Der Full-Funnel-Ansatz von Dove erreicht 140 Millionen Kunden mit einer zielgerichteten Botschaft

Führungskräfte von Dove und WPP besprechen die Full-Funnel-Kampagne von Dove

Ziele

Für zu viele junge Frauen ist sportliche Betätigung ein Teil ihrer Vergangenheit, nicht ihrer Gegenwart. Die Women's Sports Foundation schätzt, dass 45 % der jungen Frauen, die Sport treiben, bis zum Alter von 14 Jahren aufhören, hauptsächlich aufgrund von Bedenken bezüglich des Körperbildes – doppelt so viele wie bei Jungen.

Dove blickt auf eine lange Geschichte zurück, in der die Schönheitsindustrie die Sichtweise auf die Definition von Schönheitsstandards verändert hat, und hat seit 20 Jahren mit großem Erfolg die Mission, „echte Schönheit“ hervorzuheben, und wollte speziell den Rückgang junger Frauen im Jugendsport beleuchten. Nach der preisgekrönten Kampagne 2024, die die Mission „Real Beauty“ hervorhob, wollte Dove seine Präsenz in der Footballsaison 2025 nutzen und eine Plattform schaffen, um sinnvolle Veränderungen anzustoßen. „Die Unterstützung von Mädchen im Sport ist eine weitere Möglichkeit, gegen die Barrieren anzukämpfen, die durch die Sorge um das Körperbild entstehen“, sagt Kathryn Fernandez, Leiterin von Dove Skin Cleansing Market Deployment US, Demand Generation US und Dove Purpose North America. „Wir wollen dazu beitragen, Vertrauen aufzubauen, sowohl auf als auch neben dem Spielfeld.“

Durch eine gründliche Recherche zur Zielgruppe entdeckte Amazon Ads ungenutztes Potenzial für die Marke Dove. Während 8,5 Millionen Kunden in den letzten zwölf Monaten Produkte von Dove kauften und damit die laufenden Initiativen von Dove zur Unterstützung von Mädchen im Sport unterstützten, gab es immer noch mehr als 150 Millionen potenzielle Kunden, die relevante Kategorien auf Amazon durchstöberten, wie z. B. Deodorant und Haarpflege, die noch nicht bei Dove eingekauft hatten. Ein Teil des Erlöses aus dem Verkauf von Dove-Produkten geht an die Dove-Initiative Body Confident Sport. Gemeinsam mit Amazon Ads hat Dove eine Full-Funnel-Kampagne entwickelt, die darauf abzielt, die Markenbekanntheit zu erhöhen, indem Kunden auf authentische, relevante Weise erreicht werden, vom Amazon-Onlineshop bis hin zu großen Sportevents.

„Der Ansatz von Amazon Ads begann mit tiefgreifenden Zielgruppen-Insights, die ungenutztes Potenzial aufzeigten“, sagte Dominick Pace, Executive Director, Investment, WPP Unite. „Diese Insights haben zu einer innovativen Strategie geführt, die sich über die gesamte Fläche von Amazon erstreckt und die Verpflichtung von Dove für Mädchen im Sport vom ersten Touchpoint bis hin zum Kauf präsentiert, um den Käufern einen guten Grund zu geben, sich für Dove zu entscheiden.“

Ansatz

Die Kampagne wurde während des Thursday Night Football Wild Card-Spiels im Januar gestartet und erstreckt sich über Premium Entertainment-Erlebnisse auf Prime Video, Streaming-TV und Fire TV. „Unser Kampagnenstart war wirklich unglaublich, denn wir hatten zum ersten Mal die Möglichkeit, das Thursday Night Football Wild Card-Spiel zu nutzen. So konnten wir schon früh mit den Verbrauchern und unserer Zielgruppe interagieren, so dass wir sie während der gesamten Kampagne erneut ansprechen und ihnen diese bedeutungsvollen Eindrücke vermitteln konnten“, sagt Fernandez. Jeder Touchpoint wurde so gestaltet, dass er die Zielgruppe inspiriert und ihre zielgerichteten Botschaften unterstützt und gleichzeitig ein nahtloses Einkaufserlebnis bietet. Die Kampagne zeigte kulturell relevante Sportfiguren wie Kylie Kelce und Venus Williams.

Den perfekten Moment an der Schnittstelle zwischen Zweck und Sport zu finden, ist auch eine strategische Entscheidung. Laut der Amazon Ads „Beyond the Buy“-Studie haben 72 % der Befragten weltweit Kaufentscheidungen getroffen, während sie sich mit Unterhaltungsinhalten beschäftigt haben, indem sie Marken und Produkte mental für später vorgemerkt oder Artikel direkt auf ihren Wunschzettel und in ihre Einkaufswagen gelegt haben.

„Wir haben strenge Richtlinien, wie wir Talente und Botschaften einsetzen“, sagt Fernandez. „Unsere zielgerichteten Botschafterinnen wie Kylie Kelce und Venus Williams widmen sich ausschließlich unserer Missionsarbeit. Als Amazon Ads an uns herantrat, verstanden sie diese Sensibilität und halfen uns, Wege zu finden, Zweck und Produkt authentisch zu verbinden.“

Die Kampagne begann mit der Präsenz von Dove im Thursday Night Football Wild Card-Spiel und wurde dann auf Prime Video-Anzeigen, Streaming-TV, Online-Videoanzeigen und mehr ausgeweitet, einschließlich eines Fire TV-Bildschirmschoners, der ein einkaufsfähiges Carousel mit Dove-Produkten für Kunden enthielt. Die Kampagne nutzte auch Displayanzeigen, um Präsenz im Amazon-Onlineshop und im offenen Internet aufrechtzuerhalten. Die koordinierte Unterstützung der Stores auf den Homepages für Schönheit und Hautpflege und die erste Übernahme der Startseite durch Dove am Tag nach dem Super Bowl verstärkten die Reichweite der Kampagne ebenfalls. Diese umfassende Strategie umfasste innovative Einkaufserlebnisse über mehrere Touchpoints hinweg und nutzte Billionen von Signalen, die es Dove ermöglichten, eine große Zielgruppe in ihrem täglichen Leben zu erreichen, die Botschaft von Dove zu verbreiten und gleichzeitig die Interaktionen mit den Kunden zu fördern.

Ergebnisse

Die Kampagne zeigte die starke Verbindung zwischen Zweck und Wirkung und erreichte 140 Millionen Kunden, wobei über ein Drittel der der Kampagne zugeordneten Amazon-Käufe von Dove-Erstkäufern stammten.¹ „Wir haben nicht nur bestehende Dove-Unterstützer erreicht, sondern auch neue Zielgruppen, die sich mit der Mission von Dove identifizieren“, sagt Fernandez. Die Botschaft der Kampagne, die sich für das Körperbewusstsein von Mädchen im Sport einsetzt, fand großen Anklang.

„Wir sehen, dass wir eine noch bessere Verbindung zu unserer Zielgruppe herstellen können, wenn wir unserer Mission treu bleiben und gleichzeitig neue Technologien und Formate nutzen“, fügt Fernandez hinzu. „Die Möglichkeiten zur Messung und zum Verständnis unserer Wirkung wachsen ständig, was uns hilft, unserer Gemeinschaft und unserer Mission besser zu dienen.“

Mit überzeugenden Ergebnissen und einer starken sozialen Botschaft ist eines ganz klar: Die Verbindung von Zweck und Performance schafft eine nachhaltige Wirkung über die Zahlen hinaus.

Quelle

¹ Amazon intern, USA, 2025.