Lexus brachte Laufey und Miles Davis auf Twitch zusammen, um die Zuschauerzahlen um 45 % über den Benchmark zu steigern

Ziele

Die preisgekrönte Komponistin, Produzentin und Multi-Instrumentalistin Laufey steht vor einem vollbesetzten Theater und Tausenden weiteren Zuschauern, die das Geschehen live auf Twitch verfolgen, auf der Bühne und ist bereit, einen neuen Song zu präsentieren. Doch zunächst ein Geständnis:

„Ich freue mich riesig darauf, Ihnen die nächste Performance vorzustellen, denn es ist meine Interpretation von Miles Davis „Blue In Green“, beginnt sie. „Nun, ich bin, wie viele andere jazzbegeisterte Kinder auch, mit diesem Lied aufgewachsen. Als sich mir diese Möglichkeit bot, fühlte ich mich gleichermaßen geehrt wie verunsichert, denn wie soll man ein bereits perfektes Musikstück auf irgendeine Weise neu oder einzigartig gestalten?“

Nach ein wenig mehr Geplänkel mit dem vor Ort anwesendem Publikum und den Twitch-Zuschauern stimmen Laufey und ihre Band eine sanfte Version des Davis-Klassikers an, ergänzt durch ihre eigenen Originaltexte.

Das Brand Innovation Lab von Amazon Ads, Lexus und die Partneragentur Team One haben diesen Moment gemeinsam im Rahmen von „100 Miles“ gestaltet – einer plattformübergreifenden Kampagne zur Feier des 100. Geburtstags von Miles Davis.

„Miles Davis hat etwas Klassisches aufgegriffen und neu interpretiert.“ Lexus hat dasselbe im Bereich der Elektrizität getan. „Als wir diese gemeinsamen Wurzeln erkannten – gerade im Zusammenhang mit seinem hundertjährigen Jubiläum –, wussten wir, dass wir es hier mit einem kulturellen Moment zu tun hatten, auf den es sich zu bauen lohnte“, sagte Sara Lara, Senior Manager bei Lexus Marketing. „Und Laufey ist die Künstlerin, die es für eine neue Generation zum Leben erwecken konnte.“

Diese kulturelle Übereinstimmung lieferte dem Team ein klares Anzeigen-Briefing. Die schwierigere Frage war, wo man es zum Leben erwecken sollte. Eine Luxusautomarke, die den hundertsten Geburtstag einer Jazzlegende feierte, benötigte einen Raum, in dem die Zielgruppe aufmerksam werden würde, anstatt einfach weiterzuscrollen. Twitch mit seiner interaktiven Live-Community erwies sich als genau dieser Raum.

Laufey feierte ihr Twitch-Debüt, indem sie vor einer weltweiten Live-Zielgruppe eine Performance mit Songs aus ihrem Repertoire abhielt und dabei die Weltpremiere ihrer neu interpretierten Version von „Blue In Green“ präsentierte.

Ansatz

Lexus, Team One und das Brand Innovation Lab haben die Kampagne „100 Miles“ auf Twitch, Amazon Music und Fire TV umgesetzt und sie somit dort platziert, wo sich die Zielgruppen ohnehin aufhalten, anstatt sie dazu aufzufordern, die Kampagne selbst zu suchen.

Das Werbemittel begann mit einem kühnen Auftrag: Lexus beauftragte Laufey, eine mit zwei GRAMMY®-Auszeichnungen geehrte Jazzkünstlerin der Generation Z mit mehr als 25 Millionen Followern, einen eigenen Text zu „Blue in Green“ zu verfassen – dem legendären Instrumentalstück aus dem Jahr 1959 von Kind of Blue von Davis, dem meistverkauften Jazzalbum aller Zeiten. Mit der vollen Unterstützung des Miles-Davis-Nachlasses und des weltweit tätigen Independent-Plattenlabels Reservoir verlieh Laufey einem Lied eine Stimme, das die Menschen jahrzehntelang bewegt hatte, ohne jemals ein Wort zu sagen. Sie veröffentlichte den Titel als ein Amazon Music Original.

„Wir mussten eine völlig neue Generation von Autofahrern ansprechen. Sie sehen sich keine Autowerbung an. Sie lesen keine Autozeitschriften“, sagte Chris Graves, Chief Creative Officer bei Team One. „Wir mussten sie in der Kultur finden, nicht in Mediaplänen.“

Am 27. März feierte Laufey ihr Twitch-Debüt mit einer Performance von Songs aus ihrem Repertoire vor einer weltweiten Zielgruppe. Dabei präsentierte sie die Weltpremiere ihrer neu interpretierten Version von „Blue in Green“. Der Stream diente zudem als gemütliches persönliches Treffen von Trendsettern und eingefleischten Fans. Im Rahmen des Events stellte Lexus den „Blue In Green Edition RZ“ vor, ein maßgeschneidertes Elektrofahrzeug, das von Davis' Komposition inspiriert ist und subtile Anspielungen auf sein Vermächtnis mit persönlichen Akzenten von Laufey verbindet.

Das Team erweiterte die Kampagne um ein maßgeschneidertes Fire TV-Erlebnis und eine digitale Landing Page, auf der die Zielgruppe die gesamte Zusammenarbeit erkunden konnte. Jeder Kanal spielte eine eigene Rolle, doch die Geschichte blieb über alle Kanäle hinweg einheitlich.

Ergebnisse

Die Zielgruppe kam, blieb und beteiligte sich.

Der Twitch-Livestream vom 27. März hat die Benchmarks in jeder Hinsicht übertroffen. Die Live-Aufrufe lagen 45 % über dem Benchmark. Die Anzahl der angesehenen Minuten lag um 191 % über dem Benchmark, was belegt, dass die Zielgruppe nicht nur eingeschaltet hat, sondern auch bis zum Ende dabei blieb. Am auffälligsten war die Reaktion der Community: Die Chat-Aktivitäten im Kanal lagen um 2.102 % über dem Benchmark, und während der Performance wurden fast 5.000 Emojis verschickt.¹

Auf Fire TV erzielte die maßgeschneiderte Landing Page einen neuen Rekordwert für Lexus-Kampagnen und verzeichnete 60 % mehr Seitenaufrufe als der Durchschnitt der drei vorangegangenen Fire TV-Kampagnen von Lexus.²

„Miles ging es immer darum, sich weiterzuentwickeln. Er hielt nichts davon, auf der Stelle zu treten oder sich zu wiederholen“, sagte Vince Wilburn Jr., der Neffe von Miles Davis und mit einem GRAMMY® sowie einem Emmy ausgezeichneter Musiker und Produzent. „Es ist großartig zu sehen, welche Interaktionen Künstler wie Laufey mit der Musik haben. Das wirkt ehrlich und persönlich. So bleibt Miles' Musik frisch und lebendig.“

Für Lexus hat die Kampagne „100 Miles“ gezeigt, dass Relevanz und Resonanz ebenso entscheidend sind, um Ergebnisse voranzutreiben. Wie Lara es ausdrückte: „Das ist jetzt fest in unserer Marketing-DNA verankert."

Auf der Bühne, wo sie live vor einem vollbesetzten Publikum und Zuschauern auf der ganzen Welt auf Twitch übertragen wurde, musste sich Laufey um nichts Sorgen machen. Ihre Interpretation von „Blue in Green" hat den Song für eine neue Generation neu definiert. Und das war auch für Lexus von Bedeutung. Denn wenn eine Marke Teil der Kultur ist und nicht nur daneben steht, nehmen die Zielgruppen sie nicht nur wahr. Sie sind bewegt.

Quellen

^1–2 Amazon intern, 2026