Marshalls preisgekrönte Strategie sorgt für Wachstum in Höhe von 720 % für Kenmore im Amazon-Onlineshop

Ziele

Qualität, Langlebigkeit und Zuverlässigkeit sind die Eckpfeiler einer jeden Haushaltsgerätemarke. Kenmore ist seit 1913 in all diesen Bereichen erfolgreich und hat Generationen von Haushalten mit seinen zuverlässigen Haushaltsgeräten versorgt.

Im Jahr 2023 versuchte die Großgeräteabteilung von Kenmore, das Geschäft im Amazon-Onlineshop anzukurbeln. Sie entwarfen eine Strategie, um sowohl Neukunden für Kenmore zu gewinnen als auch treue Kenmore-Kunden wieder anzusprechen, um ein signifikantes und beständiges Wachstum der Verkäufe zu demonstrieren und um die Effektivität der Werbung gegenüber der Geschäftsleitung durch messbare Ergebnisse zu belegen.

Kenmore arbeitete mit Marshall Associates (Marshall) zusammen, einem Amazon Ads-Partner, der sich auf nachhaltiges Wachstum im Online-Einzelhandel durch das Schreiben von Texten, die Erstellung von Videos und Fotos sowie die Unterstützung beim Verkauf spezialisiert hat. Gemeinsam entwickelten sie einen Ansatz, der Marshall den New Brand Architect Award bei den Amazon Ads Partner Awards 2024 einbrachte.

Ansatz

Kenmore und Marshall entwickelten eine umfassende Werbestrategie, die die Präsenz der Marke im gesamten Amazon-Onlineshop ausbaute. Ihr Ansatz umfasste verschiedene Anzeigenplatzierungen, vom Brand Store bis zu den Produktseiten, und schufen so mehrere Möglichkeiten für Käufer, das Angebot von Kenmore zu entdecken. Sie konzentrierten sich auf zwei Verbrauchertypen: neue Zielgruppen, die sie anhand ihres Surfverhaltens und ihrer Lebensgewohnheiten entdeckten, und etablierte Kenmore-Käufer, die bei Lizenznehmern im Amazon-Onlineshop einkauften.

Die Unternehmen haben von Grund auf eine Strategie zum Aufbau einer Zielgruppe entwickelt. Sie begannen mit 73 Posts in einer Woche, die mit Lifestyle-Inhalten die Entdeckung von Produkten und Interaktionen mit der Marke förderten. Dadurch stieg die Zahl der Follower der Marke auf 6.300, die seither im Durchschnitt um 20 % pro Monat gewachsen ist. Als nächstes positionierten sie Sponsored Products- und Sponsored Brands-Anzeigen, um die Angebote von Kenmore bei Kaufanfragen für Haushaltsgeräte besser sichtbar zu machen. Dann konzentrierten sie sich darauf, wo die Kunden ihre Zeit verbrachten, indem sie in Amazon DSP-Anzeigen mit niedrigerem Funnel investierten. Schließlich aktivierten sie Display-Taktiken in der Mitte des Funnels mit dem klassischen Kenmore-Logo, um ein Gefühl der Treue und Nostalgie bei den Markentreuen zu wecken.

Kenmore und Marshall nutzten Tools und Insights von Amazon Marketing Stream, um die Effektivität dieser Full-Funnel-Kampagne zu maximieren. Amazon Marketing Stream ermöglichte die Implementierung von Dayparting und obersten Suchergebnissen, die dafür sorgten, dass die Produkte von Kenmore ihre Zielgruppen in den wichtigsten Zeiträumen und Platzierungen erreichten. Darüber hinaus halfen Insights den Unternehmen, leistungsstarke Keywords und Strategien zu entdecken und in diese zu investieren. Performance-Signale führten dazu, dass Marshall und Kenmore ihre Strategie verfeinerten, um bestimmte Produkte hervorzuheben. Dieser Strategiewechsel half, sowohl die Klickraten zu erhöhen, was die Interaktionen steigerte, als auch die Werbeeffizienz, was die Rentabilität der Anzeigenkosten verbesserte.

Ergebnisse

Marshalls Kampagne hat Kenmore geholfen, in nur einem Monat Ergebnisse zu erzielen. Obwohl die Verkäufe im 4. Quartal 2023 um 51 % zurückgingen¹, stiegen sie im 1. Quartel 2024 um 25 %². Allein im April 2024 erzielte die Marke einen Anstieg der Verkäufe um 720 %³ im Vergleich zum Vorjahr. Darüber hinaus hat Kenmore sein Ziel erreicht, sowohl die Verkäufe als auch das kontinuierliche Geschäftswachstum voranzutreiben. Von allen Verkäufen stammten 75 %⁴ von Marken-Neukunden und 25 %⁵ von bisherigen Kenmore-Käufern. Kenmores digitaler Regalbesitz, entnommen aus ihrem Competitive Insight Tool, stieg um 38 %⁶ im 1. Quartal 2024 im Vergleich zum 4. Quartal 2023.

Für ihre Arbeit bei der Erneuerung des Markenangebots von Kenmore erhielt Marshall den New Brand Architect Award bei den Amazon Ads Partner Awards 2024. Marshall hat aus dieser erfolgreichen Kampagne wertvolle Insights gewonnen, insbesondere im Hinblick auf das Verständnis von Kategorie-Trends und die Entdeckung effektiver Suchbegriffe. In Zukunft wird der Partner diese Insights nutzen, um mehr Marken dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen, indem sie ansprechende Werbung erstellen, die bei den Käufern gut ankommt.

Quellen

^1–6 Marshall Associates, USA, 2024.