Ein ganzheitlicher Ansatz für den Prime Day führt zum Erfolg der Marke für Arbeitskleidung

Das Unternehmen

Von der ersten Latzhose im Jahr 1923 bis zu den neuesten Produktinnovationen hat sich Red Kap zum Ziel gesetzt, Unternehmen durch hochwertige Arbeitskleidung für ihre Mitarbeiter zu unterstützen. Die Marke ist stolz auf diese Philosophie und bietet eine große Auswahl an Arbeitskleidung, die von lässigen Outfits für Hobbyisten bis hin zu hochfunktioneller Bekleidung für Bau-, Automobil- und Transportprofis reicht.

Der Hintergrund

Im Jahr 2016 startete Red Kap einen neuen Versuch, seine Kleidung neben dem bisherigen B2B-Verkaufsmodell direkt an die Verbraucher zu verkaufen. Damals noch ohne eine Direct-to-Consumer-Website begann das Unternehmen, seine Produkte auf Amazon zu vermarkten, in der Hoffnung, das Markenbewusstsein zu erhöhen und diese Initiative zu nutzen, um eine neue Umsatzquelle zu generieren. 2017 startete Red Kap seine Zusammenarbeit mit Macarta. Die Full-Service-Marketing-Agentur für Amazon sollte dem Unternehmen dabei helfen, seine Strategie für digitale Werbung auszubauen und seine Marke auf Amazon aufzubauen.

quoteUpWir sind es nicht gewohnt, die Dinge schnell anzupacken und schnelle strategische Entscheidungen zu treffen, um unsere Werbeziele zu erreichen. Durch die Zusammenarbeit mit dem Macarta-Team hatten wir mehr Zeit dafür, über das Gesamtbild unserer Marke nachzudenken, und konnten die alltäglichen Werbeentscheidungen in den kompetenten Händen unserer Agenturexperten lassen.quoteDown
– Vincent Connor, eCommerce Business Manager bei Red Kap

Die Strategie für den Prime Day 2019

Beim Prime Day 2019 wollte Red Kap die Reichweite seiner Marke auf Amazon erweitern. Vincent Connor, eCommerce Business Manager bei Red Kap, sagt: „Prime Day ist eine großartige Gelegenheit, um Ihre Marke Kunden vorzustellen, die sich für ähnliche Produkte interessieren könnten, indem Sie einen Halo-Effekt erzeugen.“

Um die Ziele der Marke zu erreichen, hat das Macarta-Team eine umfassende Strategie für den Amazon Prime Day 2019 erstellt. Die Agentur wollte die Sichtbarkeit von Red Kap aufrechterhalten und gleichzeitig die Verkäufe an Marken-Neukunden sowie die Gesamtverkaufszahlen steigern. Dafür hat sie eine dreifache Strategie entwickelt: (1) Verbesserung der Inhalte, (2) Optimierungen für gesponserte Anzeigen und (3) Erweiterung mit Amazon DSP.

(1) Verbesserung der Inhalte:
Stores und Produktdetailseiten
Der Schwerpunkt der Strategie von Macarta zur Verbesserung der Inhalte lag auf der Optimierung des Red Kap Store und der verschiedenen Produktdetailseiten der Marke, um die Retail Readiness sicherzustellen. Die Agentur hat den Store im Monat vor dem Prime Day neu gestaltet, um die überarbeitete Markenidentität des Unternehmens zu präsentieren und damit der Store als Ziel für den Prime Day dienen konnte. Im Store präsentierte Red Kap Produkte mit hoher Priorität und Produkte, die in der Vergangenheit ein starkes Verkaufsergebnis erzielten. Darüber hinaus prüfte Macarta die verschiedenen Elemente der Produktdetailseiten von Red Kap, die Texte und A+ Inhalte und stellte sicher, dass jede Produktdetailseite qualitativ hochwertige Bilder und Videos enthielt.

(2) Optimierungen für gesponserte Anzeigen: Sponsored Products und Sponsored Brands
Während Sponsored Products Teil der Evergreen-Strategie der Marke sind, hat Macarta die Kampagnen von Red Kap optimiert, indem das Budget und die Gebotsstufen über die gesamte Breite erhöht wurden. Mit Blick auf bisherige KPIs wie Click-Through-Rate, Conversion-Rate und Rentabilität der Anzeigenkosten erhöhte die Agentur die Gebote während des gesamten Prime Day-Fensters und während der darauffolgenden 48 Stunden. Verlorene Platzierungen wurden sorgfältig überwacht und Gebote erhöht, um die Sichtbarkeit während des Events zu gewährleisten.

