Eine Wohltätigkeitsorganisation für Kinder nutzte einen Full-Funnel-Ansatz, um etwas zu bewegen

Die National Society for the Prevention of Cruelty to Children (NSPCC) ist eine Wohltätigkeitsorganisation, die sich mit ihrer Arbeit für den Schutz von Kindern im Vereinigten Königreich und auf den Kanalinseln einsetzt.

Die NSPCC musste 2020 ihre Kampagnenstrategie für Spendenaktionen ändern, um sich an das neue Verbraucherverhalten anzupassen

2020 war ein schwieriges Jahr für Spendenaktionen für wohltätige Zwecke. Veranstaltungen wurden reihenweise abgesagt und Wohltätigkeitsläden für einen erheblichen Teil des Jahres geschlossen, was bedeutete, dass klassische Einnahmequellen wegfielen. Laut einer Umfrage von Pro Bono Economics verzeichnete die Hälfte der britischen Wohltätigkeitsorganisationen im Jahr 2020 einen Einkommensrückgang.1 Trotz dieser finanziellen Herausforderungen stieg die Notwendigkeit, Kindern, die unter Missbrauch und psychischen Problemen leiden, weiterhin zu helfen. In den Jahren 2016 und 2017 führte NSPCC die erfolgreiche Spendenaktion „Briefe vom Weihnachtsmann“ bei Amazon durch, bei der Kunden nach einem Kauf auf der „Dankesseite“ angesprochen wurden. Im Jahr 2020 musste die Wohltätigkeitsorganisation für Kinder jedoch über bisherige Grenzen hinausdenken, um Spendenaktionen in der virtuellen Welt voranzutreiben. NSPCC musste ihre Zielgruppenstrategie an das veränderte Verbraucherverhalten anpassen, um potenzielle Spender online zu erreichen und das Bewusstsein in einer vertrauenswürdigen Umgebung zu schärfen.

NSPCC implementierte eine Full-Funnel-Kampagnenstrategie, um relevante britische Zielgruppen online zu gewinnen

Im Jahr 2020 haben sich NSPCC und ihre Medienagentur OMD UK mit Amazon Ads zusammengetan, um das Konzept ihrer Kampagne „Briefe vom Weihnachtsmann“ weiterzuentwickeln, mit dem Ziel, die Bekanntheit und das Engagement für relevante Zielgruppen online überall dort zu steigern, wo sie Zeit verbringen. Die Wohltätigkeitsorganisation nutzte die Shopping-Insights von Amazon Ads, um Kunden dazu zu bewegen, Spenden zum Wohle von Kindern zu tätigen. Die Zielgruppenstrategie umfasste Kunden in den Kaufsegmenten Kinderbetreuung, Filme und Weihnachtsgeschenke für Kinder.

Das Planungsteam von OMD UK lancierte über die gesamte Customer Journey hinweg eine Kampagne, bei der Amazon DSP-Display- und Videoformate genutzt wurden. Die Anzeigen-Strategie umfasste benutzerdefinierte Videos zur Steigerung des Bewusstseins und der Consideration. OMD UK sprach dann die relevante Zielgruppe mit Display-Anzeigen in verschiedenen Formaten an, um Kunden dort zu erreichen, wo sie Zeit verbringen. Zum Abschluss dieser Full-Funnel-Kampagne setzte OMD UK Display-Weitervermarktung ein, um Conversions zu generieren.

Die NSPCC-Kampagne „Briefe vom Weihnachtsmann“ 2020 zeigt Familien, die ihren Brief vom Weihnachtsmann mit Begeisterung durchlesen, gefolgt von einem Call-to-Action zum Spenden.

Die Kampagne übertraf die Erwartungen der Wohltätigkeitsorganisation in Bezug auf Reichweite und Conversions

NSPCC erreichte mit der Kampagne „Briefe vom Weihnachtsmann“ über 8 Millionen Verbraucher. Die Verwendung von Videos zur Ergänzung der Anzeigeaktivität erhöhte das Engagement der Zielgruppe, stärkte das Bewusstsein und informierte Kunden. Es wurde eine Videoabschlussrate (Video Completion Rate; VCR) von 66 % gegenüber dem Ziel von 60 % erreicht. Die Kampagne erzielte einen Return on Investment (ROI), der das Ziel um über 150 % übertraf, kombiniert mit 9 % niedrigeren Kosten pro Anschaffung (Cost per Acquisition, CPA) als geplant. Infolgedessen sammelte die Wohltätigkeitsorganisation für Kinder Spenden, die über 400 % über dem Zielwert lagen.2

Display-Werbung ist ein entscheidender Bestandteil unserer Marketingstrategie für ‚Briefe vom Weihnachtsmann‘. Durch die Zusammenarbeit mit Amazon Ads konnten wir in vertrauenswürdigen Online-Umgebungen die genaue Zielgruppe für unser Fundraising-Produkt finden. Die Kampagne übertraf alle unsere Erwartungen in Bezug auf die generierte Aufmerksamkeit und die Spenden, und wir haben hilfreiche Erkenntnisse aus der Bewertung gewonnen, um unsere nächste Kampagne zu planen.“

– Sam Thompson, Fundraising-Manager – NSPCC

1 Covid charity tracker survey results“ (Ergebnisse der Covid-Charity-Tracker-Umfrage), Pro Bono Economics, Januar 2021
2 Amazon interne Daten, 2020

Highlights

  • Spenden 400 % über dem Zielwert
  • Return on Investment 150 % über dem Zielwert
  • Kosten pro Beschaffung 9 % niedriger als der Zielwert
  • 8 Millionen Verbraucher erreicht
  • 66 % Video-Abschlussrate