Partner Award-Gewinner OpenMind hilft, 13,1 Millionen Benutzer für Nescafé Dolce Gusto zu erreichen

Ziele

Im Jahr 2024 sah sich Nescafé Dolce Gusto einem zunehmenden Druck ausgesetzt, da neue Kaffeepad-Marken auf den Markt kamen und die Käufer immer preissensibler wurden. Die Marke hat sich mit dem fortgeschrittenen Partner von Amazon Ads, OpenMind, einer führenden Medienagentur, zusammengetan, um diese Herausforderungen anzugehen und ihre Position zu stärken.

Die Marke musste sich in einer zunehmend überfüllten und preisgetriebenen Kategorie differenzieren. Ihr primäres Ziel war es, neue relevante Zielgruppen in großem Umfang zu erreichen und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit von Nescafé Dolce Gusto als „Coffee Shop zu Hause“ zu stärken. Die Kampagne zielte darauf ab, qualitätsbewusste Kaffeeliebhaber anzusprechen und ihnen zu zeigen, dass ihre Produkte ein hochwertiges, vielseitiges Erlebnis bieten, ohne das Preisschild eines Coffee Shops zu tragen.

Ansatz

Anstatt isolierte Ansätze zu verwenden, entwickelte OpenMind eine integrierte Customer Journey, die die Bedürfnisse der Zielgruppe an jedem Touchpoint ansprach und die gesamte Palette der Werbetreibenden von Amazon nutzte. In der Phase der Bekanntheit setzten sie über Prime Video emotional ansprechende Markenvideos ein, um eine erste Verbindung mit der relevanten Zielgruppe herzustellen.

Die Kampagne nutzte die Interaktionen mit der Zielgruppe von Amazon DSP, um eine kontextbezogene Platzierung zu gewährleisten, die dazu beitrug, die Wirkung über die gesamte Customer Journey hinweg zu erhöhen. Sie implementierten maßgeschneiderte Responsive E-Commerce-Werbemittel (RECs) mit automatischer Optimierung, um Interaktionen und Performance zu verbessern. Eine wichtige Innovation war die frühe Einführung der Amazon Marketing Cloud (AMC) zur Erstellung individueller Zielgruppen. Dieser umfassende Ansatz half, Nescafé Dolce Gusto in einer preisgetriebenen Kategorie zu differenzieren, indem er sich auf das Premium-Erlebnis und das Wertversprechen konzentrierte, ein Coffee-Shop-Erlebnis zu Hause zu schaffen. Die Strategie betonte Qualität und Vielseitigkeit und berücksichtigte gleichzeitig das Budgetbewusstsein, indem sie ein Gleichgewicht zwischen Premium-Positionierung und Wertbotschaften herstellte.

Ergebnisse

Die Reichweite der Kampagne war beträchtlich, mit 13,1 Millionen eindeutigen Benutzern durch Streaming-TV-Anzeigen und Amazon DSP-Initiativen.¹ Die Besuche der Detailseite für Kaffeepads stiegen im 4. Quartal stark an, nämlich um 79 %.² Die Prime Video-Platzierungen übertrafen den Lumen Aufmerksamkeits-Benchmark³ um 18 %, was beweist, dass die Wahl eines aufmerksamkeitsstarken, wenig überladenen Umfelds erfolgreich war.

Mit dieser Strategie konnte sich die Marke in einem zunehmend wettbewerbsintensiven und preissensiblen Markt erfolgreich differenzieren. Durch die Konzentration auf das Premium-Kaffeeerlebnis bei gleichzeitiger Zugänglichkeit konnte Nescafé Dolce Gusto seine Position als Marktführer in der Kategorie Kaffee für zu Hause stärken. Die Effektivität der Kampagne bei der Steigerung von Bekanntheit und Conversions brachte OpenMind die Anerkennung als Gewinner in der Kategorie Amazon Full-Funnel Advertising (EMEA) Partner Awards ein.

Die Ergebnisse zeigen die Stärke eines integrierten Full-Funnel-Ansatzes, der Markenaufbau und Performance-Marketing in Einklang bringt. Durch die Nutzung der umfassenden Werbelösungen von Amazon und die Fokussierung auf Qualitätserlebnisse gegenüber dem Preiswettbewerb half die Kampagne Nescafé Dolce Gusto, seine Premium-Positionierung beizubehalten und gleichzeitig in einem schwierigen Marktumfeld deutlich zu wachsen.

Quellen

^1–2 Nescafe Dolce Gusto, Vereinigtes Königreich, 2024.

³ Die Lumen Attention Benchmarks basieren auf großen, globalen Eye-Tracking-Datensätzen, die die tatsächliche menschliche Aufmerksamkeit für Werbeanzeigen messen, und nicht nur die Sichtbarkeit.