Ziele

In der heutigen wettbewerbsintensiven Einkaufslandschaft ist der Path-to-Purchase zu einem Geflecht aus flüchtigen Touchpoints geworden. Kunden sehen die Reklamefläche einer Marke vielleicht auf dem morgendlichen Weg zur Arbeit, hören den Jingle der Marke in der Mittagspause im Radio und recherchieren dann am Abend online nach Produkten, bevor sie schließlich bei einem spontanen Einkaufsbummel den Kauf tätigen. In Anbetracht dieser neuen Realität hat NIVEA den Prime Day 2024 ins Visier genommen. Die Marke wollte nicht einfach nur an diesem wichtigen Event teilnehmen, sondern ihre Position als Marktführer in der Schönheitskategorie festigen. Um diese Vision zu verwirklichen, arbeitete NIVEA strategisch mit Amazon Ads zusammen und nutzte datengestützte Insights, um ein nahtloses Omnikanal-Einkaufserlebnis zu orchestrieren, das sowohl bestehende Kunden als auch Marken-Neukunden anspricht.

NIVEA x Prime Day 2024

NIVEA's Kampagnenvideo zum Prime Day 2024

Ansatz

Diese Zusammenarbeit war Teil des Amazon Ads ASCENT Programms – ein exklusives, umfassendes Titelsponsoring, das die Markenpräsenz in Spitzenzeiten wie Prime Day, Ramadan, 11/11 und White Friday neu definiert. Im Gegensatz zu herkömmlichen Kampagnen verschafft dieses Sponsoring einer Marke eine enorme Sichtbarkeit, die Interaktionen über Amazons Online-Eigenschaften wie die Startseiten-Übernahme, gesponserte Anzeigen, Display- und Video-Kampagnen über die Amazon DSP, externe Medien wie Außenwerbung und Radio sowie direkte Kundenkanäle wie E-Mails und Push-Benachrichtigungen fördert. Für den Prime Day in den Vereinigten Arabischen Emiraten und Saudi-Arabien war das die Marke NIVEA.

Das Herzstück dieser Kampagne war die Amazon Marketing Cloud (AMC), die es NIVEA ermöglichte, über die traditionellen Metriken der Werbung hinauszugehen und die Customer Journey wirklich zu verstehen, vom ersten Kontakt bis zum endgültigen Kauf. Dank dieser Insights konnte die Kosmetikmarke hochwertige Zielgruppensegmente identifizieren (z. B. Käufer, die ein NIVEA-Bündel aufgerufen, aber nicht gekauft hatten) und sie mit individuellen Interaktionen erneut ansprechen. Sie halfen auch dabei, den Brand-Halo-Effekt von Offline-Medien zu quantifizieren, indem sie zeigte, wie sich die durch Reklameflächen und Radiowerbung gesteigerte Bekanntheit in Spitzenwerten bei markenbezogenen Suchanfragen und Conversions niederschlug. Das Ergebnis war eine Kampagne, die nicht nur groß angelegt war, sondern auch genau darauf achtete, wie sie die Kunden an den verschiedenen Touchpoints ansprach.

Ergebnisse

Die strategischen Anzeigenplatzierungen von NIVEA lieferten außergewöhnliche Ergebnisse an allen Touchpoints. Die Übernahme der Startseite in Kombination mit hochwirksamen gesponserten Anzeigen und gezielten Display- und Video-Kampagnen über Amazon DSP schuf eine starke Online-Präsenz, die die markenbezogenen Suchanfragen während der Prime Day-Woche um 354 in den Vereinigten Arabischen Emiraten und 318 % in Saudi-Arabien ansteigen ließ.¹ Darüber hinaus stiegen die Besuche im Brand Store um +1.864 % im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag und führten zu einem Anstieg der Verkäufe um 663 %.² Im Vergleich zum Prime Day 2023 verzeichnete NIVEA 81 % mehr Detailansichten von Produkten und 138 % mehr Verkäufe in Verbindung mit der Werbeanzeige und übertraf damit sowohl die vorherigen Benchmarks als auch den Durchschnitt der Kategorie.³

Die Kampagne hat nicht nur die Verkäufe gesteigert, sondern auch die Beziehung von NIVEA zu den Käufern des Prime Day neu gestaltet, von denen viele zum ersten Mal mit Beauty-Produkten auf Amazon interagierten. In den Vereinigten Arabischen Emiraten und Saudi-Arabien wurden mehr als 38.600 Marken-Neukunden gewonnen, die einen langfristigen Markenwert über die Verkäufe hinaus schaffen.⁴

Die Außen-Medien erzielten 1,15 Milliarden Impressions in den Vereinigten Arabischen Emiraten und Saudi-Arabien.⁵ In einer überladenen Landschaft, in der Marken oft um wenige Sekunden Aufmerksamkeit konkurrieren, stach die Prime Day-Kampagne von NIVEA hervor, weil sie die moderne Customer Journey verstand, auf integrierte Skalierung setzte und sich die Macht der Insights zunutze machte. Durch ASCENT und AMC hat die Marke nicht nur am Prime Day teilgenommen – sie hat ihn sich zu eigen gemacht.

Quellen

1. ^1-5 Amazon interne Daten, VAE und KSA, 2024.