ameo Mindgruve hilft Gardena, über das offene Internet mit Amazon DSP die Anzeigenverkäufe um +66 % zu steigern

Ziele

Gardena, eine führende Marke für Gartenwerkzeuge in Deutschland, hatte sich auf Amazon eine solide Werbebasis aufgebaut: Hochwirksame gesponserte Anzeigen erfassten die Nachfrage im Lower-Funnel des Kaufprozesses und Amazon DSP wurde bereits intern aktiviert, um die Reichweite über Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht hinaus zu erweitern. Zwar zeigten diese Komponenten für sich genommen gute Leistungen, doch waren sie noch nicht zu einem zusammenhängenden, messbaren System über den Full-Funnel hinweg verzahnt worden.

Die nächste Wachstumsphase erforderte den Übergang von der Umsetzung auf Kanalebene hin zu einer auf der Customer Journey basierenden Koordination. Touchpoints im offenen Internet wurden als relevanter Performance-Faktor für diese Entwicklung identifiziert. Sie haben Gardena dabei geholfen, die Reichweite zu vergrößern, Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht über die Interaktionen auf Amazon hinaus erneut anzusprechen und den Path-to-Conversion zu stärken. Im Upper-Funnel wollte Gardena die inkrementelle Reichweite bei relevanten neuen Zielgruppen ausbauen. Im Mid-Funnel musste die Marke Amazon-Touchpoints mit Touchpoints im offenen Internet zu einer kohärenten Customer Journey verbinden. Im Lower-Funnel bestand die Möglichkeit, die Weitervermarktung über Interaktionen auf Amazon hinaus auszuweiten und kaufbereite Zielgruppen in verschiedenen Phasen erneut anzusprechen, um die Anzeigenverkäufe zu steigern.

Gardena arbeitete mit ameo Mindgruve zusammen, einem fortgeschrittenen Partner von Amazon Ads, der sich auf ganzheitliche Amazon-Strategien spezialisiert hat, um einen integrierten Full-Funnel-Ansatz zu konzipieren und umzusetzen, der Bekanntheit, Berücksichtigung und Conversion in einem einheitlichen System miteinander verknüpfte.

Ansatz

ameo Mindgruve hat erkannt, dass die Customer Journeys in Kategorien, bei denen eine intensive Berücksichtigung erforderlich ist – wie beispielsweise bei Gartengeräten –, nicht linear verlaufen und sich häufig über mehrere Sitzungen, Bildschirme und Touchpoints erstrecken. Anstatt jede Phase des Funnel-Prozesses als separaten Arbeitsablauf zu behandeln, führte das Team eine integrierte Full-Funnel-Strategie ein, die die Touchpoints auf Amazon mit denen im offenen Internet zu einer zusammenhängenden Customer Journey verknüpfte.

Im Upper-Funnel nutzte ameo Mindgruve wirkungsvolle Video- und Display-Formate, um die Reichweite von Gardena bei relevanten neuen Zielgruppen zu vergrößern. Fire TV und Prime Video trugen dazu bei, eine Markenpräsenz in Premium-Streaming-Umgebungen aufzubauen, während Videoformate im offenen Internet, darunter Online-Video und Disney+, die Sichtbarkeit über Amazon hinaus erweiterten. Diese Touchpoints machten Gardena neuen Zielgruppen früh in den Kaufentscheidungsphasen bekannt und schufen eine breitere Grundlage für späteres Interesse und spätere Conversions.

Im Mid-Funnel stärkten Display- und Videoformate die Marken- und Produktbotschaften entlang der Customer Journey. Zielgruppen mit Fokus auf Berücksichtigung wurden eingesetzt, um Benutzer, die mit Touchpoints im Upper-Funnel interagiert hatten, erneut anzusprechen, während kategoriespezifische und produktbezogene Zielgruppensegmente dazu beitrugen, Gardena im Blickfeld der Käufer zu halten, während diese recherchierten, verglichen und sich dem Kauf näherten.

Im Lower-Funnel erweiterte ameo Mindgruve die Weitervermarktung über die Interaktionen auf Amazon hinaus, um über alle Phasen hinweg erneut Kontakt zu Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht aufzunehmen. Neben spezifischen Remarketing-Zielgruppen – darunter auch auf der Amazon Marketing Cloud (AMC) basierende Zielgruppen, die aus früheren Touchpoints mit Amazon DSP gebildet wurden – fügte die Performance+-Weitervermarktung über Amazon DSP eine KI-gestützte Ebene für die Aktivierung im Lower-Funnel sowohl auf Amazon als auch im offenen Internet hinzu. Dies half Gardena dabei, Käufer mit starken Conversion-Signalen zu erreichen, die über vordefinierte Zielgruppensegmente hinausgingen.

