Nissan UK stellt Markenwerte in den Vordergrund und reißt mit ihrer Kampagne „Dare to Defy“ Barrieren nieder

Im Fahrersitz eines Rennautos erfüllt sich für eine junge Frau namens Abi ein Lebenstraum: die Chance, eine richtige Rennfahrerin zu werden. Beim Finale der ABB FIA Formel E Weltmeisterschaft 2024 in London wird ihr Wunsch wahr, als sie in einem vollelektrischen Nissan LEAF NISMO RC über die Strecke flitzt. Er ist einer von nur zehn auf der ganzen Welt. Aber was dieses bestimmte Fahrzeug für diesen Anlass so besonders macht, ist, dass es mit einem vollständig handbetriebenen System ausgestattet wurde – ein Muss für Abi, die am Ehlers-Danlos-Syndrom leidet. Die Erkrankung hat die Art und Weise, wie Abi sich in der Welt bewegt, verändert, und als Rollstuhlfahrerin hatte Abi die Möglichkeit, mit den Händen am Lenkrad über die Rennstrecke zu düsen, für unmöglich gehalten.

Aber Möglichkeiten sind so etwas wie eine Spezialität von Nissan.

Die Chance ergab sich durch das Nissan Possibilities Project – eine Initiative mit der Richard Whitehead Foundation und Sported UK, die Menschen mit Behinderungen dabei hilft, an sportlichen Aktivitäten teilzunehmen. Das Projekt ist eine Initiative zur sozialen Unternehmensverantwortung (CSR), die Nissans Technologien, Ressourcen und Fachwissen nutzt, um mehr Möglichkeiten für Menschen aus unterrepräsentierten Gruppen zu schaffen, mit besonderem Fokus auf die Unterstützung von Menschen mit Behinderungen und der LGBTQ+-Community. Mit seinem ersten „Abschlussjahrgang“ im Jahr 2023 hat das Projekt Menschen im gesamten Vereinigten Königreich unterstützt, die durch Laufen und Sport aktiv werden möchten, aber auf Hindernisse bei der Verwirklichung ihrer Ziele stoßen. Um dem Programm und der beeindruckenden Arbeit von Nissan und der Richard Whitehead Foundation mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen, arbeitete die Agentur Dark Horses mit dem Amazon Ads Brand Innovation Lab zusammen, um das Possibilities Project ins Spotlight zu rücken.

Das Ergebnis war die „Dare to Defy“-Kampagne: eine dreiteilige Dokuserie, die drei Initiativen des Projekts filmisch in Szene setzt. Und um sicherzustellen, dass die harte Arbeit des Possibilities Project gesehen wird, nutzte Dark Horses die riesige Palette an Kanälen, die Amazon Ads seinen Kunden zur Verfügung stellt. Die Initiative zielte darauf ab, die Markenbekanntheit und das Interesse am Projekt und den daran Beteiligten zu wecken.

Das Konzept auf dem Bildschirm zum Leben erwecken

In der Serie „Dare to Defy“ treten der britische Paralympics-Goldmedaillengewinner und Marathon-Weltrekordhalter Richard Whitehead MBE sowie die LGBTQ+-Aktivistin, Rundfunksprecherin, DJ und Marathonläuferin Adele Roberts auf. Gemeinsam setzen sie sich in drei Episoden mit Stereotypen auseinander und untersuchen die Hindernisse, mit denen unterrepräsentierte Gemeinschaften konfrontiert werden, wenn sie am Sport teilnehmen möchten. Die Nissan Vielfalts- und Inklusionsbotschafter streben danach, das Leben der Briten zu verbessern, die im Vereinigten Königreich aktiv werden und Sport treiben möchten. In der Community bringt Sport alle Menschen zusammen; das Nissan Possibilities Project stellt sicher, dass jeder, der Teil der Action sein möchte, mitmachen kann – sei es, dass Abi im Nissan LEAF NISMO RC Platz nimmt oder LGBTQ+-Athleten auf dem Fußballplatz gestärkt werden. In der gesamten Serie sprechen Whitehead und Roberts, die sichtbare und nicht sichtbare Behinderungen haben, mit Community-Mitgliedern und Führungspersönlichkeiten über die Bedeutung von Barrierefreiheit und Inklusion in der Welt des Sports.

Um die Kampagne zum Leben zu erwecken, arbeitete Nissan mit Dark Horses zusammen, um drei 30-minütige Episoden zu entwickeln, die drei Geschichten von Athleten erzählen, die ihren Platz in der Sport-Community gefunden haben. Als Kampagne mit Fokus auf Markenbekanntheit wurden die drei Episoden entwickelt, um die Zielgruppe stärker auf das Programm und die Arbeit von Nissan mit der Richard Whitehead Foundation aufmerksam zu machen. Die Kampagne startete am 3. Dezember, dem Internationalen Tag der Menschen mit Behinderungen, und endete am 6. Januar.

