CommerceIQ hilft Greenworks am Prime Day Marken-Neukunden mit gesponserten Anzeigen zu erreichen

Die Kategorie Rasen und Garten verzeichnete seit 2020 ein enormes Wachstum und Greenworks hatte hohe Erwartungen für 2022. Das Wetter stellte jedoch eine große Herausforderung dar. Das Frühlingswetter begann fast zwei Monate später als erwartet, was zu einer Verlangsamung der Verkäufe in der Kategorie führte. Dieses unerwartete Wettergeschehen stellte zusammen mit den makroökonomischen Bedingungen ein erhebliches Risiko für die Planung von Greenworks für 2022 dar. Sowohl Greenworks als auch CommerceIQ waren sich einig, dass der Prime Day eine Gelegenheit böte, die sofortigen Verkäufe zu steigern und diese Probleme im Laufe des Jahres 2022 zu beheben.

CommerceIQ und Greenworks haben eine Full-Funnel-Strategie mit zwei unterschiedlichen Zielen für den Prime Day entwickelt:

• Die Steigerung der Käufe von Marken-Neukunden: Das Wachstum der Kategorie war angesichts der in der Saison aufgestauten Verbrauchernachfrage und der Welle neuer Käufer, die am Prime Day in diese Kategorie einstiegen, von entscheidender Bedeutung.
• Die Erleichterung des Cross-Sellings: Sobald sich die Kunden von Greenworks für eine bestimmte Batterieproduktreihe entschieden haben, haben sie in der Vergangenheit ein hohes Maß an Treue und Zufriedenheit gezeigt. Es kann jedoch oft eine Herausforderung sein, die Bekanntheit der in diesem Produktmix verfügbaren Produkte zu erhöhen. Daher war die Kombination von Sichtbarkeit am Prime Day in Kombination mit Cross-Selling-Kampagnen unerlässlich.

Um einen umfassenderen Plan zu erstellen, nutzte CommerceIQ die Amazon Marketing Cloud (AMC), eine ganzheitliche Lösung für Messung und Analytik von Amazon Ads, um anhand historischer Kampagnensignale und der pseudonymisierten Einkaufs-Insights von Greenworks verschiedene Paths-to-Purchase auf datenschutzsichere Weise abzubilden. Für jeden einzelnen Pfad entwickelten sie im Vorfeld und am Tag des Prime Day eine kohärente Full-Funnel-Strategie.

Bei Marken-Neukunden hat CommerceIQ in den Wochen zuvor schrittweise den Bekanntheitsgrad von Kernproduktkategorien wie Vertikutierern, Heckenscheren und Nischenprodukten wie Elektrokettensägen erhöht. Am Tag des Prime Day nutzte CommerceIQ den eigenen unteren Funnel von Greenworks für markenunabhängige Keywords und priorisierte Lagermengeneinheiten (SKUs) mit einem soliden Lagerbestand und einem wettbewerbsfähigen Preispunkt.

Für bestehende oder ehemalige Käufer konzentrierte sich CommerceIQ auf Cross-Selling-Möglichkeiten innerhalb einer bestimmten Produktpalette. So haben sie beispielsweise Zielgruppen angesprochen, die in der Vergangenheit 40-V-Batterien gekauft haben, da sie mit größerer Wahrscheinlichkeit innerhalb dieser Produktpalette bleiben und sich auf neue SKUs konzentrieren. Darüber hinaus automatisierte CommerceIQ jede Kampagne in Echtzeit auf der Grundlage von Inventarposition, Marge und Inkrementalität.

Zu den wichtigsten Produkten und Zielen von Amazon Ads gehörten:

