Jean Paul Gaultier erzielt 162.000+ gesehene Minuten mit interaktiver Twitch-Kampagne

Ziele

Jean Paul Gaultier hatte sich zum Ziel gesetzt, in Saudi-Arabien bei jungen Erwachsenen im Alter von 18 bis 30 Jahren die Bekanntheit des Parfüms „Le Male Elixir“ zu steigern. Obwohl „Le Male“ bereits eine ausgeprägte Identität als maskuliner und ausdrucksstarker Duft besaß, erkannte die Marke die Möglichkeit, eine tiefere Verbindung zu einer Generation herzustellen, die von Gaming, Streaming-Kultur und von Content Creator geprägter Unterhaltung geprägt ist.

Im Mittelpunkt der Kampagne stand eine gemeinsame Einstellung der Marke und der Gaming-Community: Individualität, Selbstbewusstsein und Selbstverwirklichung. Anstatt das Thema Parfüm über traditionelle Luxuswerbung anzugehen, wandte sich Jean Paul Gaultier Twitch zu – eine Plattform, auf der die Zielgruppe viele Interaktionen hat und kulturell vernetzt ist und aktiv an der Unterhaltung teilnimmt.

Das Ziel bestand darin, „Le Male Elixir“ auf eine Weise vorzustellen, die für diese Zielgruppe authentisch wirkt, und den Duft nicht nur als Parfüm, sondern als Teil eines mutigen und ausdrucksstarken Lebensstils zu positionieren. Durch die Einbindung der Gaming-Kultur und des Einflusses von Content Creator zielte die Kampagne darauf ab, bei jüngeren Verbrauchern Anklang zu finden und gleichzeitig die Bekanntheit sowie die Berücksichtigung für das Parfüm in Saudi-Arabien zu steigern.

Kampagnenvideo von Jean Paul Gaultier x Twitch

Ansatz

Um „Le Male Elixir“ auf eine Weise in die Gaming-Kultur zu integrieren, die sich für die Twitch-Community ganz natürlich anfühlt, hat Jean Paul Gaultier gemeinsam mit dem Twitch Brand Partnership Studio und dem Indie-Spieleentwickler Springloaded Games „Le Male Island“ ins Leben gerufen – eine eigens gestaltete Schatzinsel, die in das in Kürze erscheinende Spiel Let’s Build a Dungeon integriert wurde.

Inspiriert von der ikonischen maritimen Identität des Duftes wurde die Insel als fesselndes Erlebnis im Stil einer Schatzsuche konzipiert, das sich durch Le Male Elixir-Flaschen im Pixel-Art-Stil, von Seeleuten inspirierte Bildelemente, versteckte Schatzelemente sowie einen eigens für diese Aktion komponierten Soundtrack mit Shanty-Musik auszeichnet. Anstatt lediglich Werbung rund um Spielinhalte zu schalten, wurde Jean Paul Gaultier Teil des Spielerlebnisses selbst.

Die beliebten saudischen Twitch-Streamer /3gaming und /swimy setzten die Aktion im Rahmen gesponserter Livestreams um und führten ihre Communitys über die Insel, wobei sie den Duft auf natürliche Weise in die Inhalte einfließen ließen. Durch maßgeschneiderte Twitch-Chat-Integrationen wurde das Erlebnis äußerst interaktiv, sodass die Zuschauer Befehle sowohl auf Arabisch als auch auf Englisch eingeben konnten, um ihre eigenen Matrosen-Avatare live im Stream zu steuern. Die Zielgruppen traten in Teams gegeneinander an, um den „Le Male“-Schatz zu suchen, wodurch aus passiven Zielgruppen aktive Teilnehmer in der Markenwelt wurden.

Die Livestreams umfassten zudem Live-Unboxings von Parfüms und Reaktionen auf Duftproben, wodurch die Entdeckung der Produkte auf eine Weise mit Unterhaltung verbunden wurde, die für die Content Creator authentisch wirkte und für Interaktionen der Zuschauer sorgte. Um die Teilnahme weiter zu fördern, belohnte Jean Paul Gaultier die Zuschauer mit kostenlosen Abonnements für den Twitch-Kanal – kostenpflichtige Mitgliedschaften, die Zugang zu exklusiven Inhalten der Content Creator und weiteren Vorteilen gewähren –, wodurch das Erlebnis im Stil einer Schatzsuche verlängert und gleichzeitig der „Community-First“-Ansatz der Kampagne gestärkt wurde.

Durch die Kombination aus individuellem Gameplay, dem Einfluss der Content Creator, der Beteiligung der Zielgruppe und der Interaktion mit dem Produkt in Echtzeit verwandelte Jean Paul Gaultier „Le Male Elixir“ von einer traditionellen Duftkampagne in ein immersives Spielerlebnis, das speziell auf die Twitch-Kultur zugeschnitten ist.

Ergebnisse

Die Twitch-Kampagne generierte insgesamt über 27.000 Videoaufrufe sowie 16.594 Chat-Nachrichten, die direkt über die maßgeschneiderten Twitch-Integrationen generiert wurden.¹ Die Zuschauer verbrachten insgesamt 162.732 Minuten damit, die Streams anzusehen – was mehr als 3,8 Monaten ununterbrochener Sehdauer entspricht –, was anhaltende Interaktionen während der gesamten Kampagne belegt.²

Die Beteiligung der Zielgruppe blieb bei beiden Content Creator durchweg hoch: Die Kampagne erzielte eine durchschnittliche Rate an Interaktionen von 58,83 %, während der Stream von „swimy“ einen Spitzenwert von beeindruckenden 68,4 % erreichte.³ Die durchschnittliche Zahl der gleichzeitigen Zuschauer bei den Livestreams lag bei 1.694 Zuschauern – mehr als doppelt so hoch wie der saudische Referenzwert für denselben Zeitraum – ⁴, was die Fähigkeit der Kampagne unterstreicht, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe in großem Maßstab aufrechtzuerhalten.

Die Zuschauer beteiligten sich aktiv am Spielerlebnis, indem sie Chat-Befehle auf Arabisch und Englisch verwendeten, um ihre Matrosen-Avatare zu steuern und an der Live-Schatzsuche teilzunehmen, wodurch sich die Streams von einem passiven Konsum von Inhalten zu einem hochgradig interaktiven Community-Erlebnis wandelten.

Die Aktion löste zudem eine organische Produktdiskussion aus, bei der die Zuschauer von sich aus ihre Erfahrungen mit dem Produkt „Le Male Elixir“ teilten – was einmal mehr verdeutlichte, wie das gemeinschaftsorientierte Format von Twitch Marken dabei helfen kann, authentische Glaubwürdigkeit aufzubauen. Insgesamt hat die Kampagne gezeigt, wie Luxusparfümmarken eine authentische Verbindung zur Gaming-Zielgruppe herstellen können, wenn das Erlebnis sorgfältig zusammengestellt wird. Indem Jean Paul Gaultier Markenbotschaften in ein interaktives Erlebnis verwandelte, zeigte das Unternehmen, wie Werbung ansprechender werden kann, wenn sie sich an der Art und Weise orientiert, wie Communities auf Twitch ganz natürlich miteinander interagieren.

Quellen

^1–4 Twitch interne Daten, KSA, 2025