Fallbeispiel
MMM- und OCM-Studien bestätigen, dass 64 % der Wirkung von Amazon Ads sich außerhalb von Amazon bemerkbar macht
Eine Bekleidungsmarke nutzte Marketing-Mix-Modellierung (MMM) und Omnikanal-Metriken (OCM), um die Wirkung von Amazon Ads zu bestätigen. Das Ergebnis? 64 % der zugeordneten Käufe erfolgten außerhalb von Amazon, wobei die Hälfte zu Verkäufen auf Markenebene jenseits der beworbenen Kategorien führte.
Wichtige Erkenntnisse
64 %
64 % der in Verbindung mit der Werbeanzeige erfolgten Käufe finden außerhalb von Amazon statt.
33 %
33 % der Verkäufe außerhalb von Amazon weisen einen Brand-Halo-Effekt auf
25 %
25 % der Käufer sind Stammkunden, die kategorieübergreifend einkaufen.
Ziele
Eine führende Bekleidungsmarke wollte vollumfassend nachvollziehen, welche Auswirkungen ihre Amazon Ads-Kampagnen kanalübergreifend hatten. Es gab drei Hauptziele: Als Erstes galt es, die Kundensegmente der Marke zu ermitteln und deren kanalübergreifendes Einkaufsverhalten besser zu verstehen. Zweitens wollte die Marke bestätigen, wie ihre Amazon Ads-Kampagnen Conversions außerhalb von Amazon beeinflussen, insbesondere jene, die darauf abzielen, die Kundenreichweite zu erweitern. Drittens ging es der Marke um den Vergleich der Erkenntnisse der Omnikanal-Metriken (OCM) mit ihrer Marketing-Mix-Modellierung (MMM)-Analyse, um sich ein umfassendes Bild der Werbewirksamkeit zu machen.
Die Marke benötigte darüber hinaus detaillierteres Feedback zur MMM-Datengranularität, um herauszufinden, welche Werbeanzeigetypen besonders wirksam kanalübergreifende Effekte erzeugten und welche weniger dafür geeignet waren. Diese ausführlichen Erkenntnisse sollten dazu beitragen, ihre Medieninvestitionen zu optimieren und die tatsächliche Rentabilität der Anzeigenkosten nach Anzeigenformaten und Anzeigenkanälen aufzuschlüsseln. Dieser facettenreiche Ansatz sollte der Marke einen differenzierteren Einblick in ihre Werbewirksamkeit bieten und in künftige Kampagnenstrategien einfließen.
– Marketingdirektor einer führenden BekleidungsmarkeMMM zeigte, dass Amazon Ads zu Verkäufen auf unseren Kanälen führte. Dank der OCM-Bestätigung konnten wir beruhigt unsere Medienausgaben optimieren.
Ansatz
Die Marke implementierte einen strategischen Messansatz, der mehrere Methoden in Zusammenarbeit mit Amazon Ads kombinierte. Zunächst führte Amazon Ads eine detaillierte Kundensegmentierungsanalyse durch, um verschiedene einzigartige Kundenpersonas und ihre charakteristischen Einkaufsmuster und Verhaltensweisen zu identifizieren. Diese Analyse zielte darauf ab, Insights über die Verhaltensmuster sowohl der Gelegenheitskäufer als auch der Stammkunden zu gewinnen, wobei letztere wahrscheinlich die Verkäufe kanalübergreifend steigern und damit das zukünftige Wachstumspotenzial der Bekleidungsmarke erschließen würden.
Als Nächstes führte Amazon Ads OCM-Messungen für die Amazon DSP-Kampagnen der Marke durch, wobei speziell Kampagnentypen ausgewählt wurden, die eine Erweiterung der Kundenreichweite bewirken sollten. Durch OCM, unterstützt durch das Amazon Shopper Panel, erhielt die Marke Insights darüber, wie Werbung auf Amazon sowohl zu Verkäufen auf Amazon als auch außerhalb von Amazon führt. Das Amazon Shopper Panel, ein Opt-in-Programm, bei dem Teilnehmer Kaufbelege von Einkäufen außerhalb von Amazon einreichen und an Umfragen teilnehmen, bietet wertvolle Insights über kanalübergreifendes Konsumentenverhalten. Was Verkaufskanäle außerhalb von Amazon betrifft, zeigten die Ergebnisse, dass Direct-to-Consumer-Kanäle nach der Anzeigenschaltung auf Amazon ein zentraler Faktor für die Verkäufe der Marke waren, was mit den Wachstumszielen des Kunden übereinstimmte.
Schließlich analysierten Amazon Ads und die Marke gemeinsam die MMM-Ergebnisse mehrerer Quartale, um zwei wichtige Hypothesen zu testen. Erstens, ob OCM-Messungen als Frühindikatoren für zukünftige MMM-Ergebnisse dienen können, und zweitens, ob die MMM-Analyse mehrerer Quartale eine belastbare Bestätigung der Wirkung der Amazon DSP außerhalb von Amazon darstellen. Mithilfe dieses umfassenden Messansatzes können wir Ergebnisse über verschiedene Methoden und Zeiträume hinweg bestätigen.
Ergebnisse
Die Messstrategie lieferte wichtige Insights über die kanalübergreifende Wirkung. Die Kundensegmentierungsanalyse ergab, dass 25 % der Kunden Markentreue bewiesen und das ganze Jahr über konsequent in mehreren Produktkategorien einkauften.1 Diese Erkenntnis unterstrich die Bedeutung einer fundierteren Analyse der Kundensegmente sowie der Identifizierung und Erreichung derjenigen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zum kanalübergreifenden Wachstum beitragen.
Die OCM-Messung lieferte überzeugende Belege für die kanalübergreifende Wirkung: 64 % der diesen Kampagnen zugeschriebenen Käufe erfolgten außerhalb von Amazon.2 Noch wichtiger ist, dass 33 % dieser Käufe außerhalb von Amazon Brand-Halo-Effekte aufwiesen und zu Verkäufen über die konkret beworbenen Kategorien hinaus führten.3 Dies bestätigte die Hypothese der Marke bezüglich der breiteren Wirkung von Amazon Ads auf ihr Geschäft.
Die MMM-Analyse bestätigte die OCM-Ergebnisse und bekräftigte den erheblichen Einfluss der Amazon DSP auf die Steigerung von Traffic und Verkäufen in den Direct-to-Consumer-Kanälen der Marke. Die MMM-Ergebnisse mehrerer Quartale zeigten, dass der Effekt der Amazon DSP außerhalb von Amazon nachhaltig und nicht bloß vorübergehend war. Das Analyseteam der Marke testet nun Möglichkeiten, OCM in MMM zu integrieren, indem zuvor aggregierte Werbeanzeigetypen aufgeschlüsselt und Verkaufskanäle außerhalb von Amazon aufeinander abgestimmt werden, um in beiden Messmethoden einheitliche Aufschlüsselungen zu erhalten. Diese Übereinstimmung zwischen den Messansätzen stärkte das Vertrauen in die Messstrategie und trug zu den Medieninvestitionsentscheidungen der Marke bei, wodurch ein noch robusterer Messrahmen für zukünftige Kampagnen geschaffen wurde.
Quellen
1–3 Amazon intern, USA, 4. Quartal 2024.