Gleichzeitig setzte die Agentur auf Sponsored Brands-Kampagnen, um das Markenbewusstsein bei neuen Kunden zu erhöhen und gleichzeitig die Produkte hervorzuheben, die für den Prime Day priorisiert wurden. Durch die Festlegung von Keyword-Zielen auf Kategorieebene stellte das Team sicher, dass die Markensichtbarkeit von Red Kap bei Käufern, die relevante Marken, Produkte oder Kategorien durchsuchen, maximiert wird.

quoteUpWir verwenden routinemäßig Keywords aus der bestehenden Werbeaktivität von Red Kap. Daher haben wir Begriffe ausgewählt, die zuvor starke Klickraten zeigten und die beste Rentabilität der Anzeigenkosten einbrachten. Wir haben uns auch auf relevante Kategorieebenen mit vielen Impressions konzentriert, um die Traffic-Spitzen am Prime Day zu nutzen.quoteDown
– Stephen Reagan, VP für Strategie und Kundenservices bei Macarta

(3) Ein erweiterter Ansatz: Amazon DSP
Macarta startete zudem Amazon DSP-Kampagnen, um neue und wiederkehrende Kunden außerhalb der Amazon-Website oder -App zu erreichen. Das Team führte sowohl Weitervermarktungs- als auch In-Market-Kampagnen durch – nicht nur um das Interesse früherer Kunden neu zu wecken, sondern auch um neue potenzielle Kunden zu erreichen. Dieser ganzheitliche Ansatz für den Prime Day ermöglichte es dem Team, die Strategie von Red Kap weiter zu stärken, indem das Markenbewusstsein weiterhin gefördert und das Produktinteresse außerhalb von Amazon gesteigert wurde.

Das Ergebnis

Dank der dreifachen, ganzheitlichen Strategie von Macarta konnte Red Kap den Umsatz, der seinen Kampagnen mit gesponserten Anzeigen zugeordnet werden kann, am Prime Day fast verdoppeln, wobei die Impressions um 50 % stiegen. Darüber hinaus wuchsen die Verkäufe in den zwei Wochen nach dem Prime Day, die diesen Kampagnen mit gesponserten Anzeigen zugeordnet wurden, um fast 20 % im Vergleich zu den zwei Wochen vor dem Event. Außerdem kam es zu einer doppelten Rentabilität der Anzeigenkosten aus den Amazon DSP-Weitervermarktungs- und In-Market-Kampagnen, die parallel zu den gesponserten Anzeigen gestartet wurden.

quoteUp„Amazon Ads war ein maßgeblicher Faktor für unseren Erfolg rund um den Prime Day. Durch die Umsetzung einer ganzheitlichen Strategie über mehrere Marketing- und Verkaufstaktiken konnte Red Kap die Nachhaltigkeit aufrechterhalten und gleichzeitig die Effektivität der Werbung steigern.quoteDown
– Stephen Reagan, VP für Strategie und Kundenservices bei Macarta

Angesichts des Erfolgs der Werbeaktivitäten entschied sich Macarta dafür, weiterhin Red Kap-Kampagnen durchzuführen, allerdings mit niedrigeren Geboten und Budgets außerhalb des Events. Infolgedessen hat die Marke im Vergleich zum Vorjahr einen um 33 % gesteigerten Umsatz erzielt, der sich auf Werbung zurückführen lässt, über 260 Mio. Impressions generiert und ein gesundes Maß an ACOS (Advertising Cost of Sales, zugeschriebene Umsatzkosten) von 10,71 % beibehalten.

Nach seinem Erfolg hat das Team von Macarta folgende drei Empfehlungen zusammengestellt, um die Werbekampagnenergebnisse während des Prime Day zu verbessern:

  1. Vorbereitet sein ist alles. Überprüfen Sie inhaltliche Aktualisierungen und Optimierungen und setzen Sie diese so um, dass sie zur Prime Day-Strategie passen, und zwar spätestens einen Monat vor dem Event.
  2. Die Marke ganzheitlich aufbauen. Setzen Sie Kampagnen für Markenbewusstsein sowohl innerhalb der Werbekonsole als auch über Amazon DSP ein, um die Markensichtbarkeit zu maximieren.
  3. Stores nutzen. Nutzen Sie Stores, um die Marken- und Produkterfahrung zu kommunizieren, insbesondere wenn die Zielsetzung vor allem in der Steigerung des Bewusstseins und der Verkäufe an Marken-Neukunden liegt.