EssenceMediacom (WPP Media) hilft The Coca-Cola Company dabei, die Zahl der Marken-Neukunden mit Twitch um 315 % zu steigern

Ziele

Die Zielgruppen der Generation Z möchten keine Weihnachtsanzeigen konsumieren – sie möchten sie mitgestalten. The Coca-Cola Company („Coca-Cola“) erkannte dies während der Weihnachtszeit 2024 in Spanien, wo traditionelle Ansätze zu 25,9 Millionen Impressions und mehr als 11.000 Käufen geführt hatten, aber es fehlte an der kulturellen Resonanz und der organischen Verbreitung, die die Marke benötigte. Die Zielgruppen scrollten an Markeninhalten vorbei und widersetzten sich dem passiven Konsum. Coca-Cola musste über herkömmliche Medienplatzierungen hinausgehen und sich von einem passiven Werbetreibenden zu einem Mitgestalter der Kultur wandeln – zu einer Marke, die zur Teilnahme einlädt, anstatt Aufmerksamkeit einzufordern.

Sie hat sich mit EssenceMedia.com (WPP Media), einem von Amazon Ads verifizierten Partner, zusammengetan, mit dem Ziel, echte Interaktion zu generieren, die eine dauerhafte kulturelle Relevanz schafft, die weit über das Kampagnenfenster hinausgeht. EssenceMediacom (WPP Media) machte sich daran, eine Kampagne zu entwickeln, die das Publikum in den Mittelpunkt des kreativen Prozesses selbst rückt und dabei die Kanäle von Amazon als Bühne für eine gemeinsame Gestaltung in großem Umfang nutzt.

Ansatz

EssenceMediacom (WPP Media) hat eine Kampagne konzipiert, die auf radikaler Mitgestaltung basiert. Das Herzstück: Die spanischen Streamer Los Diozes (IlloJuan und Spok Sponha) haben live auf Twitch einen originellen Weihnachtssong namens „Feliz Navitrap“ komponiert – wobei die Community in Echtzeit über Rhythmus und Text abstimmen konnte. Coca-Cola wurde organisch in den kreativen Prozess eingebunden, wodurch eine authentische Verbindung statt einer Unterbrechung gefördert wurde.

Im Rahmen der Kampagne wurde diese gemeinsam entwickelte Geschichte dann auf allen Amazon-Kanälen durch Prime Video (12 Millionen Impressions bei einer Video-Abschlussrate von 97,7 %), Fire TV (6,3 Millionen Impressions bei 98,2 % Sichtbarkeit), Audioanzeigen (2,9 Millionen Impressions bei einer Abschlussrate von 98,99 %) und Alexa Skills (145.000 markenspezifische Sprachinteraktionen) verstärkt.¹ Jedes Format passte dieselbe Erzählung an den jeweiligen Kontext an – vom entspannten Zugucken bis hin zur sprachgesteuerten Interaktion.

Amazon DSP verband die Geschichte mit dem Kaufverhalten durch KI-gestützte Zielgruppenoptimierung und prädiktive Marken-Neukunden-Modellierung (NTB). Die dynamische Anzeigenoptimierung passte die Werbemittel automatisch an alle Formate an, während Kontext- und Verhaltenssignale für eine präzise Reichweite im Prime Video-, Fire TV- und Twitch-Inventar sorgten.

Ergebnisse

Die Kampagne erzielte Ergebnisse, die neue Maßstäbe dafür setzten, was Weihnachtswerbung leisten kann. Auf Twitch lagen die Stream-Aufrufe um 766 % über dem Referenzwert, bei 47.463 Interaktionen im Live-Chat – ein Beweis für eine enge Bindung zur Community und nicht nur für passive Zuschauerzahlen.²

Die Geschäftsergebnisse übertrafen jede Erwartung. Die Gesamtzahl der Käufe stieg im Jahresvergleich um 89,5 % auf 21.275, wobei die NTB-Kunden um 315,3 % zunahmen.³ Die gesamten Produktverkäufe erreichten 256.505 EUR, was einem Anstieg von 80,6 % entspricht.⁴ Es wurde eine Spitzen-Rentabilität der Anzeigenkosten (ROAS) von 6,75 erzielt.⁵ Die Zahl der Abonnementanmeldungen stieg um 159,1 % und die Anzahl der Produktdetailseitenaufrufe um 153,5 % – ein Zeichen für anhaltendes Interesse über den Kampagnenzeitraum hinaus.⁶

Das bemerkenswerteste Ergebnis war eine organische Reichweitensteigerung, für die keine zusätzlichen bezahlten Werbemaßnahmen erforderlich waren. „Feliz Navitrap“ erreichte Platz 1 bei Amazon Music und verzeichnete 1,5 Millionen Streams sowie 8 Millionen Aufrufe in den sozialen Medien.⁷ Mehr als 1.600 von Nutzern erstellte Videos verbreiteten die Hymne plattformübergreifend – die Zielgruppe hatte gemeinsam mit Coca-Cola eine Tradition geschaffen und nicht nur eine konsumiert.⁸ Der Song behielt seine Nummer-1-Position bis in den Januar 2026 hinein und bestätigte damit, dass Co-Creation kulturelle Werte schafft, die über die Laufzeit einer Kampagne hinaus Bestand haben.⁹ Dieser Erfolg zeigt, dass die Einladung an die Zielgruppe, Inhalte mitzugestalten, anstatt sie nur passiv zu konsumieren, eine tiefe Bindung an die Marke fördern kann.

Quellen

^1–9 Coca-Cola, Spanien, 2025–2026.