Ziele

The Weeknd nannte seine Kaffeemarke SAMRA Origins, um seinen äthiopischen Wurzeln und seiner Mutter Samra zu huldigen, die beide zentrale Inspirationsquellen für seine Musik waren. Für Nespresso war dies eine überzeugende Geschichte und die Möglichkeit, durch eine Zusammenarbeit, die weit über Kaffee hinaus Anklang fand, neue Zielgruppen auf Amazon zu erreichen.

Nespresso wollte SAMRA Origins jüngeren Zielgruppen über die Fangemeinde von The Weeknd näher bringen, eine persönliche Herkunftsgeschichte in einen kulturell bedeutsamen Markenmoment verwandeln und Zielgruppen gewinnen, die noch nie Kaffee auf Amazon gekauft hatten. Dazu benötigte es ein Werbemittel-Konzept, das von sich aus Aufmerksamkeit erzielte, kombiniert mit einer Medienstrategie, die beweisen konnte, dass kulturelles Storytelling messbare Ergebnisse einbringt.

In Zusammenarbeit mit dem Brand Innovation Lab von Amazon Ads, OpenMind und Croud entwickelte Nespresso „Pressed with Purpose“ – eine Kampagne, die darauf ausgelegt wurde, Bekanntheit zu erzielen, kulturelle Glaubwürdigkeit zu schaffen und neue Zielgruppen über den gesamten Funnel hinweg zu konvertieren.

Ansatz

Im Mittelpunkt der Kampagne stand ein einzigartiges Produkt: die SAMRA Origins, aus Kaffee gepresste Vinyl von Nespresso – eine limitierte Schallplatte, die mit echten Nespresso-Kaffeesatz gepresst wurde und die eine unveröffentlichte Version von The Weeknds „Give Me Mercy“ aus seinem Album Hurry Up Tomorrow enthält. Das Sammlerstück verband das Zusammenspiel aus Geschmack und Klang und bildete den Mittelpunkt eines exklusiven Amazon-Gewinnspiels, bei dem Fans durch den Kauf eines SAMRA Origins-Produkts die Chance bekamen, eines von 200 Exemplaren zu gewinnen.

Die Kampagne setzte auf Storytelling in den Formaten Streaming-TV, Thursday Night Football und Prime Video, um die Zusammenarbeit vorzustellen, bevor zum Kauf angeregt wurde. Interaktive Videoanzeigen während Thursday Night Football präsentierten die Zusammenarbeit Millionen von Zuschauern. Streaming-TV- und Prime Video-Platzierungen verstärkten die Markengeschichte. Für den Mid-Funnel kuratierte The Weeknd eine exklusive Amazon Music-Playlist , „The Weeknd's Favorite Tracks“, die sudanesische und äthiopische Klänge hervorhob, während interaktive Audioanzeigen die Zuhörer in die Playlist eintauchen ließen und die Vorfreude auf das Gewinnspiel steigerten. Eine individuelle Landing Page des Brand Store präsentierte „Pressed with Purpose“, einen Film über die Entstehung der Schallplatte, mit der Ein-Klick-Funktion „In den Einkaufswagen“. Display im Lower-Funnel, Weitervermarktung und Sponsored Brands erreichten Zielgruppen, die bereit waren, Kunden zu werden.

„Wir haben mit Amazon und Nespresso zusammengearbeitet, um kulturelles Storytelling mit messbaren Handelsergebnissen zu verbinden, wobei die Ergebnisse für sich selbst sprechen“, so Susan Noble, Head of OpenMind, einer Marke von WPP-Media. „Dies ist ein Beweis, dass die Investitionen von Marken in kreative Upper-Funnel-Ideen, jede Phase der Customer Journey beeinflussen.“

Die Kampagne umfasste auch ein persönliches Erlebnis vor Ort. Nespresso verwandelte seine SoHo-Boutique in New York City in ein Vinyl-Café und erzielte damit Earned Media-Artikel in 12 Branchen-Publikationen.

Ergebnisse

Die Ergebnisse waren eindeutig. Suchanfragen nach „Nespresso Maschine“ stiegen im Monat um 180 %, die höchste Wachstumsrate in der Kategorie Kaffeemaschinen. Und das hat besonders überzeugt: 42 % der Nespresso-Käufer während der Kampagne waren Marken-Neukunden.¹

„The Weeknds Verbindung zu seinen äthiopischen Wurzeln lieferte uns eine authentische Geschichte,“ sagte Ricardo Ibarra Martinez, Director of Brand Communications, Nespresso USA. „Amazon Ads hat uns dabei geholfen, diese Geschichte den Zielgruppen an allen Touchpoints zu erzählen, von Thursday Night Football bis hin zu einer kuratierten Playlist, und die Ergebnisse haben unsere Erwartungen in jeder Phase des Funnels übertroffen.“

Der mehrschichtige Ansatz der Kampagne machte den Unterschied. Zielgruppen, die die Kampagne in vier Formaten sahen, konvertierten 8,7-mal häufiger als diejenigen, die nur eine Anzeige sahen. Fast die Hälfte aller Verkäufe erfolgte nach dem standardmäßigen 14-tägigen Zuweisungsfenster, was darauf hinweist, das das Storytelling für Consideration gesorgt hat, die weit über die erste Impression hinaus anhielt.²

Es zeigt sich, wenn echte Kultur in eine Kampagne einfließt, verblassen die Ergebnisse nicht nach dem ersten Hören.

Quellen

^1–2 Von Werbetreibenden zur Verfügung gestellte Daten, 2026.