Fallbeispiel
EssenceMediacom kreiert eine weltumspannende Kochserie für TUI, die Feinschmecker und Reiseliebhaber inspiriert
Die Amazon Ads Partner Awards erkennen Innovation, Kreativität und Effektivität in der digitalen Werbung an. Für den Award für kreativen Markenaufbau, mit dem Partner ausgezeichnet werden, die die markenbildenden Funktionen von Amazon Ads genutzt haben, um die einzigartige Geschichte einer Marke zu erzählen, stellen wir EssenceMediacom ins Rampenlicht.
Dieser Partner produzierte eine lange kulinarische Wettbewerbsserie, um der Reisemarke TUI zu helfen, ihre einzigartigen Urlaubsziele auf subtile, überzeugende und fesselnde Weise vorzustellen.
Viele Menschen verbinden das Reisebüro TUI mit sonnenverwöhnten Resorts für Erholungsurlaub-Reisende, die darauf aus sind, zu faulenzen und zu entspannen. Das Portfolio von TUI umfasst jedoch eine Vielzahl von Urlaubszielen, die von luxuriösen Fünf-Sterne-Urlauben bis hin zu aufregenden Abenteuern reichen. Um die öffentliche Wahrnehmung ihrer Angebote neu zu gestalten, wandte sich TUI an den Amazon Ads-Partner EssenceMediacom.
EssenceMediacom und TUI produzierten ihre eigenen Markenserien: The World Cook, eine internationale Kochwettbewerbsserie, bei der die Unterkünfte, Restaurants und eine Reihe von Reisezielen von TUI vorgestellt wurden. The World Cook erzielte beeindruckende Ergebnisse für TUI, was EssenceMediacom einen Platz unter den Finalisten für den Award für kreativen Markenaufbau bei den Amazon Ads Partner Awards einbrachte.
Veraltete Markenwahrnehmungen ändern
TUI blickt auf eine jahrhundertelange Tradition zurück und verfügt über ein Portfolio von 180 Reisezielen, darunter über 400 Hotels, 5 Fluggesellschaften und 16 Kreuzfahrtschiffe. Obwohl TUI im Vereinigten Königreich sehr bekannt ist, betrachten viele Menschen die Marke als einen Pauschalreiseanbieter, der auf All-Inclusive-Strandurlaube beschränkt ist.
Aber TUI bietet mehr, als viele Menschen glauben, von Bergurlauben in den österreichischen Alpen über kulturelle Ausflüge in Amsterdam bis hin zu malerischen Kurzurlauben entlang den Klippen Süditaliens. Die Marke benötigte eine neue, unterhaltsame Art, ihre weniger bekannten Urlaubsziele in den Mittelpunkt zu stellen, und wandte sich an EssenceMediacom, um eine Strategie zu entwickeln.
Gestaltung eines Gourmet-Markenerlebnisses
Um die Leute dazu zu bringen, über TUI zu sprechen, entschied sich EssenceMediacom für ein Unterhaltungsprogramm, das die Marke auf natürliche, integrierte Weise bewerben konnte. Nach einer Reihe von Workshops identifizierten die Teams den idealen Schwerpunkt für die Serie: Essen. In Zusammenarbeit mit einer Produktionsfirma entwickelten EssenceMediacom und TUI The World Cook. In dieser Serie, die von den Fernsehmoderatoren Fred Sirieix und Emma Willis moderiert wird, nehmen 16 Köche an landesspezifischen Kochwettbewerben teil, bei denen es oft um eine einzige Zutat geht. Ihre kulinarischen Kreationen werden dann von einer Gastjury kritisiert, zu der Sterneköche, Restaurantkritiker, Fernsehmoderatoren und mehr gehören.
The World Cook wurde an sechs Orten veranstaltet: Mallorca, Österreich, Amsterdam, Kroatien, Italien und Mexiko. TUI wählte jedes dieser Reiseziele aus und integrierte dabei ihre Hotels, Mitarbeiter und ihren Markenaufbau authentisch. So findet beispielsweise jeder Wettbewerb an einem der wichtigsten von TUI angebotenen Urlaubsziele statt, darunter auch viele ihrer TUI BLUE Premium-Hotels. Nach seiner Krönung zu „The World Cook“ wurde eines der TUI-Restaurants im TUI BLUE El Dorado Seaside Suites Hotel in Mexiko nach dem Gewinner der Serie benannt. Der Gewinner hatte auch die Möglichkeit, ein Gericht für das À-la-carte-Menü des Restaurants zu entwerfen.
EssenceMediacom startete die Serie auf Prime Video und verwendete Amazon Ads-Produkte, um sie unmittelbar nach dem Start zu bewerben. Sie nutzten Amazon DSP-Anzeigen, um auf Lifestyle-Enthusiasten wie Feinschmecker und begeisterte Reisende auszurichten. Fire TV-Anzeigen boten den Zuschauern fesselnde Bilder auf ihren Fernsehbildschirmen, was dazu beitrug, ihre Aufmerksamkeit zu erregen und die Zuschauerzahl zu steigern. EssenceMediacom schaltete auch Werbeanzeigen während der Premier League-Übertragungen auf Prime Video, was dazu beitrug, eine größere, interessierte Zielgruppe anzusprechen. Bei diesem integrierten Ansatz stießen potenzielle Zuschauer an mehreren Touchpoints auf Werbeaktionen, was die Zielgruppen dazu ermutigte, die Serie einzuschalten und anzusehen.
The World Cook hilft TUI dabei, die Breite unseres Angebots vorzustellen, und verleiht der Art und Weise, wie wir Inhalte in unserem Markenmix verwenden, eine andere Dimension. Dieses Format, das auf Herausforderungen basiert, hat eine große Zielgruppe und spricht etwas an, auf das wir uns alle freuen und mit dem wir uns im Urlaub identifizieren können: das Abenteuer, neues Essen auszuprobieren! Wir freuen uns über unser erstes gestreamtes Programm auf Prime Video. Angesichts der Performance-Statistiken wissen wir, dass es den Zuschauern inspirierenden Sonnenschein in die Häuser gebracht hat.
– Corinne Carter, Senior Brand Marketing Manager, TUI UK
Die Ergebnisse und Belohnungen genießen
Nach dem Start streamten die Zuschauer 9,6 Millionen Minuten von The World Cook, und die Ergebnisse zeigten eine deutliche Verbesserung ihrer Wahrnehmung von TUI, nachdem die Zuschauer die Serie gesehen hatten.1
Eine Studie zur Markenaufwertung ergab einen Anstieg der Produkterinnerung um 128 %, die Kaufabsicht stieg um 108 % und die Wahrnehmung, dass TUI eine Vielzahl von Reisezielen anbietet, um 5 %. Die Suchanfragen nach den im Programm vorgestellten Orten nahmen ebenfalls zu, und zwar um 77 %.2
EssenceMediacom kombinierte Essen und Reisen in einem überzeugenden Markenprogramm und half TUI dabei, das Urlaubserlebnis zum Leben zu erwecken. Angesichts dieser Ergebnisse ist es wohlverdient, dass der Partner Finalist für den Award für kreativen Markenaufbau 2023 ist.
1–2 EssenceMediacom, Vereinigtes Königreich, 2023