Resonanz finden durch CSR

Diese Initiativen finden auch außerhalb von Nissan UK Anklang – laut dem Higher Impact-Bericht 2025 von Amazon Ads geben 79 % der Befragten an, dass sie eher Produkte oder Dienstleistungen von Marken kaufen, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen, und 80 % der Befragten sagen, dass sie es absolut lieben, wenn eine Marke sie auf irgendeine Weise inspirieren kann. Und laut der Studie „Beyond the Generational Divide“ von Amazon Ads aus dem Jahr 2025 geben 72 % der befragten Personen aller Generationen an, dass ihre Interessen, Hobbys und Leidenschaften sie mehr definieren als ihr Alter, wobei 3 von 5 auch sagen, dass sie Marken mögen, die ihre Werte ansprechen.¹

„Es war unglaublich, das Possibilities Project durch die Produktion von ‚Dare to Defy‘ mit Dark Horses, Amazon Ads, Electric Robin und natürlich Richard, Adele und allen Mitwirkenden so visuell zum Leben zu erwecken“, sagte Fiona Mackay, Marketing Director bei Nissan UK. Wir sind sehr stolz darauf, unterrepräsentierte Communitys durch das Nissan Possibilities Project zu unterstützen, und diese brillante Dokuserie wird helfen, die Herausforderungen zu beleuchten, denen sie gegenüberstehen, aber auch die Fortschritte aufzuzeigen, die beim Abbau von Barrieren für die Teilnahme am Sport gemacht werden.

Zum langfristigen Erfolg des Werbemittels beitragen

Um die Sichtbarkeit zu gewährleisten, nutzten Brand Innovation Lab und Dark Horses die große Reichweite von Amazon und bewarben die Videos auf mehreren Amazon-eigenen Kanälen. Eine spezielle Fire TV-Seite mit Werbevideos, die Einblicke in jede Episode gewährten, half dabei, Zuschauer zu den vollständigen Episoden auf Prime Video zu führen. Die Werbevideos für jede Episode waren auch auf YouTube verfügbar, um das Interesse zu steigern. Auf Twitch veranstaltete Brooke Lawson, online besser bekannt als @DexterityBonus, eine im Vereinigten Königreich lebende US-amerikanische Gamerin, ein „Watch-Along-Event“ mit Interviews mit Richard, Adele und Abi, während die Zuschauer Ausschnitte der Episoden ansahen.

„Wir glauben an die Kraft des Geschichtenerzählens, um bedeutsame Veränderungen zu bewirken. Unsere Zusammenarbeit mit Nissan, Dark Horses und Electric Robin an der Dokumentation ‚Dare to Defy‘ zeigt beispielhaft, wie markenfinanzierte Programme wichtige Botschaften authentisch in fesselnde Inhalte integrieren können“, sagte Phil Christer, Managing Director bei Amazon Ads im Vereinigten Königreich.. Die Kampagne erwies sich als erfolgreich und half dabei, Nissans Arbeit mit der Richard Whitehead Foundation Menschen im ganzen Vereinigten Königreich näherzubringen.

Das Bewerben der Kampagne half dabei, die Bekanntheit zu steigern, mit Earned Media-Erfolgen rund um die Kampagne im Vereinigten Königreich und darüber hinaus. Die Kampagne schlug auch in der Branche ein wie eine Bombe, mit 17 Erwähnungen in Werbe- und Marketing-Publikationen. Die Kombination aus Kooperationen mit Twitch-Creatorn wie Lawson sowie Earned Media und Werbung auf den eigenen Kanälen von Amazon half dabei, das Kampagnenziel sowie Zielgruppen zu erreichen und die Bekanntheit der Kampagne zu steigern.

Als Höhepunkt der Kampagne kamen Whitehead, Roberts, Nissan und die Richard Whitehead Foundation im Queen Elizabeth Olympic Park für „Run to the Future“ zusammen – ein 2-km- und 5-km-Rennen, das Barrierefreiheit, Vielfalt und natürlich Athletik feierte. Und während Metriken und Reichweite für jede Kampagne wichtig sind, was ist die wichtigste Erkenntnis aus der bedeutenden Arbeit von Nissan und Dark Horse? Einschränkungen sind dazu da, überwunden zu werden. Die einzige Voraussetzung für einen Sportler ist der Antrieb, rauszugehen und es zu tun.

Quellen

1. ¹ Eigene Recherchen von Amazon Ads mit Strat7 Crowd.DNA. Über die Generationskluft hinweg: Die neuen Regeln für Verbraucher-Connection Von Dezember 2024 bis Januar 2025 erfasst. Die Daten stellen Informationen für AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, UK und die USA in aggregierter Form dar. Grundlage: Alle Befragten (26.400), Gen Z (6.680), Millennials (6.680), Gen X (6.668), Baby Boomer (6.372).