Publicis hilft L'Oréal dabei, Messung und Reichweite über Publisher hinweg zu erschließen und 3,9 Mio. spezifische Nutzer zu erreichen

Ziele

Die Marke Mugler von L’Oréal startete eine Full-Funnel-Kampagne für ihren legendären Duft „Angel“, die sich an ihre Kernzielgruppe richtete – insbesondere an Frauen in Frankreich, die sich für Beauty und Parfüm interessieren – und diese sowohl über Direct-to-Consumer-Kanäle als auch über den Amazon-Onlineshop von der Entdeckung bis zum Kauf begleitete. Die zentrale Messlücke war offensichtlich: Keine der vorhandenen Analyselösungen war in der Lage, Zielgruppen zu deduplizieren oder die Frequenz über mehrere Premium-Video-Inventare in Frankreich hinweg zu steuern, darunter Prime Video und die französischen Sender TF1 und M6.

Diese Herausforderung war Teil eines umfassenderen organisatorischen Wandels. L'Oréal hatte sich in der Vergangenheit als produktorientiertes Unternehmen verstanden, doch die zunehmende Verbreitung von Streaming-Diensten, die fragmentierten Customer Journeys und die wachsende Menge an Verhaltenssignalen erforderten ein verbraucherorientiertes Modell. Das bedeutete, die Silos zwischen den E-Commerce-, Medien- und Aktivierungsteams aufzubrechen und den Zugang zu Insights zu demokratisieren, damit diese in allen vier Geschäftsbereichen von L'Oréal umsetzbar waren.

Bei herkömmlichen Ansätzen zur Messung wurden die Publisher als eigenständige Bereiche betrachtet, sodass L'Oréal grundlegende Fragen nicht beantworten konnte: Wie viele individuelle Verbraucher haben sie tatsächlich erreicht? Wie viele wurden über mehrere Inventare hinweg erreicht? Was waren die tatsächlichen Kosten pro Lift für jeden Kanal? Ohne diese Klarheit ließen sich verstärkte Investitionen in Premium-Video nicht rechtfertigen. L'Oréal hat sich mit Publicis Media France, einem fortgeschrittenen Partner von Amazon Ads, zusammengetan, um eine einheitliche Einkaufs- und Messung-Strategie zu entwickeln, die diese Fragen beantwortet und als Grundlage für die Investitionsplanung für 2026 dient.

Ansatz

Publicis Media France setzte Amazon DSP als einzige Demand-Side-Plattform für die gesamte Mugler-Angel-Kampagne ein und vereinte damit Streaming-TV (STV), Broadcast Video on Demand (BVOD) und Display-Einkauf, um die Einheitlichkeit über alle Phasen des Funnel-Modells hinweg sowie ein formatübergreifendes Frequenzmanagement von einer einzigen Einkaufsstelle aus zu gewährleisten. Diese strukturelle Entscheidung ermöglichte eine einheitliche, deduplizierte Übersicht über die Reichweite der Zielgruppe, die sowohl vom Eigentum und der Betreibung von Amazon als auch vom Angebot von Drittanbietern umfasst wird.

Um die Analyse der Zielgruppen von Amazon über die Plattformen, die im Eigentum von Amazon stehen und von Amazon betrieben werden, hinaus auszuweiten, wurde im Rahmen der Kampagne erstmals die Amazon Publisher Cloud in den EU5-Ländern eingesetzt. Dank der Amazon Publisher Cloud konnten Amazon-Zielgruppensegmente auf das BVOD-Inventar der französischen Sender TF1 und M6 angewendet werden, wodurch die adressierbare Reichweite über verschiedene Zielgruppen hinweg gesteigert wurde, ohne dass die Signalqualität darunter litt. Dies spiegelte eine mehrschichtige Strategie für Zielgruppen wider: Über die grundlegenden In-Market- und Lifestyle-Segmente hinaus bereicherte Publicis die Kampagne mithilfe der Amazon Marketing Cloud um Verhaltenssignale, kategoriespezifische Insights und Wettbewerbsinformationen, um die Zielgruppenauswahl und den Zeitpunkt der Ansprache zu verfeinern.

