie „Zahnpasta zur Zahnaufhellung“ und „Luxus-Zahnpasta“ entfielen, während 15 % für die Markentreue und 15 % für die Gewinnung von Neukunden vorgesehen waren.

Das Team half dabei, die Amazon DSP dynamisch basierend auf Perfomance und Timing einzusetzen, mit einem Schwerpunkt auf Deutschland im 4. Quartal, der Amazon DSP-Kampagnen umfasste, die Warenkorbabbrecher und Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht ansprechen sollten. Die visuell ansprechenden Werbemittel bewahrten die Premium-Identität von Marvis und passten sich gleichzeitig den saisonalen Höhepunkten an, was zu 2.000 zusätzlichen Aufrufen der Produktdetailseite führte.⁴

Die Einheitlichkeit der Werbemittel war von größter Bedeutung. Remazing trug dazu bei, ein einheitliches Kundenerlebnis zu gewährleisten – von Amazon-DSP-Anzeigen über den Brand Store bis hin zu den Produktdetailseiten –, wobei die visuellen Elemente an die Verhaltensweisen und Vorlieben der jeweiligen Region angepasst wurden. Die strategische Wiederverwendung von Assets über Formate und Regionen hinweg half dabei, die Effizienz zu maximieren und gleichzeitig die Markenintegrität zu wahren. Diese Methodik zeigte auf, wie Herausforderermarken durch strategische Fokussierung, auf Insights basierende Optimierung und kreative Konsistenz erfolgreich sein können, anstatt zu versuchen, mit der Kaufkraft der Kategorieführer mitzuhalten.

Ergebnisse

Die Ergebnisse übertrafen die Ziele in allen wichtigen Metriken. Der Marken-Neukunden-Anteil erreichte im 4. Quartal 2024 62,6 %, was den Erfolg bei der Gewinnung von Erstkunden und der Erweiterung der Zielgruppe von Marvis bestätigt.⁵

Das Share of Voice-Wachstum war besonders beeindruckend. In Deutschland verdoppelte sich der Share of Voice von Marvis von 7,3 % im Oktober auf 15,9 % im Januar – ein Anstieg um 8,6 Prozentpunkte.⁶ Im Vereinigten Königreich stieg der Share of Voice von 1,1 % auf 4,9 %, was einem Zuwachs von 3,8 Prozentpunkten entspricht.⁷ Diese Verbesserungen fanden im Kontext einer erheblichen Kategorieausweitung statt, wobei die Kategorie Mundpflege im Vereinigten Königreich um 31 %, in Deutschland um 15 % und in Spanien um 44 % wuchs.⁸

Die Verkaufsränge für Marvis Whitening 85ml haben sich dramatisch verbessert. In Deutschland stieg das Produkt von Rang #47 auf #1, während es in Frankreich von #36 auf #3 kletterte.⁹ Die Marke erreichte den Bestseller-Status sowohl in Deutschland als auch in Spanien an allen 31 Tagen im Januar 2025 – gegenüber null Tagen im Oktober 2024. In Deutschland wurde das Produkt zudem 13 Tage lang als „Amazons Tipp“ ausgezeichnet.¹⁰

Die Werbeeffizienz verbesserte sich erheblich, wobei die ROAS im Jahresvergleich in allen Ländern um 70 % von 4 auf 6,8 stieg.¹¹ Die Klicks stiegen im Jahresvergleich um 31 %, während die Kosten pro Klick um 38 % sanken, und sowohl die Klickrate als auch die gesamten zugeschriebenen Umsatzkosten verbesserten sich.¹²

Über die unmittelbaren Performance-Gewinne hinaus hat diese Kampagne eine wiederholbare Methodik für Herausforderermarken etabliert, die gegen finanzstärkere etablierte Wettbewerber antreten. Der Erfolg hat gezeigt, dass Premium-Marken auf Amazon durch clevere Umsetzung, eine auf Insights basierende Strategie und konsistente Werbemittel erfolgreich sein können – ohne die Markenpositionierung zu gefährden oder auf aggressive Rabattaktionen zurückzugreifen.

Quellen

^1-12Marvis, FR, DE, ES, Vereinigtes Königreich, 2024–2025.