Die Always-On-Strategie mit Sponsored Brands-Video hilft Pringles, Wachstum zu finden

Obwohl Pringles ursprünglich aus den USA stammt, ist die Popularität von Kellogg's in der ganzen Welt gewachsen, insbesondere in Europa, wo das Unternehmen Mitte der 1990er Jahre begann, seine wiedererkennbaren Dosen mit gewürzten Kartoffelchips anzubieten. Die Marke begann 2017 mit dem Verkauf ihrer Produkte auf Amazon.de, nachdem sie die wachsende Chance erkannt hatte, Snack-Konsumenten anzusprechen, die in Deutschland mehr Lebensmittel online kaufen.

Zur Unterstützung der Marke Pringles arbeitet Kellogg's in Deutschland mit zwei Partnern zusammen: Carat Deutschland assistiert bei der Marken-, Medien- und digitalen Kommunikation, während iProspect beim Ergebnis-Marketing im Online-Einzelhandel berät.

Die Herausforderung, die auf Werbung zugeordneten Verkäufe effizient zu steigern

Kellogg's beauftragte seine Agenturen damit, die Werbeinvestitionen der Marke zu nutzen, um das Bewusstsein von Pringles-Produkten bei deutschen Snack-Konsumenten zu stärken und den Verkauf im Amazon Store zu fördern. Von den ersten Kampagnen, die im vierten Quartal 2017 gestartet wurden, bis zum Beginn des Jahres 2021 hat die Marke iProspect immer wieder vor die Herausforderung gestellt, eine kontinuierliche Verbesserung ihrer KPIs für Pringles-Werbekampagnen auf Amazon zu demonstrieren, wobei der Fokus auf der Steigerung der Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) und effizienteren durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC) lag.

iProspect wollte die Amazon Ads-Strategie von Pringles verbessern, um die Marke bei den Käufern innerhalb der Snack-Kategorie hervorzuheben.

Aufbau einer Strategie, die einen Always-On-Ansatz und neue Anzeigenformate nutzt

Bei der Ausarbeitung der Strategie wollten die Agenturpartner von Kellogg’s die Bedeutung der Retail Readiness betonen und aktiv auf den Kampagnenerfahrungen aufbauen, indem sie einen Always-On-Ansatz mit kontinuierlicher Optimierung verwendeten. Um diesem Ziel näher zu kommen, wurden die Kampagnen Sponsored Products und Sponsored Brands das ganze Jahr über mit gleichbleibenden Investitionen aktiv gehalten und die Kampagnen nach Taktiken gruppiert, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

Die Erkenntnisse aus dem Ergebnis dieser Kampagnen und ihrer verwendeten Keywords halfen bei der Budgetvergabe und der Optimierung der Produktdetailseiten. Hier sind die Zutaten, die die Agenturpartner verwendet haben und die dabei halfen, mit Amazon Ads die Geschäftsergebnisse für die Marke Pringles zu steigern.

