Der gesamte Weg der Entertainment-Kampagne von Cadbury Creme Egg mit Amazon Ads

Das Unternehmen

Cadbury ist seit fast 200 Jahren der beliebteste Schokoladenriegel des Vereinigten Königreichs und wurde kürzlich zur Marke des Jahres 2019 gewählt.1 Das Unternehmen wurde von John Cadbury im Jahr 1824 in Birmingham gegründet und glaubt an die Großzügigkeit in allen Menschen. Cadbury bietet eine große Auswahl an beliebten Schokoladenriegeln, Süßigkeiten und Getränken an, darunter die bekannte Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg, Bournville und neue Produkte wie Dark Milk und Freddo Little Treasures.

Die Herausforderung

Cadbury Creme Egg ist die führende Konfektmarke im Vereinigten Königreich hinsichtlich der Einzelhandelsumsätze zu Ostern.2 Allerdings stellt diese führende Position für Cadbury eine Herausforderung dar, die Markenbekanntheit über die Kernzielgruppe hinaus zu erhöhen. Die Marke erzielt die meisten ihrer Creme Egg-Verkäufe durch die Zielgruppe, die älter als 35 Jahre ist3 und mit diesem einzigartigen Produkt aufgewachsen ist. Die Marke zielte jedoch darauf ab, mehr Käufer im Alter von 18 bis 34 Jahren zu gewinnen, die die Produkte zu diesem Zeitpunkt nicht kauften. Die Marke erkannte, dass diese Zielgruppe auf etwas anderes als Schokolade Wert legte, nämlich Unterhaltung. Während die meisten Menschen im Vereinigten Königreich durchschnittlich 1 Stunde und 11 Minuten Streaming-Inhalte sehen, ist die Streaming-Dauer bei 16- bis 34-Jährigen länger – durchschnittlich zwei Stunden am Tag.4

Die Marke beschloss für Unterhaltung zu sorgen, indem sie das einzigartige Esserlebnis von Creme Egg in den Mittelpunkt rückte. So schaffte sie sich Gehör und erreichte die gewünschte Zielgruppe mit ihrer Botschaft. Cadbury arbeitete mit der Werbeagentur Elvis zusammen, um „EATertainment“, den eigenen Streaming-Kanal von Cadbury Creme Egg, zu starten und die Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen anzusprechen. Mit dem Ziel, den Reiz der Entertainment-Marketing-Kampagne für die Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen zu steigern, arbeiteten Cadbury und ihre Medienagentur, The Story Lab, mit Amazon Ads zusammen.

Die Lösung

Ausgehend vom Cadbury Creme Egg „EATertainment“-Kanal produzierte Amazon Ads zwei unterhaltsame Kurzfilme: „All in Goo Time“ und „The Eggscapade“ (sehen Sie sich die Videos hier an). Wir haben beide Filme über Prime Video Direct auf Prime Video hochgeladen.

Cadburys Nachforschungen zufolge isst jeder Kunde Creme Egg auf seine eigene Art. Sie haben unterschiedliche und besondere Esserlebnisse in die Filme aufgenommen. Jeder Film zeigt Figuren, die diesen köstlichen Leckerbissen auf ihre eigene Art essen, wobei das Produkt als Requisite positioniert wird, die das Ergebnis der Geschichte beeinflusst.

Amazon Ads führte eine Medienkampagne mit dem Hauptziel durch, den Traffic für die Kurzfilme auf Prime Video zu fördern. Für die Kampagne wurden wirkungsvolle Anzeigen auf IMDb geschalten und die Filme wurden dort ähnlich einer Filmveröffentlichung beworben, mit einer Markenfilmtitelseite, Übernahmen und 6-Sekunden- und 15-Sekunden-Pre-Roll-Filmtrailer, sowie einem Fire TV-Inline-Banner und einem Fire Tablet-Aktivierungsbildschirm. Sie nutzten die Amazon DSP mit Video- und Display-Anzeigen, um die relevanten Zielgruppen außerhalb von Amazon anzusprechen und sie zu Prime Video weiterzuleiten, wo sie sich die Kurzfilme ansehen konnten. Sie vervollständigten das Erlebnis, indem sie das Interesse der Zielgruppen, Creme Egg auf Amazon.co.uk zu kaufen, nach dem Ansehen der Filme erneut weckten. Dafür nutzten sie IMDb-, Fire Tablet- und Display-Anzeigen und wandelten so die Aufrufe der Inhalte in Umsätze für die Marke um.

„All in Goo Time“, ein von Cadbury und Amazon Ads produzierter Kurzfilm.

Die Ergebnisse

  • Die Kampagne erzielte einen starken ROI (Return on Investment) bei Offline- und Online-Verkäufen von 1,35 GBP.5 IRI verzeichnete während der Kampagne einen Anstieg von 5 % der Offline-Verkäufe von Creme Egg (im Vergleich zu einer Benchmark von 3 %).6
  • Cadbury Creme Eggs wurden zum ersten Mal in den letzten zwei Märzwochen und in der ersten Aprilwoche 2020 auf Amazon.co.uk in die „Bestseller“ aufgenommen.7
  • Die 15-Sekunden-Videotrailer auf der Amazon DSP erreichten eine Video-Abschlussrate von 82 %, das sind 13 % über dem Benchmark.8
  • Der Fire Tablet-Aktivierungsbildschirm führte zu einer Klickrate von 1,70 %, das sind 59 % über dem Benchmark.9
quoteUpAmazon Ads und The Story Lab haben das Konzept unserer Marketingpläne wirklich verstanden und umgesetzt, um sicherzustellen, dass wir für die nächste Generation der Cadbury Creme Egg-Fans relevant bleiben. Wir freuen uns über diese Ergebnisse, sowohl hinsichtlich des ROI als auch der Bekanntheit.quoteDown
– Raphael Dario, Brand Manager, Cadbury

1 Marketing Week Masters Awards „Marke des Jahres“, 2019
2 Daten von Nielsen, Gesamtmarkt, YTD bis 18.04.2020
3 Interne Cadbury-Daten
4 Ofcom Media Nation, August 2020
5 Information Resources, Incorporated (IRI), April 2020
6 Information Resources, Incorporated (IRI), April 2020
7 Amazon.co.uk, Bestseller, April 2020
8 Amazon interne Daten, April 2020
9 Amazon interne Daten, April 2020

Highlights

  • 1,35 GBP starker ROI+ bei Offline- und Online-Verkäufen
  • Offline-Umsatzsteigerung von +5 %
  • Video-Abschlussrate des Amazon DSP-Videos von 82 %