Fallbeispiel
Wie Reebok erwachsene Zielgruppen der Generation Z und Millennials mit Videowerbung anspricht
Im April 2022 startete Reebok in Zusammenarbeit mit Amazon Ads seine neue Frühjahrs- und Sommerkampagne mit dem Ziel, das Bewusstsein und die Consideration für ihre neue Kollektion in Großbritannien und Deutschland zu steigern. Reebok zielte darauf ab, die Zielgruppen der Erwachsenen der Generation Z und Millennials anzusprechen, die weniger als 18 % der aktuellen Amazon-Käufer von Reebok ausmachten1, um die Consideration jüngerer Fitnessbegeisterter zu erhöhen.
Die „große Idee“ hinter der Kampagne war die Umsetzung einer Strategie, bei der das Video an erster Stelle steht. Dabei wurden Insights genutzt, die zeigten, dass das Interesse von Zielgruppen der Erwachsenen der Generation Z und Millennials online am häufigsten mit Video-Inhalten geweckt wird. Reebok erkannte die Beliebtheit von Apps wie Snapchat und TikTok, bei denen Videos das bevorzugte Format sind, um Marken zu entdecken und mehr über sie zu erfahren, und beschloss, sich auf Video-Anzeigen als Hauptmedium für seine Kampagne zu konzentrieren.
Die Strategie beinhaltete die Nutzung wichtiger Amazon-Unterhaltungskanäle, auf denen Video nativ und sehr ansprechend ist: Fire TV, ein digitaler/digitales Mediaplayer und Streaming-Gerät, der/das dazu beiträgt, Reichweite und Interesse zu steigern, indem es Videos im Vollbildmodus auf dem größten Bildschirm im Haushalt anzeigt, sowie Twitch, ein beliebtes Streaming-Ziel für erwachsene Zielgruppen der Generation Z.
Diese Kampagne hat uns gezeigt, was wir mit Amazon erreichen können, wenn wir uns darauf konzentrieren, ein neues Verbrauchersegment mit sehr kuratiertem Targeting zu erreichen. Wir haben die Macht der Kanäle genutzt und gleichzeitig eine klare Botschaft an unsere Zielgruppe der Generation Z vermittelt, und die Ergebnisse sprechen für sich.
– Giulia Rosetti, Senior Manager, Reebok
Steigerung von Interesse und Verkäufen bei Erwachsenen der Generation Z und Millennials
Amazon Ads nutzte Insights aus erster Hand und untersuchte einen Vergleich zwischen typischen Reebok-Käufern und der demografischen Zielgruppe der Reebok-Kampagne. Die Ergebnisse zeigten, dass die Käufe der 18- bis 25-jährigen Käufer 4,5-mal höher waren als die durchschnittliche Kaufrate, was auf ein erfolgreiches Ansprechen und eine erfolgreiche Consideration bei den erwünschten Zielgruppen der Erwachsenen der Generation Z und Millennials hindeutet.
Die Zusammenarbeit von Reebok und Amazon Ads lieferte Ergebnisse bei verschiedenen wichtigen Performance-Indikatoren und verdeutlichte das Potential einer gut umgesetzten Marketingstrategie. Die Kampagne erreichte 2,7 Millionen Käufer und sprach sie mit überzeugenden Inhalten an, darunter Lifestyle-Statistiken und Videos von jüngeren Käufern, die aktiv an sportlichen Aktivitäten teilnahmen.
Bei der Fire TV-Kampagne lag die durchschnittliche Aufrufrate der Produktdetailseite bei 0,40 %, was darauf hindeutete, dass Kunden, die mit der Werbeanzeige interagierten, Reebok-Produkte auf Amazon erkundeten. Die Twitch-Kampagne spielte ebenfalls eine wichtige Rolle. Videoanzeigen erreichten eine Video-Abschlussrate von 95 %.
Reebok – FTV-Landing Page
Die Partnerschaft von Reebok und Amazon Ads erwies sich durch Weitervermarktung im unteren Funnel-Bereich als effektiv und erzielte eine Klickrate von 0,12 %. Die Rentabilität der Anzeigenkosten stieg ebenfalls an, mit einem Anstieg von 11 % in Großbritannien und einem beeindruckenden Anstieg von 40 % in Deutschland. Diese Ergebnisse deuteten darauf hin, dass sehr interessierte Kunden, die Fire TV- oder Twitch-Video-Anzeigen gesehen haben, eher geneigt waren, Reebok-Produkte in Betracht zu ziehen.
Die Wirkung der Kampagne ging über unmittelbare Metriken hinaus. Die Taktik des oberen Funnel-Bereichs führte in den zwei Wochen nach der Einführung der Amazon DSP und Fire TV zu einem Anstieg der markenbezogenen Suchanfragen, die sich Werbeanzeigen zuordnen lassen, um 104 %. Darüber hinaus verzeichneten die zugeordneten Verkäufe mit Amazon DSP und Fire TV einen Anstieg von 135 %, was auf die direkten Auswirkungen der Kampagne auf das Endergebnis von Reebok hindeutet.
Der umfassende Ansatz von Display- und Suchtaktiken führte zu einer 8-mal höheren Kaufrate, was zeigt, wie effektiv es ist, die gewünschten erwachsenen Zielgruppen der Generation Z und der Millennials anzusprechen. Insgesamt zeigte der Erfolg von Reebok mit Amazon Ads das Potential einer Video-First-Strategie, die effektiv mit den 18- bis 25-Jährigen in Kontakt tritt und die verbesserte Markensichtbarkeit, die Consideration und die Verkäufe der Marke erhöht.
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* Die hier aufgeführten Ergebnisse wurden nur von einem Werbetreibenden beobachtet. Dies war auf die umfassende Unterstützung durch das Amazon Ads-Account Team in Form von Tests und Optimierungen des Werbemittels zurückzuführen, die während der Laufzeit vorgenommen wurden.
1 Amazon interne Daten, UK, DE, Q2 2022