  • Aufrechterhaltung der Retail Readiness: Retail Readiness war die Grundlage ihrer Amazon Ads-Strategie. Die Agenturpartner der Marke arbeiteten zusammen, um die Produktverfügbarkeit sicherzustellen und den Status der Marke als „Hervorgehobenes Angebot“ für alle Produkte zu erhalten. Wenn eine ASIN nicht mehr vorrätig oder nicht mehr das hervorgehobenes Angebot war, arbeiteten sie mit den Pringles-Markeninhabern zusammen, um die entsprechenden Maßnahmen zu ergreifen und sicherzustellen, dass ihre Amazon Ads-Kampagne ihre Always-On-Strategie beibehalten.
  • Raum für das Ansprechen mit Stores schaffen: Die Agenturpartner berieten Kellogg's auch bei der Entwicklung eines Pringles Store auf Amazon, der individuelle Lifestyle-Markenbilder, Videoinhalte und alle verfügbaren Kaufoptionen für den Pringles-Katalog enthielt. Der Store war eine großartige Gelegenheit, sowohl neuen Käufern dabei zu helfen, die Pringles-Markengeschichte zu entdecken und sich mit ihr auseinanderzusetzen, als auch bestehenden Kunden dabei zu helfen, alle Pringles-Geschmacksrichtungen und Packungsgrößen zu entdecken. Nachdem die Inhalte der Marke vollständig für großartige Einkaufserlebnisse vorbereitet waren, nutzten die Agenturpartner eine Vielzahl von Amazon Ads-Produkten, um die Ziele von Kellogg's zu erreichen.
  • Berücksichtigung mit Sponsored Brands steigern: Auch bei den Sponsored Brands-Kampagnen der Marke setzten die Agenturpartner auf einen Always-On-Ansatz. Für die Sponsored Brands-Kampagnen wurden die Erkenntnisse aus Sponsored Products genutzt, z. B. welche Produkte die meisten der Werbung zugeschriebenen Verkäufe erzielen und welche Begriffe aus den Marken- und Kategorie-Begriffssätzen Ergebnisse liefern.
  • Testen neuer Anzeigenformate wie Sponsored Brands-Video: Unter Verwendung von Keyword-Learnings aus den Sponsored Products-Kampagnen der Marke starteten die Agenturpartner zunächst Kampagnen mit Sponsored Brands-Video, die speziell auf Suchbegriffe der Marke Pringles ausgerichtet waren. Die ersten Ergebnisse waren sehr vielversprechend und wertvoll in Bezug auf effiziente Conversions für die Marke, so dass sie ihre Investitionen erhöhten, indem sie Kampagnen mit Fokus auf die Kategorie und ähnliche Markenbegriffe erstellten.

Ergebnissen mit einem Always-On-Ansatz und Sponsored Brands-Video erzielen

Die Agenturpartner von Kellogg's sahen die Pringles-Werbestrategie als einen Marathon und nicht als einen Sprint an, wobei der langfristige Erfolg von der Qualität der Insights abhängt, die im Laufe der Zeit aus den Always-On-Kampagnen gewonnen werden. Diese Einblicke Insights werden zu Erkenntnissen, die die Optimierung vorantreiben und die Taktiken für ihre Amazon Ads-Kampagnen informieren können. Da Carat und iProspect genau wussten, welche Taktiken für die Marke Pringles Ergebnisse liefern, konnten sie Sponsored Brands-Video testen und die Ergebnisse anhand der wichtigsten Ziele ermitteln.

Seit dem Start von Sponsored Brands Video im späten 3. Quartal 2020 bis zum 2. Quartal 2021:

  • Interesse wecken: Die Sponsored Brands-Videokampagnen von Pringles generierten eine um 200 % höhere Klickrate (click-through rate; CTR) als der historische Durchschnitt der Pringles Sponsored Brands-Kampagne.
  • Conversions fördern: Die Sponsored Brands-Videokampagnen von Pringles haben eine durchschnittliche Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) erzielt, die 152 % über dem historischen Durchschnitt der Pringles Sponsored Brands-Kampagnen liegt.
  • Effizienz erreichen: Die Sponsored Brands-Videokampagnen von Pringles erzielten die oben genannten CTR- und ROAS-Verbesserungen bei einem durchschnittlichen CPC, der 5 % unter dem historischen Durchschnitt der Pringles Sponsored Brands-Kampagnen lag.

Bei der Diskussion über den Wert der Zusammenarbeit mit Agenturen hatte Pringles den folgenden Ratschlag:

quoteUp„Ihre Agenturen können starke Partner sein, wenn es darum geht, Ihnen bei der Wirkung Ihrer Amazon Ads-Kampagnen zu helfen, wenn Sie sie über Ihre Geschäftsziele auf dem Laufenden halten und eine enge Zusammenarbeit bei der Durchführung der Kampagnen sicherstellen.“quoteDown
– Christoph Sterkel, Business Development Manager eCommerce Nord & Osteuropa, Pringles