Die Gartenmöbelmarke Keter erzielt mehr als eine Millionen US-Dollar durch Amazon-Verkäufe

In der Hoffnung, den Umsatz in allen Kategorien zu steigern, hat Keter – einer der weltweit größten Hersteller von Möbeln und Aufbewahrungslösungen im Garten und Außenbereich – die Digitalmarketing-Agentur Labelium für seinen Launch auf Amazon Ads beauftragt. Die übergreifende Wertbemarkenstrategie für Keter bestand darin, alle zur Verfügung stehenden Kanäle zu nutzen, um den Umsatz und die Reichweite auf Amazon.es zu steigern und gleichzeitig die ACOS (Advertising Cost of Sales - zugeschriebene Umsatzkosten) des Kontos innerhalb der Ziele von Keter zu halten.

Keter verfügt bereits über fast 600 Amazon Standard Identification Numbers (ASINs) auf Amazon – von Gartenmöbeln und -schuppen bis hin zu Pflanzgefäßen und Haustierbetten. Deshalb haben Keter und Labelium eine Strategie entwickelt, bei der sowohl mit einem Store verbundene Sponsored Brands als auch Sponsored Products, die die Markensichtbarkeit verbessern, einbezogen werden.

Sponsored Brands sind ein visuell ansprechendes Werbeformat. Unserer Auffassung nach war es wichtig, sie von Anfang an in die Strategie zu integrieren, vor allem weil sie unter Umständen als erstes angezeigt werden, wenn jemand auf Amazon nach relevanten Produkten sucht. Aus Erfahrung wussten wir, dass viele Wettbewerber ebenfalls ein Auge auf diese Werbefläche geworfen haben. Unser Ziel war es deshalb, vor allen anderen in den Ergebnissen zu erscheinen.

– Pilar Martínez Sanz, Senior Consultant, Labelium

Trotz des Risikos höherer ACOS erkannten die Teams von Keter und Labelium den inhärenten Wert von Sponsored Brands: Sie erscheinen höher in Suchergebnissen und enthalten Markenlogos, benutzerdefinierte Überschriften und mehrere Produkte. Vor diesem Hintergrund haben sie eine Strategie mit Sponsored Brands entwickelt. Kunden wurden zum Keter-Store auf Amazon.es geleitet, um Traffic zu erzielen und Produkte und Werbeaktionen zu bewerben. Sie bewerteten das Ergebnis mit Stores Insights und verwendeten Statistiken wie Anzahl der Aufrufe, Besucher, Traffic und Verkäufe. Vor allem Kunden, die noch keine Kaufentscheidung getroffen hatten, profitierten von der Verknüpfung mit einem Store. Dadurch konnte nämlich der gesamte Produktkatalog von Keter einschließlich der Markengeschichte präsentiert werden.

Mit Stores hatten wir viel kreativen Spielraum und konnten das Einkaufserlebnis von Keter auf Amazon mithilfe von Texten, Bildern und Videos fördern. In Verbindung mit Sponsored Brands hatten wir die Möglichkeit, durch Stores die Marke und das umfangreiche Produktangebot von Keter visuell ansprechend und effektiv zu präsentieren.

– Pilar Martínez Sanz, Senior Consultant, Labelium

• Texte von Werbeanzeigen anpassen und so verschiedene Botschaften testen.
• Traffic auf verschiedene Seiten von Keters Store zu lenken, sodass Kunden die für sie relevantesten Produkte finden konnten.
• Traffic an eine kuratierte Liste von Produkten weiterleiten, für den Fall, dass Keter bestimmte Produkte oder Werbeangebote besser sichtbar machen möchte.

Für den Kick-off der Kampagne gab Labelium zunächst ein hohes Gebot ab, um die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und schnell Impressions zu generieren. Im nächsten Schritt wurden die Kosten pro Klick (cost per click, CPC) für jedes Keyword basierend auf der Rentabilität und der Anzahl der Impressions verfeinert.

