Pilot verwandelte einen TV-Moment in Conversions. Und es dauerte nur Nanosekunden.

Wenn es um Schreibgeräte geht, hat Pilot im Laufe der Jahre eine ganze Reihe von Schreibtischen geschmückt. Die Marke Pilot wurde 1918 in Japan gegründet und ist seit mehr als einem Jahrhundert Designer und Hersteller von Stiften. Von der Innovation des Unternehmens „Stift ohne Kappe“ bis hin zu seinen umweltbewussten Modellen, die aus recycelten Flaschen hergestellt werden, war Pilot in seiner Branche stets an der Spitze. Als ihre zuständige Agentur Havas zu Amazon Ads kam, um die Anzahl der Kampagnen von Pilot auf Amazon zu erhöhen, wollte das Unternehmen eine Werbekampagne erstellen, die so praktisch und nahtlos ist wie die Marke selbst.

Die Herausforderung für die Kampagne ist eine übliche in der Werbung: Wie setzt eine Marke eine Kampagne zu Markenbewusstsein um und wandelt die Stimmung der Zielgruppe in Leads um? Havas plant, diese Frage in Form von „Ad to Basket“ zu beantworten, einer Strategie, die den Einsatz von Werbung strategisch so anlegt, dass er mit der Ausstrahlung von Werbespots im Fernsehen zusammenfällt. Das Kampagnenmodell wurde in drei Phasen entwickelt: Entdeckung, Erstellung und Umsetzung. Der erste Schritt hing von der TV Monitoring Technology ab, der firmeneigenen Technologie von Nielsen, mit der Fernsehwerbung auf mehr als 450 Kanälen in 15 Ländern in weniger als 200 Millisekunden erkannt werden kann.¹

Pilot hatte einen Fernsehspot namens „Écrivons“ (oder „Lass uns schreiben“ auf Französisch) entwickelt, der Momente der Kreativität im täglichen Leben hervorhob. Der Spot sollte vom 10. bis 31. Januar 2022 in Frankreich laufen und wurde auf bestimmten TNT-Kanälen ausgestrahlt und verschlüsselt. Unter Verwendung dieser Kampagne und der sekundengenauen Technologie, die über Nielsen verfügbar ist, bestand der zweite Schritt der Strategie darin, über Amazon eine ergänzende Gebotsstrategie zu entwickeln.

In Zusammenarbeit mit Amazon Ads hat Havas „Marke und Produkte“-Kampagne zusammengestellt. Anstatt eines Always-On-Ansatzes wandte Havas eine Gebotsstrategie an, die mit einem Spiel zum Markenbewusstsein aus der „Écrivons“-Werbeanzeige von Pilot verknüpft war. Mit einem sentimentalen Fernsehspot aus der Werbeanzeige und einem agilen Werbeansatz auf Amazon drehte sich in der dritten Phase der Kampagne alles um das Timing.

Der letzte Schritt bestand darin, diese Kampagne zum Markenbewusstsein mit den Werbeanzeigen auf der Website im unteren Funnel bei Amazon zu kombinieren. Die Idee war, dass bei der Ausstrahlung des Werbespots im Fernsehen Werbeanzeigen auf der Website von Amazon für Kunden im Amazon Store geschaltet werden – insbesondere für Kunden, die die Anzeige gesehen haben und bei einem zweiten Kontakt mit der Marke mit größerer Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen. Durch den Zugriff auf diese sekundengenauen Werbeanzeigenlaufzeiten über die TVTY-Technologie von Nielsen konnte Havas die Gebotsstrategie von Amazon Ads nutzen, um die Einkaufsergebnisse von Amazon für Produkte von Pilot zu bewerben.

Während der dreiwöchigen Kampagne verzeichnete Pilot im Vergleich zu herkömmlichen Kampagnen einen Anstieg des Website-Verkehrs um 29 %, eine Steigerung der Klickrate um 42 % und eine Steigerung der Rendite aus Werbeanzeigenverkäufen um 10 %.² Diese Zahlen stehen im Einklang mit der Tatsache, dass die TV-Kampagnen nur zu 16 % des Tages aktiv waren, sich jedoch stärker auf bestimmte Keyword-Begriffe auswirkten, die zu den Werbeanzeigen für Pilot in der Suche führten. Das Ergebnis war ein Anstieg von 29 % mehr Klicks bei Amazon.³ Die allgemeine Conversion-Rate stieg ebenfalls um 4 %.⁴

Pilot bewertete die „Ad to Basket“-Kampagne als Erfolg. Sie erhöhte die Sichtbarkeit ihrer Produkte und nutzte eine Kampagne, die die Menschen daran erinnert, dass ein bisschen Kreativität, ein Ruf, der sich über 100 Jahre bewährt hat, und ein zuverlässiger Stift mehr bewirken können, als man denkt.

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