• Amazon Marketing Cloud (AMC): CommerceIQ nutzte AMC, um schrittweise Medienstrategien für den Einzelhandel zu entwickeln, welche die Auffindbarkeit und Darstellung kombinierten. Die AMC-Dashboards von CommerceIQ halfen ihnen bei der Entwicklung von Medienstrategien für den Einzelhandel, die eine Analyse des Medienmixes, eine benutzerdefinierte Zuordnung (Multitouch-Attribution) und eine Analyse der Customer Journey (stündliches Dayparting) umfassten. Die fundierten AMC-Strategien von CommerceIQ halfen Greenworks dabei, die Verkäufe in Verbindung mit der Werbeanzeige im Jahresvergleich um 225 % zu steigern.
• Sponsored Display: CommerceIQ implementierte kontextbezogene Sponsored Display-Anzeigen, die sich auf Angebots-SKUs konzentrierten, die für Impressions überall dort optimiert wurden, wo sie sich aufhalten. Dies war einer der größten Werbegewinne für Greenworks. Eine Kampagne zog Ausgaben von 20 000 USD nach sich und erzielte über 3 Millionen USD an Verkäufen in Verbindung mit der Werbeanzeige bei einer Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) von mehr als 150 USD.
• Amazon DSP: CommerceIQ hat Anzeigen auf Amazon DSP geschaltet, um Marken-Neukunden zu erreichen und den Umsatz zu steigern. Sie teilen die Kampagnen nach Produktgruppen auf und richten individuelle Kampagnen für jedes Segment ein, wobei sowohl benutzerdefinierte als auch standardmäßige Amazon-Lifestyle-Zielgruppen auf dem Markt angesprochen werden. CommerceIQ untersuchte ROAS- und NTB-Verkäufe, um die Auswirkungen von Amazon DSP auf den gesamten Einzelhandelsumsatz von Greenworks abzuschätzen.
• Sponsored Products: CommerceIQ nutzte Sponsored Products als Kernelement des Programms und konzentrierte die Ausgaben strategisch auf die Bereiche, in denen die beste Gesamtrendite erzielt wurde. Dazu wurden der Lagerbestand auf SKU-Ebene und der Share of Voice integriert.
• Sponsored Brands: Werbung für Sponsored Brands war ein weiteres Kernelement, das sich auf die gesamte von Greenworks angebotene Produktpalette konzentrierte, da innerhalb eines bestimmten Batterieproduktmixes eine starke Cross-Selling-Chance besteht. Besitzer von 40-V-Batterien neigen beispielsweise eher dazu, nach zusätzlichen 40-V-kompatiblen Werkzeugen zu suchen.
• Sponsored Brands-Video: Mit relativ geringen Ausgaben war ein Sponsored Brands-Video ein effizientes Mittel, um wichtige Vorteile wie die Haltbarkeit und Akkulaufzeit hervorzuheben.

Mit der angewandten Strategie trug CommerceIQ dazu bei, die Verkäufe in Verbindung mit der Werbeanzeige von Greenworks um 225 % und den Gesamt-ROAS um 42 % zu steigern.¹ Dies beinhaltete auch einen Anstieg der Marken-Neukunden um 69 % und eine allgemeine Senkung der Out-of-Stock-Rate um 446 Basispunkte. Greenworks verzeichnete einen Anstieg der gesamten Kundenaufträge gegenüber dem Vorjahr um 89 % und konnte sein Jahresumsatzziel erreichen.²

Die Teams von CommerceIQ und Greenworks planen, diese Erkenntnisse als erstklassiges Beispiel für Online-Einzelhandelsmanagement zu wiederholen. Für zukünftige Tentpole-Ereignisse planen sie, die folgenden Grundsätze anzuwenden:

• Aufbau eines einheitlichen Plans: Implementierung einer kohärenten Strategie, die alle Geschäftselemente, einschließlich der Werbeausgaben, des Lagerbestands auf SKU-Ebene, der internen Verkäufe und der Margenziele, einbezieht.
• Erstellung einer Full-Funnel-Strategie: Koordinierung der Aktivierung des oberen und unteren Funnels für mehrere Werbeprodukte und Nutzung der AMC, um kontinuierlich zur Erreichung der besten Ergebnisse zu iterieren.
• Optimierung der inkrementellen Ergebnisse: Programmatisch optimieren, um die gesamten Verkäufe zu erhöhen, indem man den Share of Voice, den Verkauf an Marken-Neukunden und den Lebenszeitwert des Verbrauchers einkalkuliert.

Wir waren natürlich besorgt, als der Juni näher kam und das Frühlingswetter nicht besser wurde. Nicht nur aus Vertriebssicht, sondern auch aus der Perspektive des Betriebskapitals. Die proaktive Planung mit Amazon Ads und CommerceIQ sowie die granulare Implementierung waren ein entscheidender Faktor für die Wende.

– Michael Reali, Leitender Vize-Präsident, Greenworks