Da Sponsored Brands visuell sind, spielten Bilder und Texte eine große Rolle für den Erfolg der Kampagne. Die Auswahl der Produktbilder basierte die Agentur darauf, ob die Bilder neue oder meistverkaufte Produkte zeigten, ein hohes Volumen an Kundenanfragen aufwiesen oder eine positive Kundenbewertung hatten. Für die Texte galten andere Kriterien. Das Team von Labelium entschied sich, die Botschaften an das Bild und die Keywords anzupassen, und führte anschließend A/B-Tests durch, um die Conversion-Rate zu erhöhen.

Zusätzlich zu den Sponsored Brands-Kampagnen, die dazu beigetragen haben, Bewusstsein und Markenaufbau auszubauen, haben die Teams von Keter und Labelium beschlossen, Sponsored Products als Teil ihrer Strategie zu nutzen. So konnte die Umsatzdynamik für die Produktangebote von Keter gesteigert, die Markenpräsenz erhöht und Conversions vorangetrieben werden.

Während der gesamten Kampagnen verwendete Labelium eine Vielzahl von Optimierungstools und -taktiken, darunter:

• Bericht „Suchbegriff“ (einmal pro Woche). Dieser Bericht umfasst die Suchanfragen von Kunden und ist nur für Sponsored Products verfügbar. Labelium nutzte den Bericht sowohl in manuell als auch in automatisch generierten Kampagnen, um nach relevanten Keywords zu suchen. Dadurch hatte die Agentur die Kontrolle über die Gebotsabgabe in manuellen Kampagnen und konnte neue Keywords im Rahmen automatischer Kampagnen entdecken.
• Keywords (einmal pro Woche). Labelium hat die Keywords angehalten, bei denen die ACOS zu hoch waren, abhängig von der Produktkategorie (beispielsweise bei hochpreisigen Artikeln wie Produkte für den Garten und Heimbedarf). Dieselbe Strategie wurde für Sponsored Products-Kampagnen mit ASINs wiederholt und diejenigen angehalten, deren Leistung nicht zufriedenstellend war.
• Platzierungsbericht (einmal pro Woche). Labelium erhöhte Gebote für Werbeanzeigen, die nicht in den oberen Suchplatzierungen erschienen.
• Gebote und Budgets (zweimal pro Woche). Labelium korrigierte Gebote und Budgets (nach oben oder unten) basierend auf der Saisonalität von Produkten, Kundenbedürfnissen und Kampagnenergebnissen. Außerdem berücksichtigte die Agentur die Gesamtanzahl der Impressions aus jeder Kampagne und die Summe, die pro Keyword ausgegeben wurde.
• Tests zur Verbesserung der Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) (einmal im Monat). Labelium testete regelmäßig Überschriften und Bilder, um festzustellen, welche Varianten die meisten Klicks von Kunden generierten.

Seit Januar 2018 haben die Kampagnen von Keter einen Gesamtumsatz von fast 1,1 Millionen US-Dollar nur durch Werbung erzielt. Seit Mai 2019 konnte Keter darüber hinaus seinen Gesamtumsatz dank Werbeanzeigen um 223 % anheben. Das Unternehmen verzeichnete zudem noch niedrigere ACOS (7 % gegenüber 12 %) im Vergleich zum Vorjahreszeitraum auf Amazon.es.

Des Weiteren wurden 30 % der Gesamtverkäufe des Stores organisch von Amazon generiert, was zu zusätzlichen Verkäufen von Keter-Produkten geführt hat. Seit Mai 2019 hat Keter über 6 Millionen Impressionen mit Sponsored Brands generiert, wobei die CTR um 2 % höher ausfällt als bei Sponsored Products.

Insgesamt hat die Strategie von Labelium nicht nur Verkäufe angekurbelt, sondern auch dazu beigetragen, die Leistung im Laufe der Zeit zu verbessern.

Bei so vielen potenziellen Verkäufern ist Werbung wichtig und kann Ihnen dabei helfen, dass Ihre Produkte in Suchergebnissen und Produktdetailseiten angezeigt werden. Unsere Zusammenarbeit mit Amazon Ads war eine der wichtigsten Maßnahmen zur Erzielung von inkrementellen Umsätzen für unsere Marke.

– Carla Gomez, Key Account Manager, Keter