Fallbeispiel
Amazon DSP hilft dem französischen Hersteller Groupe SEB dabei, die Verkäufe von Gerätemarken in Belgien anzukurbeln
Groupe SEB ist ein weltweit führender Hersteller von Haushaltsgeräten und Kochutensilien. Das Unternehmen wurde 1857 in Frankreich gegründet und hat sich seitdem zu einem wichtigen Akteur in der Haushaltskleingeräte-Branche entwickelt. Groupe SEB besitzt mehrere bekannte Marken, darunter Tefal, Krups, Moulinex, Calor, Rowenta und WMF.
Im Sommer 2022 hat es sich Groupe SEB zum Ziel gesetzt, die Verkäufe von zwei der beliebtesten Marken auf Amazon anzukurbeln: Calor, eine renommierte Marke für Bügelprodukte, und Rowenta, eine renommierte Marke für Hochleistungsstaubsauger. Obwohl es zu diesem Zeitpunkt keine dedizierte Amazon-Website für Belgien gab, arbeitete Groupe SEB mit Amazon Ads zusammen, um eine Kampagne zu starten, die sich an Käufer in Belgien richtete. Dabei wurde auf Amazon-Zielgruppen auf Amazon-Websites in Deutschland, den Niederlanden und Frankreich gesetzt.
Die Strategie bestand darin, die Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) zu steigern, indem das Interesse bei Zielgruppen geweckt wurde, die sich Produkte von Calor und Rowenta im Amazon Store in Deutschland, den Niederlanden und Frankreich angesehen haben.
Vorhandenes Zielgruppen-Potential für Calor und Rowenta vollständig ausschöpfen
Nach einer eingehenden Analyse des Zielgruppenverhaltens wurde deutlich, dass sowohl Calor als auch Rowenta über ein erhebliches ungenutztes Marktpotenzial im Bereich der Bodenpflege verfügen. Eine beachtliche Anzahl von Verbrauchern aus den Niederlanden und Frankreich mussten diese Marken zunächst auf Amazon erschließen, was auf vielversprechende Wachstums- und Expansionsmöglichkeiten hinweist.1
Um diese Zielgruppen zu erreichen, verwendete Amazon Ads die folgenden drei Methoden:
Die erste Methode beruhte auf Kundeninteraktionen mit Amazon-Produkten und konzentrierte sich insbesondere auf eindeutige Identifikatoren, die als Amazon Standard Identification Number (ASIN) bezeichnet werden. Dank der Amazon-Einzelhandelseinblicke aus erster Hand war Amazon Ads dazu in der Lage, bei Kunden Interesse zu wecken, die den Amazon Store besuchten und nach den beiden Marken oder Mitbewerbern innerhalb der jeweiligen Kategorien suchten. Käufer, die bereits ein Produkt von diesen beiden Marken oder bestimmten Mitbewerbern erworben hatten, wurden dabei ausgeschlossen. Diese Strategie wurde im Zeitraum des Prime Day umgesetzt, damit Kunden vom Angebotszeitraum profitieren konnten.
Die zweite Methode basierte auf Kontextfaktoren, wobei Groupe SEB Werbung direkt auf den Amazon-Kategorieseiten schaltete. Was Calor betrifft, wurden Kunden angesprochen, denen Ergebnisseiten für Bügeleisen, Dampfbügeleisen, Küche und Haushalt, Haushaltskleingeräte und Ähnliches angezeigt wurden. Diese Strategie wurde auch vor und während des Prime Day getestet, um die Verkäufe anzukurbeln.
Die dritte Methode basierte auf Verhaltenssignalen, wobei die Kampagne das Interesse derjenigen Zielgruppen weckte, die sich in den letzten 30 Tagen Staubsauger oder entsprechende Kategorien angesehen hatten. Diese Strategie unterscheidet sich von der vorherigen, da sie darauf ausgerichtet war, eine breitere Zielgruppe zu erreichen, die ein beliebiges Produkt innerhalb einer Kategorie anschaute. Bei der ASIN-Strategie beruht die Ausrichtung auf einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Produkt. Infolgedessen wurde ein Ansatz genutzt, der Käufer auf die Websites von Calor und Rowenta führt.
Relevante Zielgruppen mit Anzeigen erreichen, die gut ankommen
Mit Fokus auf regionale Zielgruppen wurde die Kampagne im Amazon Store in Deutschland, den Niederlanden und Frankreich gestartet, sodass Groupe SEB Käufer in Belgien erreichen konnte, die zuvor Interesse an Haushaltsgeräten gezeigt hatten. Durch die geografische Spezifizierung der Zielgruppe konnte Groupe SEB die Effizienz der Ausgaben für Anzeigen maximieren und sicherstellen, dass die Botschaft die Käufer erreichte, die am ehesten Interesse an den Produkten entwickeln würden.
Um die Reichweite der Kampagne weiter zu optimieren, startete Groupe SEB Amazon DSP-Kampagnen, die es dem Unternehmen ermöglichten, Anzeigen sowohl in Amazon-eigenen als auch in Angebotsnetzwerken von Drittanbietern zu schalten. Mit diesem Ansatz war Groupe SEB dazu in der Lage, sich mit Zielgruppen auf der Grundlage ihrer letzten Browsing-Aktivitäten in Verbindung zu setzen und Nachrichten mit einem Kontext zu vermitteln, der für die Interessen der Zielgruppen relevant war. Durch den Fokus auf Kunden, die bereits Interesse an Haushaltsgeräten gezeigt hatten, konnte Groupe SEB die Conversion-Aussichten erhöhen und zusätzlichen Traffic auf die Produktseiten des Unternehmens lenken.
Folglich erwies sich die Zusammenarbeit mit Amazon Ads als guter strategischer Schritt, da die Groupe SEB-Marken Calor und Rowenta in Belgien eine erhöhte Sichtbarkeit erhielten und einen hohen ROI erzielten. Die Kampagne erzielte insgesamt 30 Millionen Impressions und erreichte damit mehr als 600 000 eindeutige Benutzer.2 Der durchschnittliche CPM-Wert betrug 0,85 €, was einer Verringerung von 61 % gegenüber dem durchschnittlichen CPM-Wert in den Niederlanden und Frankreich entspricht.3 Darüber hinaus generierte Amazon Ads effektiv qualifizierten Traffic, was zu 78 000 Besuchen zu geringen Kosten führte, wobei die Durchschnittskosten pro Produktdetailseitenaufruf bei 0,33 € lagen.4
Zudem bestand das primäre Ziel der Kampagne darin, die Verkäufe anzukurbeln, was sie auch erfolgreich tat. Die Kampagne erreichte einen Gesamt-ROAS-Wert von 5,2. In anderen Worten: Für jeden ausgegebenen Euro erzielte die Kampagne einen Umsatz von 5,20 € und übertraf somit die niederländische Benchmark im Jahr 2022.5
Letztendlich führte der Erfolg der Kampagne im unteren Funnel-Bereich auch zum Start einer Kampagne im oberen Funnel-Bereich, um das Markenbewusstsein und die Berücksichtigung zu steigern. Die Ergebnisse zeigen, dass die Amazon DSP-Kampagne die Verkäufe auf anderen Marktplätzen effektiv gesteigert hat. Es wurden beinahe 30 % der Verkäufe von Groupe SEB im Amazon Store in Deutschland, den Niederlanden und Frankreich durch die Amazon DSP angekurbelt.6
1 Amazon-interne Daten, DE, NL, FR, 2022
2–6 Amazon DSP, 2022