Um den Messkreislauf zu schließen, wurde eine von einem unabhängigen Anbieter durchgeführte Studie zur Markenaufwertung eingesetzt, um die Auswirkungen im oberen Funnel-Bereich kanalweise unabhängig voneinander zu vergleichen. Dadurch erhielt L'Oréal den strengen, objektiven Nachweis des Mehrwerts, den das Unternehmen benötigte, und konnte die Insights aus den Messungen direkt mit den Investitionsentscheidungen für die Planung im Jahr 2026 verknüpfen.

„Die Lösungen von Amazon ermöglichen die Durchführung gut gesteuerter Kampagnen über den gesamten Funnel hinweg. In einer zunehmend fragmentierten Videolandschaft, insbesondere bei Maßnahmen im Upper-Funnel-Bereich, ermöglichen sie es, einen durchgängigen Weg bis hin zu Conversions wiederherzustellen. Aus Sicht der Agenturen bedeutet dies eine optimierte Koordination über Amazon DSP, die Möglichkeit, leistungsstarke Signale aus dem Einzelhandel über die Amazon Publisher Cloud zu aktivieren und zu erweitern, sowie verbesserte Funktionen zur Analyse und Messung der Performance über die Amazon Marketing Cloud und Studien von Drittanbietern. Letztendlich ermöglicht uns dieser Ansatz den Übergang von vereinzelten Maßnahmen zu einer vollständig integrierten Strategie, die messbare und skalierbare geschäftliche Ergebnisse liefert.“ Quelle: Pauline Bogaert, PMO Digital Innovation, Publicis Media

Ergebnisse

Die Rolle von Amazon DSP als zentrale Einkaufslösung ermöglichte einen beispiellosen Einblick in die tatsächliche Reichweite und Häufigkeit von Kampagnen über alle Inventare hinweg. Die Kampagne erreichte 3,9 Millionen spezifische Nutzer, wobei 79 % nur einem einzigen Inventar ausgesetzt waren, was eine minimale Überschneidung der Zielgruppen bestätigt und die Strategie zur Duplikatsbereinigung bestätigt.¹ Die durchschnittliche Häufigkeit wurde auf zwei Impressions pro Benutzer über STV, BVOD und Display hinweg begrenzt – ein Maß an Kontrolle, das zuvor beim unabhängigen Einkauf bei mehreren Publishern nicht erreichbar war.

Die Aktivierung der Amazon Publisher Cloud in Zusammenarbeit mit TF1 und M6 steigerte die Reichweite auf Amazon-Zielgruppen je nach Angebot um 5 % bis 25 % und bewies damit die Fähigkeit der Amazon Publisher Cloud, Erstanbieter-Zielgruppeninformationen in großem Maßstab auf das Premium-Videoangebot von Drittanbietern in Frankreich auszuweiten.²

Die von einem unabhängigen Institut durchgeführte Studie zur Markenaufwertung lieferte den unabhängigen Nachweis, den L'Oréal benötigte. Prime Video-Anzeigen erzielte einen Kosten pro Lift von 0,40 Euro und war damit der zweitwirksamste der untersuchten Kanäle, direkt hinter Disney mit 0,36 Euro.³ Dieses Ergebnis lieferte eine direkte Antwort auf die zentrale geschäftliche Frage: ob das im Eigentum von Amazon stehende und betriebene liegende Werbeinventar hinsichtlich der Markenwirkung im Upper-Funnel mit Premium-Broadcastern mithalten kann.

Über die unmittelbaren Kampagnenergebnisse hinaus wurde mit dieser Maßnahme eine wiederholbare Methodik für die Messung über Publisher hinweg und das Häufigkeitsmanagement im Bereich Premium-Video etabliert. Dieser Erfolg hat die BVOD-Investitionsstrategie von L'Oréal für 2026 unmittelbar beeinflusst, wobei geplant ist, den Anteil von 16 % auf 30 % zu erhöhen. L'Oréal hat zudem ein automatisiertes Amazon Marketing Cloud-Dashboard eingerichtet, auf das alle vier Geschäftsbereiche zugreifen können, wobei Frankreich die Federführung bei der Erprobung und Skalierung neuer Funktionen übernimmt, bevor diese in anderen Ländern eingeführt werden. Diese Kampagne hat gezeigt, dass ein einheitlicher Einkauf über Amazon DSP in Kombination mit der Amazon Publisher Cloud und unabhängigen Messungen Werbetreibenden das nötige Vertrauen geben kann, ihre Investitionen in Premium-Videowerbung auszuweiten.

Quellen

^1–3 L'Oréal, France, 2025.