Hellmann's steigerte die Conversions um 96 %, indem die Marke ihre Werbeanzeige zum Super Bowl in Karaoke verwandelte

Ziele

Hellmann's wusste, dass das Unternehmen einen Erfolg gelandet hatte. Ihr Super-Bowl-Spot – „Sweet Sandwich Time“, kreiert von VML – brachte das Publikum schon zum Mitsingen, noch bevor das Spiel überhaupt zu Ende war. Aber hier ist, was passieren kann, nachdem der Pfiff ertönt ist und die Dips leer sind: Die Gespräche am Montagmorgen gehen weiter. Und für eine Marke, die in einen der kulturell bedeutendsten Werbemomente des Jahres investiert hat, reichte „ein Wochenende lang in Erinnerung bleiben“ einfach nicht aus.

Hellmann's wollte, dass das Publikum auch noch Wochen nach dem Ende des Super Bowls weiter mitsingt – und einkauft.

„Wir wussten, dass ‚Sweet Sandwich Time‘ genau diese eingängige Qualität hatte, von der Marken nur träumen können. Unsere Herausforderung bestand darin, einen Moment, den die Leute gerne sahen, in einen Moment zu verwandeln, an dem sie selbst teilhaben wollten“, sagte Brent Lukowski, Marketingleiter für Würzmittel bei Unilever. „Mit dieser Partnerschaft haben wir eine interaktive Kampagne ins Leben gerufen, die die Bindung der Verbraucher gestärkt und gleichzeitig noch lange nach dem Big Game für echtes Interesse gesorgt hat.“

Hellmann's wollte, dass das Publikum auch noch Wochen nach dem Schlusspfiff weiter mitsingt – und einkauft. Das Ziel war nicht nur eine größere Reichweite. Es ging darum, durch kontinuierliche Interaktion den Leuten einen Grund zu geben, mit der Marke in Kontakt zu treten, immer wieder zurückzukommen und dabei neue Produkte zu entdecken.

Die Verbraucher wurden dazu eingeladen, bei der Super-Bowl-Anzeige von Hellmann's mitzusingen.

Ansatz

Die Antwort? Die Couch in eine Karaoke-Bühne verwandeln.

Das Brand Innovation Lab von Amazon Ads hat „Mayo for a Melody“ entwickelt – das erste KI-gestützte Karaoke-Erlebnis auf Fire TV überhaupt, bei dem das Publikum dazu eingeladen wurde, „Sweet Sandwich Time“ aus voller Kehle mitzusingen und sich so sofort einen Rabatt von 15 % auf Produkte von Hellmann's zu sichern. Kein Gesangstalent erforderlich. Nur Begeisterung und eine Liebe zu Sandwiches.

Das Werbemittel setzte voll auf den absurden Charme des Originalspots. Das Erlebnis, das komplett aus generativen KI-Videoelementen bestand, zeigte psychedelisch fliegende Sandwiches, kaleidoskopische Hellmann's-Gläser und einen hüpfenden Mayonnaise-Glas-Textanzeiger, der die Sänger durch jede Strophe führte. Es wirkte weniger wie eine Werbeanzeige, sondern eher wie ein Spiel, von dem man seinen Freunden erzählen würde.

Die von WPP Unite geleitete Medienstrategie schuf mehrere Möglichkeiten, Kunden zu erreichen. Durch die Platzierungen im Feature Rotator und im Bildschirmschoner von Fire TV wurden die Zielgruppen direkt zum Karaoke geleitet. Amazon DSP-Display-, Streaming-TV- und Online-Videoanzeigen über Prime Video, Audio und Alexa-Startbildschirm-Integrationen leiteten Traffic auf eine individuelle Landing Page von Hellmann's auf Amazon.com. Von dort aus konnten die Käufer auf die Brand Stores von Hellmann's und Best Foods sowie auf Produktdetailseiten zugreifen – mit dem Rabatt bereits in der Hand.

Verbraucher, die mitsangen, wurden mit einem Rabatt auf Hellmann's Produkte belohnt.

„Unser Kunde Hellmann's hatte bereits einen Super-Bowl-Spot – doch die Herausforderung bestand darin, sicherzustellen, dass die Kampagne über die 30 Sekunden Sendezeit hinaus Bestand hat“, sagte James Phillips, Global Executive Creative Director bei WPP Unite/VML. „Unser Ziel war es, diesen Moment in etwas zu verwandeln, das zu Interaktionen führt, und so passive Zuschauer noch lange nach dem Spiel in aktive Teilnehmer zu verwandeln.“

Die Kampagne lief bis zum 28. Februar und verschaffte „Sweet Sandwich Time" ein zweites Leben auf Fire TV, Alexa und Amazon.com.

Ergebnisse

Die Kunden waren mehr als bereit, die Bühne für etwas Karaoke zu betreten.

Bei Käufern, die das Fire TV Karaoke-Erlebnis in Kombination mit weiteren Formaten erlebt haben, stieg die Conversion-Rate im Vergleich zur alleinigen Präsentation eines einzelnen Formats um 96 %. Bei den Personen, die über drei oder mehr Touchpoints – darunter Fire TV – erreicht wurden, stiegen die Conversion-Raten um das 5,2-Fache.¹

Diese Maßnahme erwies sich als besonders effektiv, um neue Zielgruppen an die Marke heranzuführen. Die Rate der Marken-Neukunden stieg um 10 Prozentpunkte, wenn das Karaoke Teil einer plattformübergreifenden Customer Journey war (59,7 % gegenüber 49,5 %). Über die Amazon DSP erzielte die Kampagne insgesamt eine Rate der Marken-Neukunden von 39 %.²

Die Verkäufe erzählten den Rest der Geschichte. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verzeichnete Hellmann's während des Aktionszeitraums im Januar einen Anstieg um 38,2 % und im Februar um 26,2 %. Best Foods verzeichnete in denselben Monaten einen Anstieg von 75,9 % bzw. 42,8 %.³ Die Kampagne fand zudem Beachtung bei Adweek, Variety und anderen Medien – wodurch die Teilnahme zu einem gesellschaftlichen Thema wurde.

„Wir dachten, wir würden eine Kampagne verlängern, doch was wir tatsächlich geschaffen haben, war eine neue Möglichkeit für die Menschen, mit Hellmann's in Kontakt zu treten – und die Ergebnisse haben gezeigt, dass aktive Beteiligung den Kauf auf eine Weise fördert, wie es passives Betrachten nicht vermag“, sagte Jessica Grigoriou, SVP für Marketing im Bereich Würzmittel bei Unilever. „‚Mayo for a Melody’ hat gezeigt: Wenn man die Zielgruppe einbezieht, belohnt sie einen mit Aufmerksamkeit, Interaktionen und letztendlich auch mit Taten.“

Es hat sich herausgestellt: Wenn man den Menschen ein Mikrofon und einen Grund zum Singen gibt, bleiben sie dabei.

Quellen

^1–3 Amazon intern, 2026.