Die strategische Rolle der offenen Internet-Touchpoints war zweifach: Sie halfen, Customer Journeys anzustoßen, indem sie die inkrementelle Reichweite über reine Pay-per-Click-Kanäle (PPC) hinaus erweiterten, und sie trugen auch als abschließende Touchpoints bei, wenn Benutzer vor der Conversion erneut angesprochen wurden. Dadurch wurden sie zu einem wichtigen Faktor der Performance innerhalb des übergreifenden Full-Funnel-Systems und nicht mehr nur zu einer isolierten Medienebene.

Die Zielgruppenstrategie kombinierte Amazon-Zielgruppen aus den Bereichen „In-Market“ und „Lifestyle“, produktspezifische Käuferzielgruppen, Erstanbieter-Integrationen über Acxiom, individuelle AMC-Zielgruppen wie Käufer mit hoher Kaufabsicht, Besucher von Produktdetailseiten und Suchzielgruppen sowie Zielgruppen der Weitervermarktung auf der Grundlage früherer Amazon DSP-Touchpoints.

AMC war die entscheidende Ebene der Messung, die den Übergang von der kanalbasierten Optimierung zur Journey-basierten Optimierung ermöglichte. Indem AMC den Beitrag von Touchpoints im offenen Internet innerhalb des gesamten Conversion-Pfades sichtbar machte, half das Unternehmen, aufzudecken, welche Kombinationen von Touchpoints zu einer inkrementellen Reichweite, zu Interaktionen und zu Verkäufen von Werbeanzeigen führten. Dies ermöglichte es, die Budgetverteilung, die Priorisierung von Zielgruppen und die Botschaften auf der Grundlage des tatsächlichen Kundenverhaltens anzupassen.

Ergebnisse

Die AMC-Analyse lieferte eindeutige Belege dafür, dass der koordinierte Full-Funnel-Ansatz über die gesamte Customer Journey hinweg messbaren Mehrwert schuf, indem er Touchpoints auf Amazon mit Touchpoints im offenen Internet zu einem einheitlichen System verknüpfte.

Wenn Touchpoints im offenen Internet die Customer Journey einleiteten, erzielte Gardena einen um +22 % höheren Marken-Neukunden-Anteil und einen um rund +19 % höheren durchschnittlichen Bestellwert im Vergleich zu reinen PPC-Journeys. Dies zeigte, dass die Reichweite im offenen Internet nicht nur die Sichtbarkeit steigerte, sondern auch dazu beitrug, der Marke wertvollere neue Kunden auf Amazon zu erschließen.¹

Koordinierte Customer Journeys auf Amazon und im offenen Internet führten zudem zu 200 % mehr Klicks als reine PPC-Journeys und machten 75 % aller Klicks im gesamten Analysezeitraum aus.² Darüber hinaus trug die DSP im offenen Internet als Einstiegspunkt in die Customer Journey zu einer Reichweitensteigerung von 42 % im Vergleich zu reinen PPC-Pfaden bei, was die Bedeutung der Touchpoints im offenen Internet für die Erweiterung der ansprechbaren Zielgruppe von Gardena bestätigt.³

Der stärkste Umsatzeffekt zeigte sich, wenn Touchpoints im offenen Internet den Path-to-Conversion abschlossen. Diese Journeys generierten im Vergleich zu reinen PPC-Pfaden +66 % mehr Anzeigenverkäufe und bewiesen damit den Wert, die Weitervermarktung über Amazon-Interaktionen hinaus auszuweiten und kaufbereite Zielgruppen entlang der gesamten Full-Funnel-Journey erneut anzusprechen.⁴

Zusammen bestätigten diese Ergebnisse den Wechsel von der kanalbasierten Ausführung zur Journey-basierten Orchestrierung. Durch die Messung des Beitrags von Touchpoints im offenen Internet mithilfe von AMC konnten ameo Mindgruve und Gardena nachvollziehen, welche Abfolgen von Touchpoints zur Neukundengewinnung, zu Interaktionen und zu Conversions beitrugen – und wie Touchpoints im offenen Internet dazu beitrugen, die Performance gegenüber reinen PPC-Journeys zusätzlich zu steigern.

Quellen

^1–4 Gardena, Deutschland, 2025.